В колонке на PPC Hero Мэтт Умбро написал о модификаторах объявлений, их основных типах и том, как с их помощью можно актуализировать тексты объявлений.

Что если я скажу вам, что в AdWords достаточно возможностей для персонализации объявлений? И я говорю не просто о наличии поискового запроса в заголовке объявления, что реализуется с помощью динамической вставки ключевых слов. Я говорю о возможности изменять в объявлениях цены и характеристики товаров, а также менять тексты в зависимости от местоположения пользователя и т. д.

Модификаторы объявлений существуют около трех лет, но многие рекламодатели их не используют. Модификаторы позволяют динамически заполнять объявления и включать необходимую информацию. Например, если бы я продавал кофе в капсулах, я мог бы указать в своих объявлениях различные вкусы, типы прожарки зерен и стоимость.

Чтобы настроить эти объявления, нужно отправить фид через раздел коммерческих данных в Общей библиотеке. Фид может быть создан в Excel и должен содержать все релевантные элементы, которые вы хотите выделить. Если мы говорим о кофе, фид будет содержать атрибуты, упомянутые выше (вкусы, типы прожарки зерен и стоимость). Объявления будут иметь параметры, которые ссылаются на атрибуты фида.

В этом материале рассмотрим три основных типа модификаторов объявлений:

  • ассортимент;
  • местоположение;
  • обратный отсчет времени.

Мы также рассмотрим, как настроить каждый тип модификатора. Для тех, кто был в нерешительности, создание динамических объявлений это отличная возможность выделиться на фоне конкурентов, а также добавить самую актуальную информацию.

Ассортимент

Одна из причин, по которой объявления в Google Покупки работают хорошо, заключается в том, что они содержат информацию, благодаря которой покупатели могут сравнить товары. Поисковый запрос «Кофе в капсулах» показывает товарные объявления с изображениями, ценами и характеристиками продукта. Тот же запрос в поиске может привести к текстовым объявлениям, которые содержат целевое ключевое слово и потенциальные атрибуты, но часто цена не указывается и изображение отсутствует. Использование фида помогает выравнивать игровое поле.

Давайте рассмотрим на примере кофе в капсулах. В документ Excel «Кофе», который я использую в качестве фида, вношу данные:

  • вид;
  • цена;
  • количество;
  • прожарка;
  • целевая кампания;
  • целевая группа объявлений.

Вот как объявление выглядит в Excel:

Когда пользователи вводят запрос «Утренний кофе», они видят объявление так:

Вот как объявление выглядит в интерфейсе личного кабинета:

Вместо того, чтобы создавать уникальные объявления для каждого типа кофе, вы можете создать одно объявление, которое ссылается на фид. Вам по-прежнему нужно будет указывать конечный URL для каждого объявления, но его можно легко продублировать и показать нужную информацию по каждому ключевому слову. Вы также можете легко протестировать различные форматы. Возможно, вы захотите включить тип прожарки в объявление. Просто добавьте этот параметр.

Важно, чтобы все динамические вставки соблюдали ограничения по знакам, иначе объявление не будет показываться. Поэтому на всякий случай лучше включить по крайней мере одно обычное текстовое объявление во все группы объявлений, которые используют модификаторы.

Местоположение

Другой вариант использования коммерческих данных — это вставка местоположения пользователя в объявление. Google будет динамически заполнять объявление на основе IP-адреса пользователя. Например, предположим, вы продаете ноутбуки и предлагаете скидку 20% только в Москве и хотите настроить рекламу на тот город, в котором находится пользователь. Ваши коммерческие данные должны включать по крайней мере город и целевое местоположение. В примере ниже, который называется «Местоположение», мы также включим акцию.

Имейте в виду, что Google не распознает некоторые города (они могут быть слишком маленькими или система классифицирует их как часть более крупного региона). Опять же, важно иметь как минимум одно статическое объявление во всех группах объявлений, в которых используются модификаторы объявлений.

Так объявление будет выглядеть для поискового запроса «Ноутбуки»:

Вот как выглядит объявление в интерфейсе AdWords:

Даже если ваши предложения не уникальны для разных городов, вы все равно можете использовать данные о местоположении. 20% скидка может распространяться на всю Россию, но, добавив уникальное местоположение пользователя, вы сделаете объявление более персонализированным.

Обратный отсчет времени

Еще один тип модификатора объявлений — обратный отсчет времени. Эта функция позволяет динамически отсчитывать время до мероприятия или окончания акции. Например, если я запускаю предложение по бесплатной доставке, мое объявление может вести отсчет времени в обратном порядке до конца срока действия акции.

Или если какое-то событие начинается в ближайшее время, я могу сосчитать, когда оно начнется. Настроить обратный отсчет можно вплоть до минуты. В зависимости от того, сколько времени осталось, обратный отсчет может сообщать, например:

  • осталось всего 3 дня;
  • осталось всего 3 часа;
  • осталось всего 3 минуты.

Настроить параметр обратного отсчета просто, достаточно ввести «{=», и Google покажет вам вариант обратного отсчета. Затем вы можете настроить, когда закончится предложение и за сколько дней до окончания акции нужно начать обратный отсчет.

Так вы получите объявление, которое будет динамически вести обратный отсчет до окончания акции.

Я очень рекомендую хотя бы протестировать обратный отсчет, поскольку видел отличные показатели его работы.

Заключение

Есть несколько дополнений, о которых нужно знать при работе с настройками объявлений. Во-первых, вы не можете использовать сразу 2 разных типа фида в одном объявлении, например, ассортимента и геолокации. Однако, можно создать один большой фид, который содержит всю необходимую информацию. Во-вторых, вы можете одновременно использовать не более пяти модификаторов.

Модификаторы объявлений помогают персонализировать рекламу и показывать пользователю свежую информацию, поэтому предлагаем протестировать эту функцию в AdWords.

По материалам PPC Hero.

eLama.ru, маркетолог