22-23 марта 2012 в Москве прошла крупнейшая российская конференция по интернет-маркетингу eTarget 2012. Генеральный директор eLama.ru Алексей Довжиков выступил на ней с докладом «Практичный маркетинг на этапе разработки». Данный материал не относится напрямую к контексту, но будет полезен тем, кто только создает свой сайт или интернет-проект. Вы узнаете как еще на этапе разработки подготовить сайт для эффективной контекстной рекламы и успешного SEO-продвижения в будущем.

«Практичный маркетинг на этапе разработки. Разбор на реальных кейсах».

Часто создание сайтов происходит следующим образом: директор по продажам или маркетингу приходит в агентство и заказывает сайт на свой вкус. При таком подходе зачастую создаются ресурсы, изначально не заточенные под SEO-продвижение и контекстную рекламу. Как результат этого, продвижение таких сайтов становится более проблематичным, трудным и затратным. В статье на практических примерах будет разобрано, что нужно учитывать при разработке сайта для последующего успешного продвижения ресурса.

К сожалению, в большинстве случаев разработка интернет-проекта идет без учета последующего продвижения. Давайте рассмотрим вопросы поисковой оптимизации с проекцией на разработку интернет-проекта. Более того, давайте разберем не конкретные детали, а рассмотрим несколько иную философию, другой подход к разработке сайта. Возможно, многие вещи, которые описаны в этой статье, могут показаться очевидными и понятными. Но практический опыт показывает, что только единицы компаний используют описанные методы и практики. После создания сайта такие компании могут без больших затрат, трудностей и вложений заниматься его продвижением и привлекать довольно большой пласт аудитории из поисковых систем.

На практике можно выделить 2 стандартных сценария создания сайтов. Первый вариант - в веб-студию обращается директор по маркетингу компании, который приносит с собой буклеты, brandbook и заказывает по ним сайт. В лучшем случае показывает сайты конкурентов и просит сделать лучше. В итоге получаются очень красивые, приятные сайты. Например, сайт магазинов Media Markt, разработкой которого занималась студия Артемия Лебедева.
  медиа маркет 750.png
Все прекрасно оформлено, но попасть, например, на страницу с соковыжималкой из поисковой системы пользователю никогда не удастся. Почему? Потому что поисковик понятие не имеет, о чем идет речь на странице (на данном примере страница является просто картинкой).

Второй вариант – к разработчикам обращается директор по продажам и просит сделать сайт или интернет-магазин на основе прайс-листа или базы 1С.
  рис 2 610.png
В результате создаются сайты с не информативными заголовками и неясным для поисковой системы контентом.

Проиллюстрируем случаем из практики. Мы проводили аудит одного сайта, на котором заголовком страницы было выражение «р-ы к-т для двигателя мазды» (была реализована подгрузка товаров из 1С в таком виде, как они были занесены в систему), что значило «ремонтный комплект для двигателя мазды». На сайте было более 10 тыс. товаров с подобными страницами и заголовками. Пользователь мог попасть на страницу с нужным ему товаром из поисковика, только вбивая фазу «р-ы к-т для двигателя мазды» (т.е. ровно такую формулировку, как это было вбито в 1С). В реальности пользователи, конечно же, так не ищут и, как следствие, не становятся клиентами.

Чаще всего как в первом случае, так и во втором получаются сайты, которые не пригодны для продвижения и требуют масштабной переработки. Все это влечет за собой дополнительные расходы времени, сил и, главное, денег. Всего этого можно избежать, создавая сайты изначально «заточенные» под SEO-продвижение и контекстную рекламу.

Давайте разбираться, почему же в большинстве случаев разработка идет по этим стандартным сценариям, которые в конечном итоге являются малоэффективны. Потому что в классическом варианте работы веб-студии разработка сайта и его продвижение полностью разделены и предлагаются как две разные услуги.
В большинстве случаев цикл разработки интернет-проекта включает в себя следующие стадии: разработка технического задания и прототипов, дизайн, верстка, программирование сайта и внедрение. Вопрос о продвижении ресурса возникает только после прохождения полного цикла, т.е. когда сайт полностью готов. После чего клиенты обращаются к SEO-специалистам или в интернет-агентство, чтобы заказать продвижение. В редких случаях заказчику может повести, но обычно получается, что его сайт не пригоден для продвижения (или продвигается плохо), а та аудитория, которая приходит не конвертируется в покупателей. В итоге приходится проделать очень большую работу по переделке, сравнимую по бюджетам с разработкой нового сайта.

В действительности следует еще на этапе планирования сайта включать в смету работы по изучению семантического ядра и построение архитектуру сайта с учетом поисковых потребностей проекта. Только после этого должны идти стадии разработки дизайна, верстки, программирования, внедрения и т.д.

Давайте рассмотрим этот тезис на практическом примере.
  рис 3 610.png
Сайт, конечно, не такой красивый, как у Media Markt, сделан на старой CMS. Но выглядит все довольно прилично и, что самое важное, страница содержит довольно много поискового контента, упакованного внутрь архитектуры: TITLE, заголовок, технические характеристики и пр.
Единственное, что здесь сделал контент-менеджер руками - это проявил инициативу и написал в тексте про соковыжималку. Но все остальное сформировано автоматически. Почему? Потому что в момент разработки проекта разработчику было изначально поставлено в ТЗ, что заголовок страницы равен товарной категории, на страницу должны автоматически подгружаются из базы товаров производитель, артикул, в скобках идет город (например, Петербург) и т.д.

Не стоит забывать также про внутреннюю перелинковку: все страницы сайта должны быть проперелинкованы между собой и каждые товары с других товаров ссылаются на себя с нужными анкорами, с нужными нам текстами. За счет внутренней перелинковки можно продвигать внутренние категории с нужными ключевыми словами. В данном случае сайт продвигается по запросу «каталог бытовой техники». Результат – топовые позиции. Конкретно у этого проекта отсутствуют внешние бюджеты на ссылки вообще, он продвигается только бесплатными методами – стоит в ТОПе по многим товарным категориям даже без артикулов.

Рассмотрим более подробно кейс с автомобильной тематикой с заголовками типа «р-ы к-т для двигателя мазды», подгружаемые из 1С. После доработки сайта была введена автоматическая замена подобных заголовков на читаемые. При подгрузке из 1С был сделан словарь замен, где «к-т» менялся на «комплект», «р-т» на «ремонтный» и т.д.

Статистика запросов доступна и публична, ее стоит изучать на этапе создания сайта. Правильная архитектура должна отвечать потребностям аудитории в интернете, и по сути то, что нужно сделать – это изучить тот формат, те потребности, которые аудитория выражает в запросах поисковой системы. Если вы спроектируете ваш сайт как ответ на эти запросы, то и продвигать его будет гораздо проще: лендинговые страницы у вас будут уже полностью подготовлены для SEO-продвижения и контекстной рекламы. А самое главное, что при таком подходе заметно повышается удобство сайта для пользователя, потому что он действительно сможет находить то, что его интересует. Соответственно, товары следует называть не так, как они числятся на складе (записаны в 1С, в прайс-листах, которые приносит директор по продажам), а так, как их ищут в реальности через поисковые системы.

Рассмотрим кейс сайта с турами в Египет.
  рис 4 610.png
Сам по себе проект не самый лучший (подборка туров не достаточна полная и пр.), но, с точки зрения продвижения, это сайт очень интересный. Сегмент туров в Египет довольно конкурентный. Есть огромное количество запросов, по которым люди ищут туры в этой стране: «горящие туры в Египет», «горящие туры в Хургаду», «туры в Египет с детьми», «туры в Египет для молодоженов» и т.д. Многообразие поисковых запросов не имеет предела. Поэтому была реализована такая архитектура, которая в действительности проецирует все многообразие поиска. Есть отдельные страницы с турами по месту отправления, турами по отелям, по курортам, по видам отдыха, внутри каждого курорта также есть градация. Пользоваться такой навигацией потенциальному клиенту проблемно, но в итоге это и не нужно, потому что практически все пользователи попадают сразу на конечные страницы из поисковой системы. Т.е. если человек искал туры в Египет с детьми, то он и попадет именно на страницу с такими турами. Далее ему нужно только отфильтровать даты и выбрать тур.

В интернете у нас есть замечательная возможность – мы знаем, что интересует пользователя (по статистике поисковых запросов), мы знаем, какой момент для него является ключевым при выборе. Это можно и нужно использовать при планировании архитектуры. Во многих случаях именно тот критерий, по которому пользователь выбирает продукцию или услугу, уже указан в поисковом запросе. Соответственно, конверсия с таких переходов на лэндинговые страницы будет гораздо выше, чем просто привести человека на главную страницу. В этом примере, конечно, уже не обошлось без внешней платной ссылочной массы, но проект стоит в ТОПе с сравнительно небольшими бюджетами на продвижение.

Еще один кейс по копировальной технике. Во время подготовки контекстной рекламной кампании выяснилось, что есть ярко выраженные запросы по формату оборудования: «копиры А0», «копиры А1», «копиры А2». Копировальная техника формата А2, А1, А0 (широкоформатная) может очень дорого стоить и приносить интернет-магазину ощутимый доход. Но магазин был спроектирован таким образом, что в нем можно было посмотреть копиры только по брендам и по типам (лазерные, струйные, цветные и т.д.). А просто посмотреть все копиры формата А1 или А0 не представлялось возможным. Проблема заключается в том, что если на этот сайт попадает пользователь с задачей купить копир А0, то, скорее всего, он просто не найдет нужную ему информацию. Пользователю придется прощелкивать все страницы сайта, чтобы найти нужное оборудование. Скорее всего, он этого делать не будет и просто уйдет, так и не совершив покупку. В итоге была доделана архитектура (появились разделы по форматам) и запущенна контекстная реклама. По «широкоформатным» запросам через месяц широкоформатная техника начала прекрасно продаваться.

Резюмируя, еще раз повторим на настоящий момент уже очевидную истину, что разработывать и создавать проекты нужно не так, как они числятся у клиента в буклетах и в прайсах. Нужно изучать и составлять семантическое ядро и выстраивать архитектуру уже непосредственно под потребности целевой аудитории.

Статья подготовлена по материалам с выступления Алексея Довжикова на конференции eTarget 2012.