В прошлом году на конференции iFresh директор по маркетингу интернет-магазина «Мосигра» Сергей Абдульманов рассказал о типичных проблемах онлайн-ритейлеров, связанных с доставкой, бракованными товарами, и методах их решения. Мы публикуем краткий конспект выступления.

В этом докладе речь пойдет о том, что случается на второй точке выбора, когда человек уже купил товар, но заказ ему еще не доставили, либо доставили, но он не удовлетворил клиента по каким-либо причинам.

Точки выбора

Существует две точки выбора. Первая точка — это когда вы, например, стоите в супермаркете и выбираете, какой йогурт вам купить. Вы смотрите на них и вспоминаете вчерашнюю рекламу, отложившуюся у вас в подсознании. Вторая точка — это когда вы возвращаетесь домой, пробуете его и понимаете, что что-то не так. Это второй шанс выбрать какой-либо другой продукт, потому, что если бы все было хорошо, в дальнейшем вы бы выбирали именно этот йогурт.

В случае интернет-магазинов самая важная точка выбора — нулевая, когда человек еще не пришёл на торговую площадку, а ищет всю информацию о товаре в интернете. На этой точке и сосредоточен весь маркетинг последних пяти лет. И если первая и вторая точки заставляют вас делать непосредственный выбор, то нулевая — это точка, в которой потенциальный покупатель самостоятельно закладывает себе в голову информацию. Например, когда вы собираетесь в отпуск, читаете про какую-либо страну и отзывы клиентов различных туристических фильм. Работа интернет-магазина в нулевой точке выбора — это правильные коммуникации, в первой и второй точках — сохранение клиентов, превращение их в постоянных.

Битый товар

Товар мог прибыть таким от поставщика или повредиться при пересылке. Клиент же убежден, что виноват интернет-магазин.

Решение

Сначала необходимо понять, что проблема исключительно на стороне продавца. Даже если виноват поставщик, то проблема все равно у интернет-магазина, поскольку он продал этот товар клиенту.

Действия

  • Если произошло по вине доставки, как правило, клиент думает, что ему самому необходимо решить вопрос с доставкой, впрочем, и некоторые магазины придерживаются аналогичного мнения.

    Вы возвращаете клиенту деньги или меняете товар за свой счет, а уже потом начинаете разбираться с транспортной компанией, если это ее вина. Через полгода они, возможно, вернут вам деньги, а возможно, нет.

  • Существует такое понятие, как «срочная замена». Если в магазине есть подарочный сегмент, товары из которого люди часто покупают на дни рождения. Случилось так, что за три дня до праздника человек получает битый товар. В этой ситуации продавец предлагает ему срочную замену и доставить товар послезавтра в курьерскую службу в центре города. Как правило, человек соглашается.
  • «Мы отследили некоторые такие заказы трёхлетней давности, и можем сказать, что клиенты каждый год заказывали у нас товары на сумму не менее 5 тыс. рублей. Поэтому все точно окупилось».

  • Многим известна история о чашке со склада. Товар плохо упаковали, и клиенту её доставили битой. Он самостоятельно попытался её склеить и выяснил, что ручка была вовсе не от этой чашки, т.е. ему изначально отправили битый товар. Чтобы такого не случалось, нужно контролировать склад. Если у вас много хрупкого товара, вам может понадобиться транспортная тара. Ее разработка выйдет точно дешевле, чем замена товара за свой счет.

Товар бракован

Клиент обнаруживает, что товар бракован. Брак может быть любым: что-то не работает, чего-то не хватает и т.д.

Решение

Продавцу следует поменять товар и оплатить доставку.

Действия

  • Быстро обработайте заявление. Важно, чтобы клиент позвонил в поддержку по номеру 8 (800), сообщил о проблеме, и вы не трепали ему нервы: не говорили, что по этому вопросу его переключат на другого специалиста; что человека, который занимается данным вопросом нет, и клиенту придется перезвонить в понедельник и т.д. Это довольно частая ситуация, её нужно избегать. Чтобы клиент остался доволен, нужно чтобы после звонка в колл-центр ему просто заменили товар.
  • С производителем напрямую должен общаться именно интернет-магазин, а не клиент. Это проблема должна разрешиться между продавцом и производителем, клиента она никак не касается.
  • В материалах к товару необходимо писать, что срок замены по браку любой. Люди зачастую путают возврат по какой-либо другой причине и возврат по браку. Они думают, что если обнаружили брак спустя две недели, то сообщать об этом уже не имеет смысла. Если клиент не сообщит вам о браке, вы, конечно же, сэкономите, однако можете потерять клиента — он не станет заказывать товары у вас в будущем.
  • Будьте готовы, что иногда может случиться такая ситуация: поставщик меняет комплектацию товара, никого об этом не предупреждает, и вам приезжает нечто весёлое на том же артикуле. И эта ситуация одна из худших, поскольку о произошедшем, как правило, менеджеры узнают от десятка клиентов, которые получили товар.
  • Проверьте всю партию товара, которая есть в наличии, чтобы не продавать бракованный товар дальше.
  • Один из наших клиентов позвонил и сказал, что он покупал у нас шашки и там ржавые петли. Мы открыли еще десять коробок с шашками, в двух из них петли действительно были ржавыми. Мы сняли весь товар с продажи в тот же день. Это тоже необходимо делать, поскольку торговать браком экономически не выгодно.

Странный курьер

Одна из «любимых» для большинства интернет-магазинов. Странный курьер — тот, который:

  • позвонил в шесть утра;
  • неадекватен;
  • уснул у получателя;
  • у него не было сдачи;
  • «галантен, как Печкин».

Решение

Разделять для клиента интернет-магазин и доставку, но нести за доставку полную ответственность.

Действия

Итак, как реагировать на негатив в случае со «странным курьером»? В таких случаях мы делаем скидку на следующую покупку в нашем магазине и бесплатную доставку. С одной стороны, проблема с курьером вас не касается, это забота той транспортной кампании, которая предоставляет услуги. С другой стороны, эта проблема напрямую относится к вам, поскольку из-за курьера у клиента может сложиться отрицательное мнение об интернет-магазине, и он будет недоволен.

Курьер — лицо вашей кампании, даже если работает в сторонней доставке. Чтобы избежать проблем с курьерами и не нести за них материальный ущерб, переписывайте договоры с кампанией по доставкам под себя. Как правило, владельцы малого бизнеса не могут себе это позволить, но они могут включить в договор достаточно большое количество штрафных пунктов. Мы подсчитали, что в итоге стоимость доставки становится на 20% дороже среднерыночной. Но, на самом деле, это не слишком много, и цена окупается довольно сильным снижением негатива. Тщательно отбирайте компании, пока не найдёте нужную, а также всегда контролируйте отзывы.

Курьер опаздывает

Есть два варианта:

  • курьер предупредил вас об этом. Он позвонил, сказал, что заблудился в промышленном районе и не успеет доставить два следующих заказа вовремя;
  • вы узнаете об этом от клиента и причина опоздания курьера вам неизвестна.
    • Решение

      В таких случаях мы дарим подарок — специальные игры дешевле 500 рублей. Если случались какие-то проблемы со стороны курьера, сотрудник колл-центра звонил клиенту, объяснял ситуацию, приносил извинить за предоставленные неудобства, обещал, что с доставкой курьер вручит ему подарок, предлагал назначить удобное время для доставки, а также сообщал, что следующий заказ будет со скидкой в 10%. Такой подход вполне можно назвать идеальным.

      Что еще следует помнить:

      • Если у вас на сайте заявлено, что вы осуществляете быструю доставку, а по факту осуществить вы этого не можете, доставляйте заказ точно в срок. В 80% случаях, заказ важно доставить не быстро, а точно.
      • Даже если вы находитесь в подвешенном состоянии и не уверенны, отменяется доставка или нет, в любом случае оповестите об этом клиента заранее, а не в последний момент.
      • Выстраивайте работу так, чтобы у курьера всегда был номер телефона клиента, а у клиента всегда был номер курьера, который осуществляет доставку его заказа. Когда курьер берет товар на складе, мы отсылаем клиенту сообщение о том, что курьер с таким-то номером телефона привезет ваш заказ и будет примерно к такому-то времени.
      • Если клиент скажет вам, что рассчитывает на бесплатную доставку в следующий раз, соглашайтесь с ним.

      Акция неизвестна

      Покупатель хочет воспользоваться акцией, сроки которой завершились.

      Решение

      Дать скидку.

      Что делать?

      В каждом таком случае отчет определяет уровень сервиса. Поэтому если к вам в магазин пришел клиент и хочет купить товар по акции, которая завершилась, можно:

      1. объяснить, что акция закончилась принести извинения и дать меньшую скидку на 3-5%;
      2. 2. закладывать в сроки акции хвост 10-20 дополнительных дней. Если клиент опоздает на 3 дня и спросит «А можно?», вы скажете: «Да, конечно можно!». В итоге все останутся довольны.

      Если клиент приходит и говорит об акции с непонятным названием, которой, вероятно, у вас и не было, ему можно принести извинения, сообщить о том, что она завершилась и дать небольшую приятную скидку. Таким же образом можно работать, если к вам обращаются по акциям конкурентов.

      Товара нет в наличии

      Ну и любимый «косяк» большинства компаний — ситуация, когда товара нет в наличии.

      Действия

      • Предлагайте товар-аналог со скидкой;
      • Предложите бесплатную доставку из интернет-магазина на завтра, если клиент приехал в физический магазин.
      • Создавайте резерв накопителей (последние товары не считаются в наличии). Три товара на складе — товара нет.
      • Знайте причину отсутствия товара и озвучивайте ее клиенту. Например, если товар снят с производства, расскажите об этом клиенту.
      • Помогайте найти товар, отправляйте человека к прямым конкурентам. Это самая простая стратегия. В неё никто не верит, но она отлично работает.

      В заключение

      Помимо всего вышеперечисленного, стоит помнить следующее:

      • Внутри вашей команды выясняйте, что случилось без критики. Нельзя наказывать команду за косяки, поскольку люди будут просто скрывать их от менеджеров.
      • Определитесь, кому из команды можно дать полномочия решать подобные проблемы. Как правило, это следующий уровень после продавца.
      • Всегда давайте прямые контакты руководителей: печатайте их на чеке, вывешивайте их на сайте, пишите их в магазине.
      • Правьте процесс, а не людей.

      И самое главное: помните, что когда кончится кризис, все те, кто деградировал в сервисе, скорее всего, вылетят с рынка. В кризис покупать было больше негде, поэтому люди покупали в этих магазинах и запомнили, что у них плохо.

      Следующая конференция iFresh пройдет 22-23 сентября в Санкт-Петербурге. На мероприятии вы узнаете о новинках рынка интернет-маркетинга, примете участие в разборе кейсов и сможете задать вопросы спикерам. Участников ждут 45-минутные мастер-классы, на которых они смогут полностью разобраться в теме доклада и обсудить его со спикером. У пользователей eLama.ru есть возможность купить билет на iFresh со скидкой. Подробнее здесь.

      eLama.ru, руководитель группы SMM и PR