В прошлом месяце Яндекс. Директ дал возможность прописывать отображаемый в объявлении URL, а также в новом режиме запустил клиентский сервис. Google AdWords представил новый формат видеорекламы и анонсировал увеличения числа рекламодателей, которые смогут показывать объявления в AdWords.
Яндекс начал показывать рекламу в сторонних сетях
Яндекс начал сотрудничать с внешними платформами, которые продают трафик в RTB-аукционе. Благодаря этому рекламодатели Директа получили возможность размещать объявления не только в РСЯ, но и в других рекламных сетях. Первым партнером стала сеть Smaato, специализирующаяся на мобильных приложениях.
Подключение работающих кампаний к Smaato произошло автоматически, а настройки используются такие же, как для показов в РСЯ. Директ следит за стоимостью и качеством конверсий и кликов и в рамках конкретных кампаний может автоматически остановить показы в внешней сети. Данные о показах в SSP доступны в новом срезе «Внешние сети» в Мастере отчетов 2.0.
Александра Бурлакова,
PPC Team Lead,
Netpeak:
«Яндекс работает пока с одной внешней сетью. В интернете все настроены скептически, ожидают много „левого“ трафика. Активно разрабатывают пути исключения, собирают базы возможных сетей „вредителей“. На самом деле паниковать рано. Показов и кликов на внешних площадках ничтожно мало».
Дарья Ишимова,
специалист по маркетинговым коммуникациям,
Яндекс:
«Смысл запуска не в том, чтобы создать отдельно управляемый набор площадок, а в том, чтобы расширить объем качественного трафика, доступного в Яндексе. Это важная история для российского рынка, поскольку на нем немного игроков умеет правильно закупать трафик в RTB-аукционах. Мы направили на эту задачу опыт и технологии, накопленные за четыре года существования RTB-системы Яндекса и десятилетие работы Рекламной сети. В первую очередь сосредоточились на партнерстве с мобильными сетями, чтобы бизнесы, которые вкладывались в мобильные коэффициенты и объявления, получили доступ в популярные в России приложения (они часто сотрудничают с международными платформами и не приходят отдельно в Россию).
В управлении кампаниями ничего не изменилось — вы задаете условия, по которым закупается целевой трафик, а не покупаете площадки. Важно сформулировать правила закупки: загрузить фразы по вашей тематике, задать потолок ставки, которую вы готовы платить за результат и поправки на разные типы аудитории. Не бойтесь трафика из SSP. Качество внешних и «своих» площадок в Яндексе замеряется одинаково строго. Показы на тематических площадках, как и раньше, идут по настройкам рекламодателя".
Настройка отображаемой ссылки
Внешний вид ссылки в текстово-графических кампаниях в Директе теперь можно прописать вручную. В интерфейсе Директа на этапе создания объявления настройка называется «Отображаемая ссылка». Так, к домену можно дописать продолжение, релевантное содержанию рекламы и посадочной странице. По данным Яндекса, она может повысить кликабельность объявления.
Отображаемая ссылка показывается на поиске Яндекса: на десктопе и в мобильных, во всех рекламных блоках и на любых позициях. Добавлять и редактировать такие ссылки можно в интерфейсе Директа, с помощью XLS/XLSX-файлов или через API. В Коммандере функция появится в ближайшее время. Чтобы создавать отображаемые ссылки точечно под каждую фразу, можно использовать шаблоны.
В динамических объявлениях также могут появляться отображаемые ссылки: в таких кампаниях система сама генерирует ссылки для отображения и автоматически принимает решение о показе.
Константин Найчуков,
евангелист-аналитик,
eLama.ru:
«Такая возможность уже давно есть в Google AdWords и там она себя неплохо зарекомендовала. Дополнительная подсветка — дополнительный сигнал пользователю, что данное объявление релевантно его поисковому запросу. Именно по этой причине имеет смысл подставлять в отображаемый URL именно ключевую фразу или её часть, даже если по такому адресу у вас нет страницы. Беспокоиться о том, что кто-то может скопировать эту ссылку и вставить в адресную строку браузера, я бы не стал. Подавляющее большинство интернет-пользователей даже не знает, что это такое — адресная строка браузера».
Срок работы ретаргетинга в Директе вырастет до 90 дней
Максимальный срок работы ретаргетинга в Яндекс. Директе увеличен до 90 дней. Раньше была возможность таргетироваться на пользователей, которые попали под заданное условие в течение последних
Константин Найчуков,
евангелист-аналитик,
eLama.ru:
«30 дней для ретаргетинга было однозначно мало. В большинстве B2B-тематик (да и не только в них) решение о покупке принимается несколько месяцев. Что особо приятно, список можно создать ретроспективно — по уже имеющимся данным. После создания списка не надо ждать, пока он наполнится, можно сразу запускать рекламную кампанию на пользователей, которые до этого были на сайте».
В Мастере отчетов 2.0 появился показатель отказов
В апреле Мастере отчетов 2.0 стал доступен показатель отказов — процент визитов на сайт, во время которых пользователь посетил всего одну страницу и провел на ней менее 15 секунд. Данные отображаются в отчете, если в рекламной кампании указан счетчик Метрики. Статистика доступна за период с 10 ноября 2015 г.
Иван Белый,
ведущий специалист по мобильной и веб-аналитике,
ArrowMedia:
«Показатель отказов не является основной метрикой в оценке эффективности (а тем более в принятии решения об отключении) рекламных кампаний. Но он дает ясную картину при анализе вкупе с другими показателями (например, ДРР, коэффициент конверсии, ROI). Но для лэндингов (кроме импульсивных тематик: такси, пицца, эвакуаторы) показатель отказов как раз может напрямую свидетельствовать о релевантности привлекаемого трафика. Высокий показатель отказов — это первый звонок, что что-то идет не так и необходим более детальный анализ. Нововведение в целом ускорит работу аккаунтов, для которых показатель будет доступен в Мастере отчетов вместе с другими показателями (например, расходом), и за ним не надо будет обращаться в Метрику».
Расширение атрибуции
С апреля модели атрибуции (последний переход, первый переход и последний значимый переход) можно применять к трафику, размеченному метками (UTM, From, Openstat), и к расширенным отчетам по Директу, причем ко всем группировкам. Раньше все атрибуции были доступны только в отчете «Источники трафика» и только для группировок «Источник трафика» и «Источник трафика (детально)».
Денис Земляков,
аккаунт-директор,
ArrowMedia:
«В Метрике в отчетах по Директу раньше была доступна только модель по последнему клику. Сейчас появляется возможность сравнивать в любом отчете Метрики (включая „Директ — сводка“). Управление рекламными кампаниями на основе данных всей цепочки до совершения клиентом покупки приведет, несомненно, к увеличению рентабельности вложений. Оценка кампаний только по последнему клику не дает полный картины, очень важно понимать, какой источник привел к первому знакомству с брендом».
Вебвизор увеличил количество доступных для анализа визитов
Лимит визитов, которые хранятся в Вебвизоре, увеличился до 120 000 за день (для разных сайтов эта цифра может немного отличаться). Предполагается, что теперь у владельцев сайтов будет достаточная выборка для анализа посещений. Как и прежде, записи Вебвизора хранятся две недели, а значит, что одновременно для анализа может быть доступно более 1,5 млн визитов.
Перестройка клиентского сервиса
Директ объявил об изменениях в работе с клиентами. Два департамента — персональные менеджеры и служба поддержки — объединяются в единый клиентский сервис. По итогам получится единое окно для обращений.
Таким образом Яндекс намерен повысить скорость и качество ответов, поскольку обращение рекламодателя будет распределяться по специалистам в зависимости от тематики и конкретной проблемы, на которых специализируются менеджеры. Кроме этого, Директ сможет сфокусировать сотрудников не только на технической поддержке, но и на работе с бизнесом клиента. При этом часть личных консультаций заменит система рассылок и вебинаров с персональными рекомендациями.
Поступающие вопросы будут разбираться с 5:00 до 24:00 по московскому времени без выходных, а не только по будням с 10:00 до 19:00. Новая схема работы касается клиентов из России и стран СНГ (за исключением Украины, где летом откроется отдел клиентского сервиса). Для рекламодателей из стран дальнего зарубежья сохранятся привычные контакты и режим работы.
Дарья Ишимова,
специалист по маркетинговым коммуникациям,
Яндекс:
«В новом режиме клиентский сервис работает с 12 апреля. В первую очередь изменения затронули рекламодателей из малого и среднего бизнеса. По сути мы объединили две разные структуры, которые раньше работали с этими клиентами (отдел массовых продаж и службу поддержки) и создали на их основе единый центр экспертизы, которые сочетает задачи поддержки и развития бизнесов.
Обновленный клиентский сервис — это и единый канал коммуникаций с рекламодателями, и единая точка сбора информации о потребностях рынка. Внутри есть разные группы специалистов, которые оперативно обрабатывают поступающие вопросы: помогают новичкам, консультируют по модерации и т. д. В новом отделе форма консультаций будет зависеть не от бюджетов, как это было раньше, а от задачи рекламодателя. У Яндекса сотни тысяч клиентов, далеко не все из которых до конца разбираются в специфике рекламных инструментов. Изменения позволят дать им больше внимания и поддержки и снизить для них риск неудачи. С агентствами менеджеры работают, как раньше".
«Рекомендованные магазины» на Маркете
Яндекс.Маркет запустил второй этап программы «Рекомендованные магазины». Производители товаров получили возможность отмечать рекомендованные магазины звездочкой и делать надбавки к ставкам этих ритейлеров. Значок показывается рядом с названием магазина в блоках «Товарное предложение по умолчанию», «Топ-6», «Магазины на карте», на странице «Карта» и в результате поиска Маркета.
В аукционе ставка магазина будет суммироваться с ценой, которую готов добавить вендор. Предполагается, что рекомендованные магазины смогут чаще выигрывать торги и показываться на более заметных позициях.
Чтобы попасть в список рекомендованных магазинов и получить значок от вендора, магазину нужно обратиться с этой просьбой в компанию, товары которой он продвигает. Производитель сам передаст в Яндекс. Маркет необходимые сведения. Условия участия вендора в программе зависят от числа рекомендованных им продавцов. Минимальный тариф — 20 тыс. рублей в месяц — включает 20 магазинов. Эту абонентскую плату производитель может расходовать на продвижение своих дистрибьюторов.
Исключение регистрации повторных конверсий
Рекламодатели, использующие инструмент «Отслеживание конверсий AdWords», теперь могут избежать повторной регистрации целевого действия. Для этого им необходимо добавить в код отслеживания идентификатор заказа. В результате, если с одного устройства будет выполнено две конверсии одного типа с совпадающим идентификатором заказа, сервис будет автоматически исключать дубликат из статистики. Что и куда нужно добавить, читайте тут.
Константин Найчуков,
евангелист-аналитик,
eLama.ru:
«Я всегда на ура принимаю инструменты и решения, которые позволяют повысить точность получаемых данных. Иногда бывает проще настроить отслеживание конверсий в AdWords, например, с помощью Google Tag Manager, чем настраивать цели в Analytics. И в таких случаях дополнительная защита от повторного учета той же конверсии может пригодиться».
Новые метрики для торговых кампаний
В AdWords появились новые показатели для анализа торговых кампаний. Так, столбец «Статус продукта» на вкладке «Товары» определяет, какие из товаров отображаются в Google Покупках, а какие были отклонены. Кроме этого, в отдельном столбце можно увидеть эффективную максимальную цену за клик.
С помощью новых столбцов на вкладке «Группы товаров» можно понять, сведения о каких товарах нужно проверить или обновить. Всего появилось семь показателей:
- Отправленных товаров: сколько всего наименований в вашем аккаунте Merchant Center.
- Одобренных товаров: число позиций, проверенных и одобренных специалистами Google.
- Активных товаров: количество одобренных объектов с назначенными ставками.
- Товаров, готовых к показу: количество активных позиций в наличии.
- % одобренных: доля одобренных товаров среди всех наименований в группе.
- % активных: доля активных товаров.
- % готовых к показу: доля товаров, которые могут участвовать в аукционах объявлений.
В Редакторе отчетов появились атрибуты Product type (Тип продукта) и Brand (Бренд).
Екатерина,
служба поддержки,
Google AdWords:
«Одним из ключевых составляющих успеха работы товарной кампании является состояние фида: наличие ошибок в фиде и отклонения товаров приводят к снижению числа показов, кликов и конверсий в товарной кампании. Дополнительные столбцы помогут оперативно оценить состояние фида, его влияние на кампании, и в случае необходимости рекламодатели смогут сразу исправить отклоненные товары в Google Merchant Center. Таким образом, столбцы являются дополнительным инструментом контроля и анализа товарной кампании».
Изменения правил для рекламы в Gmail
Google объявил, что в конце мая-начале июня 2016 года будут скорректированы правила рекламы в почте Gmail. В первую очередь, AdWords разрешит рекламировать ряд тематик. Например, появится возможность показывать объявления о брендах, связанных с алкоголем, товарах и услугах для снижения веса (спорт и диеты), для решения проблем в сфере безопасности, контент, ориентированный на людей с определенным типом внешности и пр. Сейчас эти категории находятся в списке запрещенного контента.
Кроме этого, AdWords уточнит и детализирует правила размещения рекламы на основе интересов пользователей. Рекламодателям будет запрещено использовать определенную информацию для таргетинга и показывать объявления на такие темы, как: сложные жизненные ситуации, связанные с насилием и травмой; принадлежность к обездоленным или угнетенным социальным группам; гендерная идентичность, трансгендерность.
Евгения,
служба поддержки,
Google AdWords:
«Обновленная политика AdWords поможет новым категориям рекламодателей продвигать свои товары и услуги в Gmail. Хотим обратить внимание, что данное изменение является глобальным, но законы для рекламы товаров в определенных странах могут превалировать. Перед запуском кампании важно ознакомиться с правилами, чтобы потом объявление не были отклонены.
По новым правилам Gmail рекламодатели смогут создавать объявления для пользователей с определенным типом внешности, для товаров и услуг для снижения веса, связанных с диетой и физическими упражнениями. Кроме того, изменения коснутся товаров и услуг для устранения проблем в сфере безопасности, открытых источников информации о физических лицах или имуществе, а также товаров и услуг, связанных со сверхъестественными способностями и духовным наставничеством. Мы уверены, что с новыми правилами еще больше рекламодателей смогут работать с решениями Gmail".
Google анонсировал новый формат видеорекламы
В мае в AdWords появится новый формат видеороликов «Объявления-заставки» (Bamper Ads) длительностью всего 6 секунд. Они будут продаваться через аукцион сервиса AdWords по CPM-модели (цена за тысячу показов). По данным Google, на первых этапах тестирования использование объявлений-заставок значительно повлияло на метрики верхней части воронки: например, на запоминаемость, узнаваемость и предпочтение.
Мария Горшкова,
менеджер по работе с клиентами,
ADLABS:
«Данный формат отлично подойдет для решения имиджевых задач: вывод на рынок нового бренда или продукта, формирование спроса, привлечение заинтересованной аудитории.
Благодаря короткой продолжительности ролика рекламодатель может донести основную идею сообщения, заинтересовать пользователя, но при этом не будет казаться навязчивым. Bumper ads отвечает тенденциям поведения пользователей на мобильных устройствах, что позволяет повысить эффективность видеорекламы, особенно в сочетании с форматом TrueView. Однако не стоит забывать и о креативной составляющей — чем интересней и увлекательней будет контент, тем больше шансов у рекламодателей получить положительный эффект от размещения.
Также, на наш взгляд, формат дает отличный шанс небольшим брендам рассказать о себе благодаря легкости создания и управления рекламными объявлениями и относительно невысокой стоимости размещения".
Новые инструменты для работы в AdWords
В еЛаме заработало несколько новых инструментов для кампаний в Google AdWords. Во-первых, появилась новая стратегия «Стоимость для первой позиции», позволяющая занимать первую позицию в рекламном блоке над результатами поиска в Google.
Кроме этого, при создании кампании для AdWords в words.elama.ru теперь можно скопировать регион из Яндекс. Директа и автоматически добавить utm-метки.
Вебинары eLama.ru в мае
12 мая
состоится вебинар «Как работать в Яндекс.Директе. Только практика».
17 мая
вместе с коллегами из Yagla, TRINET. Group, Mango Office расскажем о «5-ти способах увеличить число клиентов при том же бюджете».
