Ключевые слова, или семантическое ядро рекламной кампании – это пользовательские запросы, по которым потенциальные клиенты ищут ваш товар или услугу. Поэтому перед составлением списка ключевых слов необходимо понять, как пользователь спрашивает о них у поисковой системы.

Шаг 1. Охватите максимум запросов

При работе над семантикой постарайтесь максимально охватить существующие запросы из статистики Яндекс.Wordstat и Keyword Tool от Google AdWords (доступен при наличии аккаунта в этой системе), а также синонимы, профессиональный жаргон, сленг и редкие опечатки.
Повторяющиеся ошибки и набор запросов в неправильной раскладке клавиатуры системы научились автоматически исправлять.

Лучше использовать фразы из двух-трех слов или низкочастотные слова. Таким образом, рекламодатель снижает риск попасть не в свою аудиторию. Чем больше качественных запросов вы найдете, тем больше вероятность того, что объявление заинтересует именно того, кого нужно.

Охватите близкие к тематике рубрики. Например, рекламируя туры в Египет, к списку ключевиков рекламодатель может добавить слова, относящиеся к курортам (Хургада, Шарм-эль-Шейх и т.д.) и отелям. Список слов по отелям можно дробить следующие на блоки:

  • названия (Hilton, Rixos и пр.);
  • категории (5, 4, 3 звезды);
  • питание (All, BB и пр.).

Шаг 2. Отсекайте лишнее

В рекламных кампаниях наряду с ключевыми словами указываются минус-слова для того, чтобы по ним не показывать объявления. С помощью добавления минус-слов вы отсекаете «лишние» переходы.

Если рекламодатель продает туристические рюкзаки, то минус-словами для него будут «детские» и «школьные». Продавец мультиварок должен исключить фразы «рецепты для мультиварки», «ремонт мультиварок» и т.п.

Так вы избегаете нецелевых кликов, увеличиваете CTR и работаете над снижением стоимости клика.

Шаг 3. Используйте операторы точного вхождения

Высокочастотные запросы можно использовать с операторами точного вхождения типа кавычек. С ними стоимость клика для таких фраз и будет существенно ниже, чем без них.

Яндекс учитывает такие операторы, как:
«+» Исключает игнорирование предлогов, например, «товары +для автомобилей»;
«-» Исключает ненужные слова, например, «ремонт –гарантийный»;
«!» Выводит показы по заданной форме слова. Например, объявление с ключевым словом «!кий» будет показываться по запросам «кий», «бильярдный кий», но не «киев» во множественном числе.

В еЛаме составлять списки ключевых слов помогает инструмент Подбора запросов. Выдача в нем осуществляется на основе Wordstat от Яндекса, а статистика в реальном времени отображает запросы пользователей за прошедший месяц в более удобном древообразном виде.