В последние несколько месяцев в Яндекс.Директе появилось несколько важных обновлений, которые могут оказать влияние на эффективность рекламных кампаний. В этом материале разберемся, как работать с новинками.

Корректировка ставок в конверсионных стратегиях

Самая важная новость в Директе на сегодня — это изменение работы корректировок ставок в конверсионных стратегиях. Оно вступило в силу 24 января 2022 года. Теперь в стратегиях «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов» корректировки применяются непосредственно к цене конверсии, а не к ставке за клик.

Настройка стратегии Оптимизация конверсий в директе

Выходит, если вы укажете цену конверсии равной 1000 руб. и добавите корректировку для мужчин любого возраста +20% и для смартфонов +50%, то когда мужчина перейдет по рекламе со смартфона и выполнит это целевое действие на сайте, Яндекс.Директ при модели оплаты за конверсии спишет с вас не 1000, а 1800 руб.

Корректировки можно установить на уровне кампаний или групп объявлений, применяются они последовательно. Если на уровне кампании и группы выставлена одноименная корректировка (например, на смартфоны), то применяется корректировка, указанная в группе.

Корректировка ставки

Отнеситесь внимательно к этому обновлению: во многих проектах могут значительно вырасти или снизиться цена конверсии и количество трафика из-за влияния корректировок.

Рекламодателям, у которых настроены корректировки в кампаниях с конверсионными стратегиями, Яндекс.Директ показывает всплывающее уведомление с переходом к удалению всех коэффициентов.

Уведомление об изменении в работе стратегии

Чтобы удалить все корректировки, достаточно нажать на соответствующую кнопку

После введения новых правил учета корректировок прошло уже некоторое время. Я советую проанализировать изменение эффективности рекламы до и после 24 января. Одной из причин ухудшения может быть как раз новый подход к расчету цены конверсии. В этом случае оптимальным решением будет пересчет корректировок ставок либо их удаление.

РК по акции в Яндекс Директе

Новые условия корректировок ставок

В конце 2021 года в Директе появились новые корректировки ставок — по местам размещения (эксклюзивное размещение) и платежеспособности аудитории.

Типы корректировок по месту показа в Директе

Эксклюзивное размещение — это показ объявления в расширенном трафарете на первой позиции в рекламной выдаче поиска.

Расширенный трафарет на поиске яндекса

С этой позиции можно получать больше трафика, но переплачивать за такие показы стоит не всегда. В принципе, как и при показах объявлений в саджесте — подсказках, которые видит пользователь, начав вводить запрос в Яндексе.

Саджест в поисковой строке

Прежде чем делать повышающие корректировки ставок, проанализируйте текущую эффективность показов на этих позициях.

Сделать это можно в «Мастере отчетов» в срезе «Вид размещения». Если увидите, что показы в эксклюзивном размещении или саджесте показывают результаты не хуже спецразмещения, значит, можно в рамках гипотезы проверить повышающие корректировки.

Здесь будет кстати напомнить еще об одном условии корректировки, которое Яндекс представил в конце прошлого года. Специалисты получили возможность повысить или понизить ставки для наиболее платежеспособной аудитории. Она разбита на три сегмента, которые определяют охват состоятельных пользователей: 1%, 2-5%, 6-10%.

Корректировки по платежеспособности

Как работать с этим условием, я подробно рассказывал в другом материале блога. Если кратко, как и другие корректировки, эту я рекомендую применять только на основании накопленной статистики или в рамках проверки гипотезы.

Для проведения А/B-тестов используйте эксперименты в Яндекс.Аудиториях. Не забывайте, что в одном эксперименте стоит делать только одно изменение в кампании. Иначе вы не поймете, что именно повлияло на результат. Подробнее о том, как проводить А/B-тесты в контекстной рекламе и получать достоверные результаты, читайте в отдельном материале из спецпроекта про автоматизацию.

Изменения в работе ключевых целей

Ключевые цели переехали в блок настройки стратегии и стали отображаться только в стратегиях «Ручное управление ставками с оптимизацией» и «Оптимизация кликов» — только в этих стратегиях можно указывать цели. Ранее у ключевых целей был отдельный блок в параметрах кампании, и это вводило рекламодателей в заблуждение: нужно ли указывать КЦ, если в конверсионной стратегии выбрана цель для оптимизации.

Настройка ключевых целей в Директе

Кроме того, изменилась логика работы ключевых целей для стратегии «Целевая доля рекламных расходов». Теперь можно выбрать несколько ключевых целей и указать динамическую ценность или задать фиксированное значение. Динамическая ценность будет работать только в случае корректной передачи данных о ценности конверсий или транзакций с сайта или приложения. Если для всех конверсий решите задать ценность вручную, то долю рекламных расходов стоит указать равной 100%.

Настройка стратегии ДРР

На мой взгляд, работа с ключевыми целями стала более логичной и гибкой. Но очевидно, что новичку будет все так же непросто разобраться в настройках стратегии «Целевая доля рекламных расходов».

Я рекомендую использовать ключевые цели при работе с ручной стратегией и бид-менеджером eLama, обязательно переключайтесь с вовлеченных сессий, установленных по умолчанию. Стратегия «Оптимизация конверсий» по нашему опыту лучше работает с одной целью и адекватной ценой конверсии. «Целевая доля рекламных расходов» отлично подходит для оптимизации по одной или нескольким целям с динамической ценностью и точно пригодится интернет-магазинам.

Таргетинг по точным местоположениям

Несколько лет назад Яндекс.Директ позволил настраивать гиперлокальный таргетинг на аудиторию в радиусе вокруг точки или по нарисованным на карте полигонам. Геосегмент создается в сервисе Яндекс.Аудитории, после чего его можно добавить в качестве таргетинга в группу объявлений.

Основная проблема такой настройки — в том, что нацеливание происходит на всех, кто живет, работает, находится или бывает в этой области, а другие таргетинги, например, ключевые слова, игнорируются. Поэтому специалистам приходилось выкручиваться, настраивая кампанию по основным таргетингам, а супергео добавлять через корректировки ставок. Например, по всему Петербургу указывать ставку 1 руб., а в радиусе 1 км вокруг офиса повышать ее до 100 руб. с помощью корректировки.

В январе 2022 года в Директе появился встроенный таргетинг по точным местоположениям, который работает без сервиса Яндекс.Аудиторий. Причем эти точные местоположения работают только вместе с другими таргетингами. Иначе говоря, теперь можно легко и просто охватывать людей, которые вводят конкретные поисковые запросы и проживают в паре километров от нужной точки на карте.

Настройка локального таргетинга в Директе

В первую очередь эту возможность должны оценить рекламодатели, продвигающие локальные бизнесы: салоны красоты, барбершопы, банковские офисы, рестораны и т. д. В поиске и РСЯ с помощью ключевых фраз и краткосрочных интересов можно нацелиться на целевую аудиторию, которая находится в шаговой доступности от рекламодателя.

Другие бизнесы также могут придумать сценарии использования точных местоположений. Например, нацеливаться на тех, кто бывает в определенных местах. Для вдохновения посмотрите кейс, в котором агентство eLama рассказывает о продвижении застройщика с помощью гиперлокального таргетинга по полигонам.

В объявлениях рекомендую учитывать знание о местоположении аудитории: можно указать конкретный адрес, написать, что вы в паре минут ходьбы, а в РСЯ добавить фотографию, которая поможет человеку сориентироваться и понять, что он каждый день видит это место. Пробуйте!

Зачем и где следить за рекламными новинками

В рекламных системах каждую неделю происходят какие-то изменения. Некоторые из них практически незаметны, другие значительно влияют на работу и эффективность кампаний. Поэтому важно следить за обновлениями и детально в них разбираться. Не стоит подключать новую настройку, если не уверены, что это необходимо. А тесты лучше проводить в режиме экспериментов, оставляя 50% трафика в основной исходной кампании. Так вы обезопасите себя от резкого ухудшения показателей по проекту.

Следите за новостями из мира платного трафика и веб-аналитики на YouTube-канале eLama. Подписывайтесь!

eLama, евангелист
Telegram Ads
Партнерская программа
WOWBlogger (платформа)
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ