Раньше говорили: рыночек порешает. Вот и порешал — рынок digital трясет уже более полугода. Рекламные системы подстраиваются, подключают и отключают инструменты, но обновления не стабилизируют обстановку. Неопределенность загораживает смелые планы об IPO вашего бизнеса, но не отменяет новые стратегии и маркетинговые ходы. Бизнес хочет идти вперед и чувствовать хоть какой-то горизонт планирования. На что делать упор в digital-стратегиях и как считать показатели, читайте в статье.
Что планирует бизнес
Если коротко: бюджеты и результаты, которые приносят эти бюджеты. Малый бизнес и микробизнес планирует на месяц вперед. Средний бизнес доходит до трех-шести месяцев. Крупные федеральные компании смотрят в будущее длиной в год.
Бюджеты
Бизнес разбивает бюджет по направлениям — ТВ, наружная и digital-реклама. Затем делит направления на каналы. Например, в digital-рекламе бюджет распределяется по площадкам — ВКонтакте, myTarget, Яндекс Директ, Telegram Ads, размещения у блогеров. Далее трафик-менеджеры разбивают каналы по аудиториям или форматам.
Результаты
Интернет-магазины оценивают объем продаж — их количество или выручку, а также учитывают средний чек сделки и долю рекламных расходов. Офлайн-бизнес оценивает результат в количестве заявок, их стоимости или качественных характеристиках. Медиапроекты устанавливают в качестве KPI трафик, вовлеченность и взаимодействие с элементами на страницах сайта.
Сегодня долгосрочное планирование так же неточно, как гадание на картах. Бизнес не знает, как будет выглядеть мир через полгода. Рекламные системы планируют большие позитивные изменения, но их может перечеркнуть неожиданный законодательный акт или геополитическое событие. Непонятно, как окончательно повлияет на рекламодателей принятый закон о маркировке рекламы.
Как плыть при сильном ветре
Несмотря на трудности, мы все равно плывем по течению — значит, нам нужны компас и карта. Я предлагаю четыре принципа, которые помогут сэкономить силы и добраться до цели даже при сильном ветре.
Принцип первый — будь как стартап
Стартапы не планируют на долгий и средний срок даже в стабильные времена. Их стратегия — постоянная и последовательная проверка гипотез и готовность к изменениям. Она похожа на HADI-цикл: гипотеза (Hypothesis) — проверка (Action) — получение данных (Data) — выводы (Insights).
Такая стратегия постепенно оставляет в маркетинговой и бизнес-моделях те элементы, которые приносят пользу. Это тренирует гибкость: неудача не рушит все, а дает данные для аналитики и уверенного следующего шага.
Принцип ледяной дорожки
Петербуржцы знают: по обледенелой дороге не стоит шагать широко. Двигайтесь небольшими шагами и проверяйте, не скользит ли обувь, прежде чем перенести на нее вес тела.
Например, не сливайте квартальный бюджет на инфлюенс-маркетинг. Купите недорогую рекламу у небольших блогеров и оцените результаты в твердых финансовых показателях.
В таргетированной и контекстной рекламе начните с наиболее конверсионных таргетингов и офферов, а затем постепенно масштабируйтесь.
Семь раз отмерь — один раз отрежь
На языке рекламы пословица звучала бы так: проанализируйте семь конкурентов до принятия самостоятельных решений. Позвольте им совершить ошибки. Наблюдайте, откуда к ним приходят заявки и продажи. Проводите аудит их отдела продаж так же, как вы проверяете свой. Отслеживайте, как растут показатели их сообществ в социальных сетях, меняются ли сайт и оффер.
Обратите внимание на изменение спроса на рынке. Помимо сезонных колебаний есть и те, что происходят из-за внешних факторов. Бизнесу выгоднее не бояться, а подстраиваться: например, предложить бюджетный MVP. Только не берите кредиты на бизнес-идеи, которые кажутся гениальными. MVP может не выжить — ничего страшного, улыбаемся, машем и идем дальше.
Растите внутрь, если рост наружу ограничен извне
В неспокойные времена важно держать фокус на том, что уже работает и выжимать из него максимум. Совершенствуйте бизнес-процессы и маркетинговые активности, которые приносят основной доход. Если вы предпримете эффективную рекламную активность ценой невероятных усилий, но на пару дней — интересный кейс не станет постоянным топливом для бизнеса. Лучше подумайте, как прибавить проценты к ROI рекламных кампаний-старичков.
Итак, развивайтесь небольшими циклами последовательных изменений, тестируйте новые идеи с маленьким бюджетом, учитесь на ошибках конкурентов и растите то, что уже приносит результаты.
Пишите в комментариях, какой принцип ближе всего вам!
