10 форматов контекстной рекламы для продвижения интернет-магазина

Анастасия
Чирво, специалист по контекстной рекламе

Контекстная реклама — один из наиболее эффективных источников трафика для интернет-магазина: в рекламных системах есть форматы, которые работают с уже сформированным спросом, а есть и те, что помогут создать интерес к новым продуктам. В этой статье подробно разберем, какие задачи продавцов решает контекстная реклама и какие форматы в Яндекс.Директе и Google Ads созданы специально для интернет-магазинов.

• Зачем интернет-магазину контекст
• Особенности контекстной рекламы для интернет-магазина
• Поисковая реклама
• Динамические поисковые объявления
• Торговые кампании в Google
• Реклама в РСЯ и КМС
• Баннер на поиске Яндекса
• Ремаркетинг
• Умные торговые кампании в Google
• Смарт-баннеры в Яндекс.Директе
• Динамический ремаркетинг
• Товарные видеокампании
• О бюджете на рекламу
• Рекомендации по запуску рекламы интернет-магазина

Зачем онлайн-магазину контекст

Цель любого интернет-магазина — увеличение продаж и прибыли. Как помогает достигать ее контекстная реклама:

1. Привлекает новых клиентов — людей, готовых купить товар здесь и сейчас. Некоторые форматы показываются только заинтересованным в покупке пользователям.
2. Повышает узнаваемость бренда, охватывая людей, которые не знали ранее о магазине и его предложениях.
3. Увеличивает количество повторных продаж благодаря возможности взаимодействовать с существующими клиентами.

Особенности контекстной рекламы для интернет-магазина

Настроить рекламу интернет-магазина и вести ее довольно сложно и ресурсозатратно. Во-первых, сайт магазина может содержать десятки товарных категорий и сотни и тысячи товаров, для которых нужно собрать семантику. Во-вторых, для всех товаров понадобится подготовить отдельные объявления. А дальше большие кампании с объемной семантикой и структурой нужно будет анализировать и оптимизировать — это отдельный непростой процесс. Поэтому много рутинных процессов можно автоматизировать, как именно — рассказываем в отдельном спецпроекте.

Для продвижения интернет-магазина в Яндекс.Директе и Google Ads есть специальные форматы: смарт-баннеры, торговые кампании, динамические объявления для поиска и другие. Однако универсальные форматы — реклама в поиске и сетях, ремаркетинг, медийные кампании — тоже дают отличный результат.

Поисковая реклама

Реклама в поиске Яндекса и Google отображается до и после органических результатов и работает со сформированным спросом. Такая реклама взаимодействует с пользователями, которые хотят приобрести товар прямо сейчас: человек вводит запрос о продукте чаще всего, когда готов купить и сравнивает цены или ищет место для покупки.

Лучший результат приносят поисковые кампании с глубокой проработкой структуры и семантики: когда для каждой товарной категории и продукта есть отдельное объявление и пул ключевых фраз и минус-слов, а ссылка из объявления ведет на страницу категории или товара, а не на главную интернет-магазина.

Динамические поисковые объявления

Этот тип кампаний помогает автоматизировать настройку рекламы интернет-магазина в Яндекс.Директе и Google Ads для поиска.Подходит для крупных интернет-магазинов с обширным ассортиментом.

Динамические объявления избавляют специалиста от необходимости тщательно прорабатывать семантику: система автоматически подбирает поисковые запросы для показа, ориентируясь на содержание сайта или товарного фида (больше о фиде читайте в другом материале блога). Это позволяет рекламодателю быстрее запустить рекламу на поиске и параллельно готовить стандартные кампании. Кроме того, такой таргетинг помогает расширить семантическое ядро РК.

Заголовки и ссылки объявлений также создаются на основе контента сайта или фида, что повышает релевантность рекламы пользовательскому запросу и информации на посадочной странице. Текст динамических объявлений задается специалистом и показывается во всех объявлениях, поэтому должен быть универсальным.

Формат не подходит для сайтов, на которых часто обновляется контент. И лучше всего динамические объявления с таргетингом на сайт, а не фид, работают, если ресурс хорошо оптимизирован для поисковиков — системе проще подобрать подходящую информацию для объявлений и поисковые запросы для таргетинга.

Подробнее о динамических объявлениях читайте в материалах блога: о формате в Яндекс.Директе и в Google Ads.

Торговые кампании в Google

Этот формат рекламных кампаний разработан специально для интернет-магазинов и работает в 40+ странах (полный список в справке). Торговые кампании содержат товарные объявления, состоящие из изображения продукта, его названия, цены и данных о магазине.

Чтобы запустить торговую рекламу интернет-магазина в Google Ads, понадобится подключение Google Merchant Center — сервиса, который помогает продавцам работать с рекламными инструментами Google.

В Merchant Center нужно загрузить фид — информация из него будет использована для генерации объявлений. Они могут отображаться в результатах поиска Google, сайтах поисковых партнеров, КМС, в том числе в ленте Discover, Gmail, поиске по картинкам и на YouTube. На вкладке «Покупки» поисковика показы объявлений бесплатные.

Реклама в РСЯ и КМС

Это кампании для Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google. В них входят партнерские сайты и приложения Яндекса и Google.

Объявления могут быть текстово-графическими и графическими (баннеры) — они показываются аудитории заинтересованных покупателей. Такой формат используют для охвата целевой аудитории.

Баннер на поиске Яндекса

Это медийный баннер, который поможет повысить узнаваемость компании. Заметный брендированный баннер располагается справа от поисковой выдачи Яндекса и показывается в результатах поиска Рамблера и Mail.ru. Таргетинг осуществляется по выбранным поисковым запросам.

Ремаркетинг

Такая реклама работает с аудиторией, которая уже знакома с интернет-магазином: это могут быть клиенты компании или те, кто просто просматривал любую страницу на сайте. Ремаркетинг помогает увеличить количество повторных покупок, показывая клиентам в объявлении новые продукты или те, что могут дополнить их покупки. Пользователям, которые были на сайте, но ничего не купили, можно напомнить о просмотренных товарах и брошенной корзине.

Умные торговые кампании в Google

Формат, объединяющий возможности торговых кампаний и ремаркетинга в КМС. Умные торговые кампании работают на основе алгоритмов машинного обучения, которые автоматизируют часть задач:

1. Создание объявлений. В умных торговых кампаниях могут работать объявления разных форматов: стандартные товарные объявления, реклама местного ассортимента, адаптивные медийные объявления, а также реклама динамического ремаркетинга. Креативы формируются на основе фида и загруженных элементов: логотипов, заголовков, изображений и видео.
2. Выбор мест показа. Реклама может показываться в поисковой и контекстно-медийной сетях Google, на YouTube и в Gmail. Место показа подбирается по принципу релевантности. В поиске объявление отображается, если оно тематически связано с запросом. В КМС — в зависимости от истории взаимодействия пользователя с сайтом рекламодателя. Если человек посещал сайт и интересовался какими-то товарами, система создаст объявления на основе информации из фида.
3. Назначение ставок. Ставки автоматически подбираются так, чтобы привлекать самые ценные конверсии в рамках бюджета.

Смарт-баннеры в Яндекс.Директе

Это интерактивные баннеры с динамическим контентом, которые показывают только в РСЯ и внешних сетях. Они похожи на обычные графические объявления РСЯ, но формируются автоматически на основе сайта или фида — файла с товарным ассортиментом. Смарт-баннеры таргетируются на пользователей, которые интересовались товарами в вашем интернет-магазине или похожими продуктами на других сайтах.

Объявления показываются в РСЯ и внешних сетях и привлекают внимание к товару благодаря релевантному предложению. Есть два формата:

• смарт-баннер показывает несколько продуктов с фото, названием, кратким описанием и ценой;

• смарт-объявление рекламирует только один товар с фото, названием и ценой.

Вид объявления можно настроить в соответствии с фирменным стилем компании. Как создать и запустить смарт-баннеры, мы разбирали в отдельной инструкции.

Динамический ремаркетинг в Google Ads

Этот формат показывает пользователю объявления с продуктами, которыми он интересовался на сайте, а также с похожими на них товарами. Для запуска динамического ремаркетинга используется товарный фид и требуется подключение Google Merchant Center и списки ремаркетинга, созданные в Analytics. Реклама показывается на сайтах КМС.

Товарные видеокампании в Google Ads

Карточки товаров могут показываться в видеообъявлениях на YouTube только на мобильных устройствах. Для этого нужно подключить Merchant Center, добавить в кампанию фид и в нем должно быть минимум четыре товара с изображениями. Пользователи увидят товары под видеороликом и смогут перейти на сайт. Подробнее о формате — в справке Google.

А что по деньгам: какой бюджет выделить на рекламу интернет-магазина

Чтобы достоверно определить, какой бюджет необходим для продвижения, нужно запустить тестовую рекламную кампанию. Ее основная задача — набрать статистику и получить данные о средней цене клика, конверсии сайта и конверсии отдела продаж. Чтобы сделать достоверные выводы, нужно минимум 200–300 кликов, в большинстве тематик для этого достаточно 15 000 — 20 000 рублей.

При настройке тестовой рекламной кампании не стоит запускать сразу все товарные категории — определите 2–3 самых маржинальных. Когда появятся данные, можно будет спланировать продвижение остальных категорий и разделов.

При планировании основной рекламной кампании в первую очередь определите цели и рассчитывайте бюджет исходя из них.

Например, наша цель — получить 50 продаж с рекламы. Для расчета нам потребуется знать конверсию сайта из посещения в добавление в корзину, конверсию из корзины в покупку, а также среднюю стоимость клика. Предположим, что конверсия в добавление в корзину — 3%, а в покупку — 50%. Средняя цена клика в тематике — 60 руб.

Теперь считаем:

1. Чтобы получить 50 продаж, нам нужно получить 100 добавлений в корзину: 50 / 50%=100 лидов.
2. Чтобы получить 100 добавлений в корзину, нам нужно 3300 переходов на сайт: 100 / 3% = 3300 кликов.
3. Приблизительный бюджет: 3300 кликов*60 руб. = 198 000 руб.

Учтите, что реальные данные всегда будут отличаться от прогнозируемых. Поэтому нужно закладывать хотя бы 15–20% сверх рассчитанной суммы. Так вы будете готовы к отклонениям в стоимости трафика и лидов.

5 советов по настройке рекламы для интернет-магазина

1. Используйте автоматизированные форматы для запуска рекламы: динамические объявления, динамический ремаркетинг, смарт-баннер, торговые кампании. Они облегчат запуск и снимут часть рутины в подготовке кампаний. Имейте в виду, что для таких форматов вам придется проработать товарный фид или оптимизировать сайт в соответствии с требованиями рекламных систем.
2. Чтобы не запутаться в большом объеме ключевых слов, качественно настроить рекламную кампанию и иметь возможность быстро анализировать и оптимизировать продвижение, формируйте четкую и понятную структуру аккаунта и рекламных кампаний. Под каждую товарную категорию создавайте отдельные рекламные кампании, для каждого товара — отдельное объявление.
3. Если интернет-магазин доставляет заказы в несколько городов, создайте для каждого региона или города отдельную кампанию. Конкуренция и цена клика в разных регионах отличается. Например, стоимость клика и лида в Москве будет выше, чем во Владимире.
4. Если бюджет на рекламную кампанию ограничен, не используйте в кампаниях высокочастотные фразы — клики по ним слишком дорогие, а конверсия невысокая. Сфокусируйтесь на низко- и высокочастотных ключевиках.
5. Настройте специальную аналитику: электронную коммерцию в Яндекс.Метрике и электронную торговлю в Google Analytics. С помощью этих данных можно анализировать, какие товары на сайте популярнее остальных, какие — приводят покупателей, какие каналы трафика наиболее эффективны. А еще они помогают определять аудитории для ремаркетинга.