Регистрации на офлайн-мероприятие об SMM до 3 раз дешевле, чем из других каналов — кейс продвижения в Telegram Ads

Кейс коммуникационного агентства Migel Agency — участника партнерской программы eLama — о том, как с небольшим бюджетом продвигать мероприятие в Telegram Ads и достигать неплохих результатов. Рассказывают digital-маркетолог агентства Вадим Фомин и PR&Influencer marketing Юлия Иванова.

Юлия Иванова PR&Influencer marketing в Migel Agency

Каждый месяц мы проводим мероприятия, посвященные digital-рынку, а наши маркетологи продвигают каждое событие с помощью performance-инструментов. В этом году, промотируя митап SMM Trends 2023: retail & e-commerce, мы протестировали Telegram Ads и определили рентабельность сервиса для будущих запусков.

О целях, задачах и аудитории

Митап SMM Trends 2023: retail & e-commerce проводился офлайн с прямой трансляцией на YouTube. Мы привлекали представителей ритейл- и ecommerce-индустрий, в том числе продакт-менеджеров, маркетологов, digital-специалистов и предпринимателей.

Цель рекламной кампании: поиск новой аудитории для мероприятий агентства.

Задача: привлечение регистраций на митап при помощи рекламы в Telegram Ads и воронки в чат-боте агентства.

Воронка выглядит так:

1. Контакт с рекламным объявлением.
2. Переход по объявлению в Telegram-бот.
3. Присоединение к боту. Чтобы бот показал пользователю первые сообщения именно о мероприятии, в конструкторе чат-бота мы сгенерировали ссылку, которая запускает сценарий для пользователя, пришедшего именно с рекламы.
4. Чтение поста и переход по ссылке на сайт.
5. Регистрация.

Кампания в Telegram Ads работала с 28 декабря 2022 года по 23 января 2023-го. Рекламный бюджет — 7500 руб. Параллельно мы в Директе запустили кампании на РСЯ, продвигались с помощью посевов в Telegram-каналах, отправляли email-рассылку по нашей базе данных, анонсировали мероприятие в соцсетях агентства и спикеров.

Как работала реклама

В кампании протестировали два типа таргетинга:

• на тематики — Marketing & PR;

• на каналы. Выбрали 13 самых актуальных каналов, которые соответствуют тематике митапа или касаются смежных направлений интернет-маркетинга и в которых находится наша целевая аудитория. Среди них, например, были каналы Sostav, RB.ru, AdIndex.

Площадка мероприятия была в Москве, поэтому выбирали каналы, в которых, мы знали по опыту, большая часть аудитории находится в столице.

Запускали объявления с разными текстами, поскольку не всегда удавалось пройти модерацию. Например, в одних не использовали английский, в других — использовали, также тестировали написание заглавными буквами.

Кроме того, проверка объявлений на стороне рекламной системы занимала довольно много времени.

Чтобы оптимизировать кампанию и найти эффективную ставку CPM, мы:

• Отключили таргетинг на тематики — он не давал достаточного количества переходов и регистрации, соответственно, они выходили значительно дороже.
• Благодаря статистике в рекламном кабинете определили периоды, в которые аудитория каналов была более активной и вручную повышали в это время CPM. В итоге на это время — с 14:00 до 16:00 часов и с 18:00 до 20:00 — приходилось большее количество показов и переходов в чат-бот.

Подводим итоги

Эффективность рекламной кампании мы оценивали по количеству переходов в бот и конверсии из перехода в регистрацию на мероприятие.

Мы получили 29 регистраций c Telegram Ads. Стоимость подписчика составила 66 руб., что с учетом тематики объявления и его узкой аудитории считаем хорошим показателем. Конверсия в регистрацию на мероприятие была на уровне 27%, а стоимость регистрации на митап — 254 руб. К сравнению, регистрация из посевов стоила 700 руб., а из Яндекс Директа — около 750 руб.

CPM у таргетинга по тематике вышла средней для платформы — 6,5 €, по каналам — 4 €.

С помощью рекламы в Telegram Ads мы не только привели лидов на мероприятие, но также обогатили свою CRM-базу. Подписавшись на чат-бот, аудитория автоматически получает новости о выходе исследований агентства, статей и другую полезную информацию.

Вадим Фомин digital-маркетолог в Migel Agency

В чем секрет нашего успеха: мы вовремя отключили неэффективный таргетинг по тематикам и сконцентрировались на продвижении по подборке каналов. Вместе с корректировкой ставки это дало хороший результат.

Мы довольны итогами продвижения митапа. В планах — и дальше использовать и масштабировать рекламу в Telegram Ads, тестировать таргетинг по тематикам и, возможно, нам удастся достичь более высокой эффективности.

Что важно помнить, запуская рекламу в Telegram Ads

1. До запуска необходимо определиться с воронкой: где окажется пользователь после клика и что он должен будет делать дальше. Нужно учесть, что Telegram не позволяет вести пользователя на сайт — только в канал или бот (прим. ред.: летом 2023 года в Telegram Ads появилась возможность создавать объявления со ссылкой на сайт). Как правило, маркетологи, у которых цель — сайт, ведут на закрепленный пост со ссылкой на веб-страницу.
2. Чтобы избавить аудиторию от лишних действий при переходе в бот, используйте уникальную персонализированную коммуникацию. В рекламу можно встроить ссылку не на стандартное приветственное сообщение при активации бота, а на пост с релевантной информацией — целевое сообщение — в зависимости от рекламных целей.
3. На начальном этапе необходимо запустить максимально проходимый текст, чтобы было больше шансов пройти модерацию и быстрее запустить рекламу. После этого уже можно тестировать другие, более интересные тексты.
4. Стоит отслеживать размер ставки CPM и оптимизировать таргетинг: отключать неэффективные вараинты и масштабировать рентабельные.