Главные новости контекстной рекламы за январь 2023 года

Яндекс Директ обновил Рекламу мобильных приложений, Google Ads запустил эксперименты для Performance Max, в Google Analytics 4 появились три новых параметра и девять новых показателей, а также ФАС России разъяснила, как указывать рекламодателя, чтобы не нарушать закон о маркировке интернет-рекламы. Об этом и других новостях контекстной рекламы в сегодняшнем дайджесте.

Категории автотаргетинга для Рекламы мобильных приложений

Рекламодатели Яндекс Директа теперь могут настраивать категории автотаргетинга для Рекламы мобильных приложений. Показы объявлений можно отключить по четырем категориям запросов, целевые запросы остаются включенными всегда.

Виктория
Иванова руководитель группы по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia

Автотаргетинг как инструмент в арсенале Яндекс Директа известен рекламодателям уже довольно давно. Мы его также активно используем и в рекламе на вебе, и в продвижении мобильных приложений. Этот инструмент дает возможность быстро расширить охват и привлечь новые инсталлы по стоимости, аналогичной классическим поисковым или сетевым кампаниям, а возможно даже и ниже.

Новая настройка, позволяющая управлять категориями автотаргетинга в РМП, поможет повысить эффективность работы инструмента, так как дает возможность более гибкого управления. Теперь рекламодатели смогут:

1. Не отключать автотаргетинг полностью в случае оптимизации рекламного бюджета, а только некоторые категории.
2. Экспериментировать с категориями (включать/выключать), анализируя динамику CPI/CAC в каждом тесте, и находить самые эффективные типы таргетинга для клиентов.

Эта опция больше подойдет рекламодателям, желающим получить максимум в условиях очень ограниченного бюджета. Не рекомендуется сильно сужать категории таргетинга, так как автоматизированные кампании быстрее обучатся и покажут лучшую эффективность на максимальном охвате. Тесты и эксперименты с категориями автотаргетинга мы советуем реализовывать после накопления репрезентативной статистики при максимальном охвате.

Интеграция Рекламы мобильных приложений со стором Huawei

Рекламодателям Яндекс Директа стала доступна интеграция Рекламы мобильных приложений с AppGallery — магазином приложений Huawei. По клику на рекламу, у которой настроена такая интеграция, пользователь Huawei будет попадать на страницу приложения в AppGallery. Если же у пользователя Android-устройство от другого производителя, он по клику на ту же рекламу попадет в Google Play.

Никита Шамин
Шамин руководитель направления рекламы мобильных приложений в MediaNation

Мы и раньше могли продвигать приложения из AppGallery через Яндекс Директ. Однако для этого нужно было создавать отдельную трек-ссылку для этого стора и настраивать рекламную кампанию специально для приложений AppGallery. Без трек-ссылки система перенаправляла бы пользователя Huawei на веб-версию Google Play, а не в нативный стор AppGallery.

Сейчас мы можем запустить одну рекламную кампанию с редиректами на разные сторы. Создавать отдельную трек-ссылку для AppGallery больше не нужно. Технология редиректа Яндекса отправляет человека в нужное ему приложение: пользователи Huawei попадут в AppGallery, а владельцы android-девайсов — в Google Play.

Кроме того, в России функционирует Huawei Ads, и мы в агентстве запускаем через эту систему рекламу мобильных приложений. Недавно Huawei Ads переименовали в Petal Ads в честь собственного нативного поисковика компании на устройствах Huawei и Honor.

Запускать рекламу одновременно в обоих рекламных кабинетах можно без каких-либо опасений, поскольку Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и рекламная сеть Huawei отличаются по набору паблишеров, рекламных мест и разнообразию форматов. Яндекс просто помогает настроить корректный редирект в AppGallery при переходе по рекламному объявлению в своей рекламной сети. Petal Ads — совершенно отдельная рекламная сеть, охватывающая преимущественно аудиторию пользователей технологий Huawei (около 25 миллионов человек на территории России).

Если вы только начинаете продвигать приложения для Huawei, рекомендуем отдать приоритет Яндексу, так как он охватывает больше аудитории — более 65 млн пользователей. На Huawei лучше сначала заложить 30% бюджета, а потом оценить результаты и принять решение о его перераспределении.

Стратегия с оплатой за внешние переходы в ПромоСтраницах

В ПромоСтраницах заработала новая стратегия — «Цена перехода». Рекламодатель заплатит только за тех пользователей, которые перешли на сайт — или по ссылкам в статье, или долистав статью до сайта (по технологии Scroll2Site).

Анастасия
Карпова ведущий редактор ArrowMedia

В качестве близкого аналога новинки можно выделить стратегию «Цена дочитывания», при которой оплата производится за пользователей, дочитавших статью до конца не менее, чем за 30 секунд. Минимальная ставка — 3 рубля (без НДС).

«Цена перехода» оптимизируется на пользователей, которые с большей вероятностью перейдут на сайт во время или после прочтения статьи. Оплата производится только после перехода, а не за дочитывание рекламного текста. Минимальная ставка — 5 рублей (без НДС).

Благодаря этому запуску у большинства рекламодателей, которые ещё не успели опробовать формат ПромоСтраниц, появилась отличная возможность сделать это с гарантированным результатом. «Цена перехода» позволяет получить более качественный охват и, как следствие, лучшее вовлечение заинтересованных пользователей, которые уже ознакомились с продуктом и готовы к взаимодействию с сайтом.

Изучайте свою конкурентную среду, правильно подбирайте ставку и чаще показывайтесь релевантной аудитории.

Удаление повторяющихся ключевых слов с разным типом соответствия

Команда Google Ads расширила рекомендацию «Удалите повторяющиеся ключевые слова» на семантику с разным типом соответствия. Теперь при применении этой рекомендации система будет удалять все фразы с точным и фразовым соответствием, если они охватываются фразами с широким соответствием.

Фарход
Асроров Product Owner по контекстной рекламе KIT SOLER Performance

Системы нацелены на активный переход к использованию машинного обучения. Но мы как специалисты, которые ответственны перед бизнесом клиента, прекрасно понимаем, что не все нововведения сервиса эффективно сказываются на результатах. Текущее обновление используем по мере необходимости и с учетом эффективности внедрения.

Расширенная рекомендация нужна для того, чтобы рекламодатели переходили на использование автостратегий, так как на ручном управлении при использовании фраз с широким соответствием сложно гарантировать качество трафика. Из-за того, что у объявлений низкая релевантность запросам с широким соответствием, снижается показатель качества объявлений, а это приводит к понижению позиции в результатах поиска и снижает кликабельность объявлений (CTR). Однозначно стоит отключать правила автоприменения и самостоятельно, в ручном режиме, принимать решения.

Отметим, что на практике у нас есть ряд кейсов, где, используя широкое соответствие в сочетании с низкой ставкой, мы разгоняли кампании на стратегии «Максимум кликов» для перевода на автостратегию «Максимум конверсий». Кампании, запущенные по данной технике, до сих пор показывают высокий результат.

Эксперименты для Performance Max

Команда Google Ads открыла некоторым рекламодателям доступ к экспериментам для кампаний Performance Max. В новом разделе система предлагает запустить экспериментальную кампанию Performance Max и сравнить ее результаты с результатами действующей рекламы.

Екатерина
Пелих Team Lead по контекстной рекламе в KIT SOLER Performance

Многие обоснованно опасаются каннибализации брендового трафика при запуске кампаний Performance Max. Добавление возможности запуска этого типа кампаний через эксперимент позволит принимать взвешенное решение о запуске.

При этом, по нашему опыту, Performance Max аккумулирует в себе практически все типы рекламных кампаний и с самого старта показывал хороший результат.

Новые параметры и показатели для ecommerce в GA4

Команда Google Analytics добавила три параметра и девять показателей в категорию «Электронная торговля». Они позволят анализировать продажи на уровне конкретного товара или услуги.

Светлана
Шишкина Senior Web Analyst at Artics Internet Solutions

Google Analytics 4 (GA4) продолжает добавлять удобные опции для анализа мобильных приложений и сайтов, в особенности интернет-магазинов.

Наиболее важным обновлением являются показатели на уровне товара, что ранее было реализовано на уровне события и для составления отчетов требовало знаний нейминга стандартных событий электронной торговли GA4.

Теперь пользователям GA4 будет удобнее составлять отчеты по типам взаимодействия с товарами — можно выбрать из списка нужный показатель и получить данные по каждому настроенному шагу воронки от просмотра товара в списке до покупки. Также приятный момент в том, что по основной части этих событий могут быть доступны и исторические данные начиная с 8 сентября 2022 года.

Другая интересная новинка — параметры на уровне товара: «Аффилированность товара» (affiliation) и «Разновидность товара» (item_variant). Они предоставляют действительно новую возможность, которая не была доступна ранее. Эти параметры могут быть очень полезны маркетплейсам и интернет-магазинам с большим и разнообразным ассортиментом товаров от разных поставщиков для анализа взаимодействий с товарами в новой разбивке.

Остальные параметры на уровне события, такие как «Категория доставки», можно было настроить и ранее, создав свои специальные параметры и с помощью них передавать любую важную информацию (кроме личных пользовательских данных, конечно же). Теперь эти параметры получили прописанный стандартный нейминг, при использовании которого в настройках событий больше не потребуется создавать его еще и в интерфейсе GA4, потому что он станет доступен в отчетах автоматически.

При использовании параметров и показателей в отчетах GA4 нужно учитывать их «область действия» на уровне товара, события или пользователя. Тут можно запутаться, потому что разница между показателями «Добавление товара в корзину» и «Товары, добавленные в корзину» не так уж и очевидна, но она есть.

«Добавление товара в корзину» относится к событиям, так как речь идет именно о действии, и подсчитывает количество событий, когда пользователь кликает «Добавить в корзину», а показатель «Товары, добавленные в корзину» относится к товарам и показывает, какое количество конкретного товара было добавлено в корзину.

Если при составлении отчета в разделе «Исследования» вы допустите ошибку, добавив несочетаемые параметры и показатели и на уровне события, и на уровне товара, то вместо отчета вы получите сноску «Нет данных для этой комбинации сегментов, значений, фильтров и диапазона дат», а в правом верхнем углу, нажав на красный круг, увидите причину ошибки: «Несовместимый запрос. Запрос содержит комбинацию несовместимых параметров и/или показателей, поэтому некоторые данные не показываются».

Эту же ошибку можно будет увидеть и в старых отчетах, которые использовали параметры по товарам и доступные изначально показатели на уровне событий. Теперь, к сожалению, нужно будет их пересобрать с учетом новых показателей на уровне товаров.

В блоке «Настройки вкладки» нужно изменить выбранные параметры и показатели, чтобы они относились к одним и тем же элементам. Для этого можно использовать справку GA4 со списком доступных параметров и показателей. В блоке «Показатели», в разделе «Электронная торговля» есть деление на «Показатели на уровне события» и «Показатели на уровне позиции» (товара), что поможет разобраться, какой именно показатель стоит выбрать.

Никита
Поляков эксперт по платному трафику, web-аналитик департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group

С одной стороны, каждое расширение функционала бесплатных сервисов мы оцениваем как благо.

Это еще одно отличное дополнение для Google Analytics 4, которое можно устанавливать и настраивать онлайн-магазинам. В совокупности с корректной настройкой ecommerce на сайте это позволит проводить внутреннюю аналитику товаров и понимать спрос и интерес целевой аудитории наравне с функционалом маркетплейсов.

Оно даст возможность догонять пользователей похожими товарами нужных размеров. А также анализировать сопутствующие расходы, такие как доставка и налоги. Можно вообще построить внутреннюю аналитику без дополнительных платных сервисов. И в целом мы ждём такого функционала в Яндекс Метрике, чтобы использовать его для настройки автостратегий, увеличения эффективности рекламных кампаний.

Но есть и другая сторона медали. При всем позитивном восприятии шагов Google Analytics 4 в сторону продуктовой аналитики возникает вопрос: насколько это применимо в текущих реалиях для российского сегмента ecommerce?

Крупные игроки для продуктовой аналитики давно используют собственные разработки и сервисы, обычно проводя эту аналитику внутри CRM. А представители малого и среднего бизнеса в основном испытывают проблемы даже с настройкой событий ecommerce в Яндекс Метрике, не говоря уже о расширенной электронной торговле GA4.

Разъяснения ФАС о том, как указывать рекламодателя при маркировке

ФАС России разъяснила, как рекламодатель должен указать себя на рекламных креативах, чтобы не нарушить закон о маркировке интернет-рекламы. ОГРН и ИНН указывать необязательно — можно добавить просто наименование юрлица или физлица.

Никита
Кравченко Евангелист, elama.ru

Ко всем рекламным креативам нужно добавлять слово «Реклама» и указывать конечного рекламодателя. Вопрос был в том, как сделать это правильно. На рынке не было единого мнения на этот счет. Из разъяснений ФАС следует, что из указания на рекламодателя должно быть однозначно понятно, кто именно является рекламодателем. При этом закон не содержит прямого требования указывать на креативе ИНН или ОГРН.

По мнению ФАС России, однозначно корректное указание — это полное или краткое наименование лица с добавлением организационно-правовой формы или ИНН/ОГРН. Если рекламодателя невозможно однозначно идентифицировать без ИНН, указывайте ИНН. Вместо указания на рекламодателя можно дать ссылку на сайт, где размещена информация о рекламодателе, позволяющая однозначно его идентифицировать.

Итого: если наименование уникальное и позволяет однозначно идентифицировать рекламодателя, то дополнительные идентификаторы не требуются. При неуникальном названии рекомендуется добавить ИНН/ОГРН.

Пример: Реклама. ООО «Адв-сервис».