Перевод поста Тары Джонсон из CPC Strategy.

С 31 января рекламодатели больше не смогут создавать и редактировать стандартные текстовые объявления на поиске и в КМС Google AdWords.

Существующие стандартные текстовые объявления продолжат работать, но их нельзя будет редактировать. Создавать и редактировать можно будет только развернутые текстовые объявления для поиска и адаптивные объявления для КМС.

Изначальный дедлайн (назначенный на 26 октября 2016 года) был перенесен, чтобы «дать рекламодателям достаточно времени на тестирование развернутых объявлений и обновление текстов».

О развернутых текстовых объявлениях в Google

В прошлом году Google анонсировал введение развернутых текстовых объявлений. Если вы пропустили это, то напомним, что новые объявления похожи на стандартные в некоторых моментах, но имеют ключевые отличия:

  1. Два поля под заголовок вместо одного. Каждое из них вмещает 30 знаков вместо 25. Все это позволяет писать больше текста в объявление. Заголовки, разделенные дефисом, показываются в одной строке. В зависимости от размера экрана мобильного, часть текста может быть перенесена на вторую строку.
  2. Два поля для описания объединили в одно. Стандартное текстовое объявление может включать до 2 строк с описанием, по 35 символов в каждом. Описание в новом развернутом объявлении содержит 80 символов в одном поле, давая больший контроль над сообщением объявления.
  3. В качестве отображаемого URL используется домен целевого URL. Теперь при создании объявления не надо заполнять поле отображаемого URL. AdWords автоматически берет домен вашего целевого URL, а отображаемый URL позволит дополнить двумя полями «Путь».
  4. Теперь текстовые объявления лучше оптимизированы для мобильных. Когда вы будете создавать или редактировать текстовые объявления, вам больше не придется устанавливать флажок «Мобильные». Развернутые текстовые объявления уже оптимизированы под мобильные устройства, и при их создании можно видеть, как объявление будет выглядеть на мобильных и десктопах.

По мнению наших экспертов, важно оптимизировать текст, чтобы взять максимум от развернутых объявлений. Для этого:

  • Пересмотрите маркетинговое сообщение в ваших объявлениях.
  • Воспользуйтесь увеличенным лимитом количества символов.
  • Используйте оба поля под заголовок.
  • Используйте расширения объявлений.

Эффективность развернутых текстовых объявлений

В сентябре мы проанализировали свои данные и сравнили эффективность развернутых и стандартных текстовых объявлений. Мы использовали ряд метрик, включая CTR, стоимость клика (CPC) и показатели конверсии.

Сначала мы сравнивали эффективность развернутых и стандартных объявлений в течение 30 дней, при этом оба формата работали одновременно. По большей части, развернутые объявления показали себя лучше стандартных.

Мы увидели значительный рост CTR, показателя конверсии и всплеск ROI. К тому же, мы заметили снижение средней цены за клик на всех устройствах. Хотя развернутые текстовые объявления для этого клиента дали хороший результат, в других случаях мы столкнулись с неоднозначными показателями.

Согласно экспертам нашего агентства, основной вывод заключается в том, что расширенные объявления не гарантируют вам рост показателей просто потому, что в них больше знаков для текста. Одна из главных вещей, которую нужно совершать, работая с любой рекламой, — это тестировать ее так много, насколько это возможно, чтобы определить наиболее эффективную.

Как тестировать развернутые текстовые объявления

Google дал несколько советов для оптимизации развернутых текстовых объявлений:

  • Тестируйте несколько версий развернутых объявлений. Пробуйте разные варианты заполнения новых полей. Создавайте 3-5 объявлений в группе. Рекламодатели, которые тестируют много вариантов, получают лучшие результаты.
  • Сосредоточьтесь в своих экспериментах на заголовках. Заголовки — это одна из наиболее важных частей вашего объявления, и теперь у вас есть дополнительное поле для экспериментов с ними. Используйте в развернутых объявлениях то, что хорошо работает в стандартных. Например, если вы упоминаете цену или используете динамическую вставку ключевых слов в успешных стандартных объявлениях, продолжайте делать это и в развернутых.
  • Оставляйте стандартные объявления активными до тех пор, пока новые не станут эффективнее их. Развернутые объявления не гарантируют вам легкого успеха только из-за того, что могут содержать больше символов. Оставьте активными ваши лучшие стандартные объявления, несмотря на их длину.
  • Добавьте длинный заголовок в старые успешные объявления. Перенесите первое описание из стандартного объявления во второй заголовок нового формата. Это особенно подойдет объявлениям, показывавшим ранее хорошие результаты.

По материалам СPC Strategy