9 мин

Показатель качества в AdWords: что это и почему это важно?

23 ноября 2016

Эксперты AdWords много говорят о показателе качества и о его роли в достижении хороших результатов. И все же не каждый рекламодатель понимает, как работает показатель качества и почему он важен для рекламной кампании.

В этом материале Джо Путнэм из компании iSpionage подробно объясняет, как устроен показатель качества, и дает несколько советов, как повысить оценки Google.

Краткое введение

Сервис для повышения показателя качества в AdWords TenScores дает следующее определение показателя качества:

«Показатель качества — это система оценок, которую использует Google, чтобы определить, может ли ваше объявление показываться в рекламном блоке на странице результатов поиска, на какой позиции оно будет высвечиваться и сколько вы будете платить за клик по нему».

Подробное определение показателя качества

Показатель качества — это оценка по шкале от 1 до 10 (где 1 — это нижняя оценка и 10 — самая высокая), с помощью которой Google измеряет качество рекламы и посадочной страницы для определенного запроса.

Чем выше показатель качества, тем больше, по мнению Google, объявление и сайт соответствуют запросу. Поэтому цель каждой кампании — максимально увеличить показатель качества для ключевых слов.

Итак, показатель качества — это оценка Google того, насколько релевантны ключевым словам ваши объявление и сайт. Но есть и другой показатель — рейтинг объявлений — который определяет, будет ли реклама высвечиваться и, если да, то когда именно.

Рейтинг объявлений — это система, которую использует Google, чтобы решить, стоит ли показывать ваше объявление. Он вычисляется для конкретного поискового запроса, исходя из ожидаемого CTR, релевантности объявления и оценки посадочной страницы (вместе с вашей ставкой и некоторыми другими показателями).

Почему это важно?

Таким образом, AdWords использует показатели качества, чтобы вычислить рейтинг объявления в реальном времени. Именно он определяет, когда и как будет показываться ваше объявление.

Учитывая это, вы должны быть заинтересованы в повышении показателя качества для ключевых слов, чтобы получить лучшую позицию объявления и высокий CTR. При этом стоимость клика — это главный показатель того, как Google будет оценивать вашу рекламу в реальном времени.

Итак, на какие факторы вам стоит обратить внимание, чтобы повысить ваш показатель качества?

Ожидаемый CTR вашего объявления, основанный на предыдущих показателях.
Ожидаемый CTR отображаемого URL, основанный на предыдущих показателях.
Качество посадочной страницы, оценивается удобство использования и релевантность.
Релевантность объявления ключевой фразе, введенной в строку поиска.
Предполагаемая эффективность объявления в конкретном регионе.
Эффективность рекламы на устройстве, использованном для поиска.

Важно помнить, что рейтинг объявлений имеет значительное влияние на эффективность вашего аккаунта, которая, в свою очередь, повышает показатель качества. Все это в итоге положительно скажется на эффективности вашей кампании. Вот решения, которые принимает AdWords на основании рейтинга объявлений:

Будет ли ваша реклама показываться: Google использует рейтинг объявлений, чтобы определить, будет ли ваша реклама показываться по конкретному запросу. То есть, повышая показатель качества для ключевых слов, вы повышаете шанс, что ваше объявление будет показываться чаще.
Цена за клик (CPC): рейтинг объявлений влияет еще и на то, сколько вы будете платить за клик. Дело в том, что Google стремится назначать меньшую цену для кампаний с более высоким CTR.
Высокая позиция объявления: позиция вашего объявления будет расти вместе с показателем качества, который, наверняка, приведет к росту CTR из-за высоких позиций. В итоге и кликов в кампании должно стать больше.
Количество расширений в ;объявлениях: рейтинг объявления влияет на то, будут ли показываться расширения у вашего объявления.

Таким образом, высокий средний показатель качества AdWords приводит к большей эффективности кампании, что повышает позицию объявления, увеличивает CTR и понижает стоимость клика. Это приводит к большему количеству кликов и конверсий за меньшую цену.

Кроме того, показатель качества — это барометр, который рекламодатели могут использовать, чтобы оценить, насколько близко их объявления и посадочные страницы соотносятся с ключевыми фразами, по которым они рекламируются. Ведь именно это повлияет на эффективность кампании.

Как узнать показатели?

Перейдите на вкладку «Ключевые слова» в вашей кампании. Наведите мышку на значок всплывающей подсказки рядом со статусом ключевого слова. Вот что вы увидите:

Это окно сообщает:

Показываются ли ваши объявления по этому ключевому слову (Да или Нет).
Показатель качества Google для ключевого слова, основанный на соответствии ему объявления и посадочной страницы (от 1 до 10).
Ожидаемые показатели кликов: значение CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы (Ниже среднего, Среднее, Выше среднего).

К какому уровню показателя качества надо стремиться?

Конечно, вы хотите, чтобы показатель качества был настолько высоким, насколько это возможно, но ни один аккаунт не имеет оценку «10» во всех строках.

Тогда как вы можете узнать, нормален ли ваш показатель качества и не ниже ли он среднего? Вот схема из TenScores:

Как показывает эта схема, показатели от 8 до 10 — отличны. Если многие ваши ключевые слова имеют такую оценку, можете похвалить себя.

7 — это хорошо, но вам стоит подумать, как повысить показатель.

Оценка от 4 до 6 означает, что ваши объявления, посадочные страницы и соответствия с ключевыми словами довольно слабы. Вы еще можете сконвертировать часть трафика, но лучше повысить релевантность для большей эффективности.

Оценка от 1 до 3 означает, что ключевые слова не очень подходят вашим объявлениям и посадочным страницам. Если причина в этом, вам следует пересмотреть ключевые слова или найти другой способ для улучшения их релевантности с объявлениями и лендингом.

Как повысить показатель качества?

Многие эксперты рекомендуют уделять особое внимание CTR объявления и отображаемого URL, потому что эти показатели улучшить легче всего. К тому же, распространено мнение, что CTR объявление больше всего влияет на то, будет ли Google показывать ваше объявление (это имеет смысл, ведь они получают деньги всякий раз, когда кто-то кликает на ваше объявление).

Ларри Ким, известный эксперт по контекстной рекламе и основатель Wordstream, подготовил такую рекомендацию для повышения показателя качества вашей кампании:

«В большинстве случаев вам надо просто повысить CTR. Вы можете сделать это, используя эмоциональные тексты в объявлениях, более точный таргетинг для ключевых слов.

Я также очень рекомендую удалять ключевые слова с низкими показателями качества (1−3). Эти ключевые слова, как рак, который тянет вниз аккаунт и кампанию, уменьшая средний показатель качества. Обычно лучше удалять ненужные ключевые слова и вместо этого пробовать другие ключи или запускать ремаркетинг.

Другой отличный способ — использовать брендовые ключевые слова. Их CTR часто достигает 30%, что означает супервысокий показатель качества".

Подводя итог, вам следует:

Повысить CTR объявлений.
Рекламироваться только по тем ключевым словам, которые имеют отношение к вашему продукту.
Удалить неэффективные ключевые слова.
Добавить брендированные ключевые слова.

Интересно, что многое из этого восходит к основным правилам контекстной рекламы. Согласно ним, вы всегда должны стараться повысить CTR и быть уверенным, что вы работаете с теми ключевыми словами, которые относятся к вашему бизнесу. Отличная новость в том, что мониторинг показателя качества ключевых слов часто помогает вам определить элементы рекламы, которые следует откорректировать.

Вдобавок к этому, вам также следует принять меры для повышения релевантности объявлений и посадочных страниц. Сделайте следующее:

Создайте небольшие группы объявлений и добавьте в текст объявлений ключевые слова (это повысит соответствие между объявлением и поисковым запросом). Ключевые слова можно использовать в заголовке, описании или отображаемом URL объявления.
Создайте много посадочных страниц, которые будут содержать ключевые фразы и тексты объявлений.

По поводу первого пункта: одним из способов достижения этого — убедиться, что Google выделяет жирным текст в вашем объявлении, который совпадает с поисковым запросом. В примере ниже мы вводили в поисковике запрос «детский праздник под ключ», поэтому фраза «детские праздники» выделена жирным.

К тому же, так вы можете проверить, бросается ли ваше объявление в глаза. Обратите внимание: если ваши конкуренты используют ключевые слова в заголовке, то вам следует написать другой заголовок и использовать ключевые слова в другой части объявления.

По поводу второго пункта (релевантность посадочной страницы): можно использовать сервисы вроде LPgenerator для быстрого и удобного создания посадочных страниц для разных групп и ключевых слов. Ниже показан принцип работы LPgenerator.

Однако если у вас много ключевых слов, но нет возможности делать разные страницы, то попробуйте сервис для динамической подмены контента Yagla. Этот инструмент позволяет показывать разным посетителям сайта разные заголовки, кнопки, подписи и картинки в зависимости от запросов или источника перехода, чтобы с первой же секунды максимально точно попадать в их потребности. Вот как это представляет сам сервис:

Вам также следует посмотреть ваш сайт на разных устройствах. Вы поймете, как по-разному он выглядит с телефона, планшета и десктопа, и сможете улучшить впечатление от страницы у посетителей.

План действий на четыре недели

Это небольшой план с советами, которые сделают эту статью действенной, а не просто вдохновляющей:

Первая неделя: Пересмотрите ваши показатели качества по ключевым словам и удалите те фразы, у которых рейтинг на уровне 3 и ниже.
Вторая неделя: Изучите тексты объявлений и подкорректируйте их. Во-первых, добавьте ключевые слова в тексты, и, во-вторых, напишите выделяющиеся заголовки и описания, используйте эмоциональные тексты и, в итоге, получайте клики.
Третья неделя: Пересмотрите вашу посадочную страницу и выясните, как много новых страниц вам надо создать, чтобы улучшить соответствие рекламного текста с поисковым запросом. После изучите, как Yagla (или какой-нибудь другой сервис) помогут вам быстро и просто создать много посадочных страниц для разных групп объявлений и кампаний.
Четвертая неделя: Просмотрите предыдущие тесты ваших объявлений, проведите новые эксперименты и создайте больше посадочных страниц для дальнейшего повышения CTR объявлений и релевантности лендингов.