Интернет-маркетолог Алексей Пестов — участник партнерской программы eLama — более пяти лет занимается продвижением Telegram-каналов. Сегодня он делится опытом и рассказывает, как рекламирует канал о загородной недвижимости и строительстве домов в Telegram Ads.
В августе 2022 года я начал продвигать бренд загородных модульных домов Boxmate. Компания сделала ставку на развитие Telegram-канала, и, чтобы привлечь в него целевую аудиторию, мы запустили рекламу в Telegram Ads. Рассказываю, как настраивали кампании, находили аудиторию из целевого местоположения и каких результатов достигли.
Что такое Boxmate и о чем он пишет в канале
Boxmate — это бренд дизайнерских модульных домов из Санкт-Петербурга. В своем Telegram-канале он рассказывает не только о продукте, но и о загородной жизни в Ленобласти, показывает, как легко и без стресса переехать жить в собственный комфортный и уютный дом и при этом не страдать от долгой стройки.
Целевая аудитория — жители Петербурга или Ленобласти в возрасте от 27 до 40 лет. Они желают переехать за город в свой дом либо намерены решить жилищный вопрос в ближайший год и сейчас рассматривают разные варианты.
Передо мной встала задача привлечь целевую и платежеспособную аудиторию в Telegram-канал. В июле 2022 года в нем было 400 подписчиков, посты набирали по 150 просмотров, а с канала не пришло ни одной заявки.
Главная цель рекламной кампании в Telegram Ads — привести в канал подписчиков, которые в дальнейшем, постепенно прогреваясь контентом, будут оставлять заявки.
Само по себе продвижение недвижимости дорогостоящее и непростое, а загородных домов — еще сложнее. Во-первых, целевая аудитория меньше, а значит, до нее сложнее дотянуться. Во-вторых, у потенциального покупателя больше барьеров: далеко до города, без инфраструктуры сложно.
Мы хотели найти оптимальный по стоимости вариант, чтобы привлекать новую целевую аудиторию. И ожидали, что Telegram Ads сработает.
Бюджет на рекламу варьировался от 50 000 до 70 000 руб. в месяц.
Как рекламировали канал до Telegram Ads
Основным каналом продвижения Boxmate были посевы в Telegram-каналах. Результат получался неплохой, стоимость подписчика была приемлемой — от 60 до 200 руб. Однако порой дорогие интеграции оказывались неэффективными: CPF могла превышать 200 руб. К тому же со временем подписчики стали дорожать. При этом не во всех каналах, где мы хотели разместить рекламу, она продавалась — это еще одна причина, подтолкнувшая нас к запуску Telegram Ads.
Кроме посевов, мы тестировали другие рекламные площадки. Например, из ВКонтакте мы получали дешевые, но не качественные заявки: уже при общении с менеджерами оказывалось, что люди не рассматривают покупку загородного дома.
Запуск рекламы в Telegram Ads
Перед привлечением новой аудитории мы подготовили контент в канале:
- Закрепили пост, который должен донести ценность подписки на канал, преимущества компании, и дать простой способ сразу оставить заявку.
- Продумали контентную воронку, которая состоит из постов разных форматов и вовлекает читателя во взаимодействие с нами, знакомит с загородной жизнью и домами Boxmate. Она должна провести человека от незнания нас и от нежелания жить загородом, через сомнения и страхи к ситуации, в которой он становится заинтересован в покупке загородного дома.
- Опубликовали посты о преимуществах загородной жизни и бренде, материалы, в которых сравнивали дома от Boxmate с квартирой в городе.
- Выпустили посты с социальными доказательствами: отзывами и видео посещений шоурума.
Это всё помогает выстроить коммуникацию с целевой аудиторией и прогреть ее до оставления заявки.
Сложность в продвижении канала заключалась в узкой целевой аудитории: наши потенциальные клиенты живут только в Петербурге и Ленобласти (прим. ред. — летом 2023 года в Telegram Ads появились таргетинги по местоположению пользователей и их интересам). Мы решали эту проблему точечным отбором каналов для таргетинга и в результате получили четыре тематические группы:
- Каналы о домах и архитектуре. Здесь находится целевая аудитория Boxmate: подписчики хотят свой дом и рассматривают покупку.
- О недвижимости в Петербурге. В таких каналах в основном публикуют обзоры квартир и ЖК в городе и практически ничего — о домах. Зато здесь есть аудитория, которая находится на этапе принятия решения и думает, что купить. Как правило, она готова рассмотреть не только квартиры, но и загородную недвижимость.
- О продаже земли, строительстве, участках в Ленобласти. В этих каналах находится самая целевая аудитория, однако их было всего несколько штук.
- О Петербурге и Ленобласти, на них подписаны жители города и области. В нашем случае неактуально рекламироваться в каналах без привязки к Петербургу и Ленобласти, иначе мы бы показывали объявления нецелевой аудитории.
Нецелевую аудиторию отсекали и на уровне рекламного объявления, например, как здесь:
В целом, при работе над объявлениями мы старались соблюсти баланс между качественным креативом и требованиями Telegram Ads. Поэтому учитывали правила рекламирования и писали по
-
Объявления с прямым предложением продукта.
-
Объявления, рассчитанные на аудиторию, которая уже близка к покупке.
-
Объявления для привлечения подписчиков.
-
Объявления со сравнением решений — квартиры и дома. Оно показывается в каналах о квартирах и предлагает альтернативу тем, кто планирует купить жилье.
В процессе работы кампании мы контролируем CPM, повышаем или снижаем ставку в зависимости от конкуренции в аукционе, распределяем бюджет на эффективные объявления и отключаем неэффективные.
Результаты продвижения в Telegram Ads
С августа
Мы получили 83 целевые заявки из канала на покупку модульного дома (считаем только контакты, оставленные менеджеру, и не учитываем комментарии и вопросы в канале). К январю 2023 года Telegram-канал вышел на второе место после Instagram* по количеству лидов, он приносит 40% от общего числа заявок.
Средняя стоимость подписчика составила 104 руб. Для нас это отличный результат, так как в тематике недвижимости CPF в пределах
После пяти месяцев работы в Telegram Ads мы продолжаем рекламироваться и улучшаем контент в канале, чтобы получать больше заявок. Уже сейчас среди подписчиков есть потенциальные клиенты, которые интересуются загородной недвижимостью, и мы будем продолжать с ними работать. Поскольку цикл сделки длительный, те, кто еще не оставил заявку, вероятно, сделает это в течение года.
Что важно знать о рекламе в Telegram Ads
- Реклама в Telegram Ads подходит проектам с длинным циклом принятия решения и которым не нужна лидогенерация в моменте. Это подтверждают наши результаты. Однако, чтобы получать заявки в среднесрочной и долгосрочной перспективах, нужно работать вдолгую над контентом и уделять большое внимание его качеству.
- В Telegram Ads важно ежедневно контролировать объявления и результаты. Здесь практически нет автоматизации и алгоритмов оптимизации, а ставка меняется вручную.
-
Значение CPM сильно зависит от ситуации на рынке. Стоит следить за ставкой и вручную корректировать ее, чтобы получать достаточно показов.
Контролировать расходы объявления, каждый день пополнять бюджет на нужную сумму, управлять ставками — снижать или повышать их — и всё это автоматически умеют автоправила eLama для Telegram Ads. Еще они могут сообщать об изменении статуса кампании, запускать рекламу по расписанию и следить, чтобы кампания работала без остановок. Узнать больше об инструменте → - На результаты продвижения в Telegram Ads очень влияет качество текста в рекламном креативе. Так как в объявлении нет визуала, а текст короткий — всего 160 символов, важно уместить все смыслы в одном предложении. На первый план выходит грамотная работа с маркетингом, понимание своей ЦА, ее боли и барьеров.
* Соцсеть принадлежит Meta, запрещенной в России.
