Автостратегии Яндекса с оплатой за конверсии — это удобно и эффективно, если правильно их настраивать и уделять внимание нюансам. В противном случае с ними можно слить бюджет. Объясню несколько неочевидных способов это сделать и покажу, как этого избежать.
В Яндекс Директе можно платить за клики или конверсии.
Модель оплаты за конверсии предполагает, что деньги с аккаунта спишутся только если пользователь совершит целевое действие, указанное в стратегии. На первый взгляд, все просто и понятно. Но есть несколько ловушек, из-за которых вы можете слить бюджет при таких настройках. Разберемся в них и в том, как в них не попасть.
Поймите разницу между ограничениями по цене конверсии и по ДРР
В стратегии «Максимум конверсий» рекламодатель выставляет ограничение расхода по одному из параметров: по цене конверсии или доле рекламных расходов.
Задача стратегии с ограничением по цене конверсии — принести рекламодателю как можно больше целевых визитов пользователей по указанной цене. Выбирая его, вы платите только за целевые визиты. Даже если в рамках одного визита пользователь несколько раз выполняет целевое действие, деньги с баланса списываются один раз.
Задача стратегии с ограничением по доле рекламных расходов — принести конверсии по выбранной цели, не превышая показатель ДРР — долю расходов на рекламу, установленную в настройках. Целей при этом может быть несколько. Но выбирая такое ограничение, вы платите за каждое достижение цели — даже в течение одного визита. Если пользователь 20 раз подряд кликает на кнопку, которую вы указали в качестве цели оптимизации, стоимость конверсии списывается 20 раз.
Подбирайте цели, имея в виду эту разницу.
Продумывайте цели
Частая ошибка рекламодателей, чреватая сливом бюджета — выбрать целью в стратегии с оплатой за конверсии посещение страницы благодарности.
Пользователи, которые отправили заявку и перешли на страницу благодарности, обычно оставляют ее открытой в браузере. Через несколько часов или дней они просматривают вкладки и снова заходят на эту страницу. Яндекс Метрика фиксирует новый визит и достижение конверсии. Если в стратегии Директа указана модель атрибуции «Последний переход из Яндекс Директа» (по умолчанию) или «Последний значимый переход», конверсия атрибутируется на рекламную кампанию — и деньги списываются повторно.
Окно атрибуции для оплаты за конверсии в Директе составляет 21 день. То есть все конверсии, которые будут отнесены к рекламной кампании в течение 21 дня после клика, будут оплачены со счета вашего аккаунта.
Поэтому лучше выбирать в качестве цели факт отправления формы заявки.
Считайте деньги
При ограничении по цене конверсии. Учитывайте при расчете целевой стоимости конверсии маржинальность, процент выкупа и возврата товара, а также желаемый процент расхода на рекламу от маржи.
Воспользуйтесь калькулятором, чтобы рассчитать выгодную цену конверсии быстрее и проще.
При ограничении по ДРР. У вас появится возможность оптимизации с оплатой за конверсии по нескольким целям. Учитывайте, могут ли пользователи за один визит выполнить несколько целей. А если выбираете цели по воронке — проводите их развесовку.
Пример. Мы выбираем две цели по воронке:
- клик на кнопку;
- отправка формы.
Форма не может быть отправлена без клика по кнопке. То есть каждый пользователь, который отправит форму, сначала нажмет на кнопку. И мы каждый раз будем платить за достижение обеих целей.
Если мы готовы платить за получение лида при отправке формы 1000 руб., а коэффициент конверсии из клика по кнопке в отправку формы составляет 10%, то: а) для цели «Клик на кнопку» нужно указывать целевую цену 50 руб., б) для цели «Отправка формы» — 500 руб.
В среднем форму отправляет каждый десятый. Когда 10 человек кликнет по кнопке, мы суммарно заплатим 10 раз по 50 руб. плюс еще 500 руб. за достижение цели. Итого 1000 руб.
Если не учесть пересечение целей и не сделать развесовку, а для цели «Отправка формы» указать цену в 1000 руб., за каждый лид получится переплата.
Учитывайте фрод
При расчете целевой цены за конверсию важно учитывать фродовые заявки. Это лиды, которые не подтверждают, что они оставляли свои контакты. В некоторых тематиках таких заявок может быть много — процент у каждого бизнеса свой.
Часть некачественных заявок получается отсеять с помощью антифрод-систем, например, сервисов Botfaqtor и Clickfraud, которые можно бесплатно подключить в eLama.
Разбирайтесь в корректировках
Раньше в Директе работали только корректировки ставок. Теперь, в зависимости от настроек стратегии, рекламодатель может задавать корректировки ставок, цены за конверсию или доли рекламных расходов.
Что важно иметь в виду:
- Указывая корректировку +50% в зависимости от выбранного условия, вы начинаете платить на 50% больше за каждую конверсию с соблюдением этого условия.
Например, при целевой цене за конверсию 100 рублей с корректировкой +50%, как на скриншоте ниже, за каждый целевой визит со смартфона будет списываться по 150 руб.
Если в кампании выбрано ограничение по ДРР, на соответствующее количество процентов будет увеличен именно этот показатель. Например, ДРР 10% с корректировкой +50% станет равен 15% для смартфонов. Это значит, что при конверсии со смартфона на 1000 рублей с баланса будет списано не 100 руб., а 150 руб.
- Корректировки разных типов применяются последовательно.
В примере ниже для пользователя 27 лет, который совершит конверсию со смартфона, итоговая цена конверсии из 100 руб. превратится в 195 руб.
В большом количестве корректировок легко запутаться, тем более, что они существуют и на уровне кампании, и на уровне групп. Поэтому важно работать с ними очень внимательно.
Будьте осторожнее с микроконверсиями
Микроконверсии — это любые цели по воронке, которые ведут к выполнению главной цели, ради которой запускается рекламная кампания.
Например, если главная цель — отправленная форма заявки, микроцелями могут быть посещение нескольких страниц, просмотр видеоинструкции, прокрутка страницы до формы, клик по кнопке, заполнение формы и т.д.
Микроконверсии рекомендуют использовать для улучшения работы конверсионной стратегии. И это разумно: если по цели будет больше данных, алгоритм быстрее обучится и станет работать стабильнее.
Но выбор микроцели не всегда повышает эффективность рекламы. Когда вы выбираете цель «Клик по кнопке» или «Просмотр трех страниц сайта», алгоритм начинает искать пользователей, похожих на тех, кто выполняет такие цели. И на сайт приходит больше людей, готовых кликать и просматривать информацию — но не обязательно звонить или покупать.
Поэтому на старте лучше выбирать цель, максимально близкую к деньгам, а микроцели тестировать при необходимости и аккуратно.
Передавайте в рекламную систему данные о звонках и офлайн-конверсиях
Кстати, о конверсиях, близких к деньгам. Не пренебрегайте возможностью передавать в Метрику и Директ данные о звонках из коллтрекинговых сервисов и информацию об офлайн-конверсиях из CRM-системы.
Тогда в настройках стратегии можно будет указать цели: уникально-целевой звонок, звонок, который продлился более 90 секунд и перешел в стадию сделки, целевой лид, оплата и т. д. Если таких данных будет достаточно для работы алгоритма, система постарается приводить на сайт людей, готовых звонить и покупать, а не просто кликать и/или заполнять формы.
Для оплаты за конверсии это одно из лучших решений, которые можно придумать: платить только за действительно целевые лиды или покупки.
Для своих клиентов eLama оплачивает доступ к нескольким инструментам сквозной аналитики. Они сводят данные с разных рекламных площадок и CRM-систем и формируют отчеты, из которых понятно, какая реклама приносит продажи и клиентов, а какая — сливает бюджет. Мы поможем вам выбрать подходящий для ваших задач сервис, оплатим доступ к нему и поможем настроить, а вы будете экономить до 136 000 ₽ в год
Подбирайте стратегию под проект
Если подходить к настройке с умом и вниманием, автостратегии могут работать эффективно, а оплата за целевые действия — беречь бюджет от скликивания.
Однако важно понимать, что стратегия «Максимум конверсий» подходит не для всех проектов и кампаний. Например, она не поможет, если у вас:
- проект с длинным циклом сделки и малым количеством данных, когда алгоритм не может обучиться, а микроконверсии не работают;
- брендовые и конкурентные кампании;
- период активного изменения спроса.
Решение для таких случаев — ручная стратегия и бид-менеджер eLama или стратегия «Максимум кликов».
Регистрируйтесь в eLama, учитесь работать с контекстной рекламой и улучшайте результаты с помощью бесплатных инструментов сервиса. А наша Служба Заботы всегда придет на помощь. Успехов вам в продвижении!
