Одна из главных составляющих настройки рекламной кампании — это уверенность в том, что посадочная страница релевантна объявлению. Дело в том, что часто лендинг — это первая точка соприкосновения пользователя с брендом после рекламного объявления, и рекламодателю важно создать хорошее первое впечатление.

Можно использовать разные способы оптимизации целевой страницы и объявления, чтобы сделать их более релевантными: начиная с понятного главного сообщения и удобной навигации и заканчивая оригинальностью и формированием доверия. Вот четыре пункта, с которых можно начать.

1. Создавайте сообщение понятным и последовательным в объявлении и на лендинге

Релевантность сообщений

Хотя это кажется очевидным советом, но часто содержание посадочной страницы отличается от того, о чем речь в объявлении. Когда вы настраиваете рекламную кампанию, убедитесь, что предложение остается одинаковым на всех этапах. Это и называется релевантностью сообщений.

Если объявление продвигает бесплатную пробную версию сервиса, то лендинг тоже должен быть о ней. Если объявление рассказывает о новой белой бумаге, то лендинг тоже должен фокусироваться на белой бумаге. Подача и стилистика текстов должны быть одинаковыми. Соответствие сообщений может повысить качество посадочной страницы, которое используют системы для определения показателя качества.

В примере ниже мы ввели в поиске Google запрос «аренда авто за рубежом». Заметьте, насколько понятно и релевантно послание в объявлении и на лендинге. В обоих случаях используются фразы «аренда автомобилей», «низкие цены». В уточнениях есть информация о бесплатных изменениях и это же написано в лендинге. В быстрых ссылках объявления указаны марки автомобилей, их же логотипы есть на сайте компании.

В следующем примере мы ввели запрос «инвестиции». В объявлении и на лендинге применяется принцип релевантности посланий. Во-первых, и это самое главное, в нескольких местах используется ключевое слово «инвестиции». К тому же, фраза «вложения от 1000 руб.» появляется и на лендинге, и в объявлении. Важно указать сумму в рублях, потому что для некоторых людей эта информация может стать решающей.

Призыв к действию

Призыв к действию (CTA) вашего лендинга также должен быть простым и напрямую соотноситься с вашим предложением. A/B-тестирование показывает, что от изменения текста CTA — даже одного слова — конверсия может возрасти примерно на 161%!

Таким образом, очень важно потратить много времени и усилий, чтобы сделать CTA лендинга заметным с первого взгляда и способным конвертировать посетителей.

Вот несколько способов улучшить ваш призыв к действию:

• Разместите CTA там, где пользователи его точно увидят (например, вверху страницы).
• Сделайте кнопку CTA яркой.
• Используйте действенные и завлекающие слова и фразы, например: «Загрузи бесплатное руководство!»

Вот хороший пример призыва к действию:

2. Используйте оригинальный и вовлекающий контент на каждой посадочной странице

Оригинальность

Пользователи не хотят видеть один и тот же контент на всех ваших посадочных страницах. Поэтому вместо того, чтобы копировать и вставлять текст с одной страницы на другую, создайте разные варианты для каждого лендинга и объявлений. Используйте в текстах разнообразную и полезную информацию: это по достоинству оценят и Google, и клиенты. Это также повысит ценность ваших объявлений.

Посмотрите, как создает лендинги «Тинькофф Страхование». На общий запрос «страхование» — общий лендинг.

Для запроса «страхование авто»:

Для «страхование здоровья»:

По запросу «страхование квартиры стоимость»:

И для туристов по запросу «туристическая страховка»:

Вовлечение

Если вы работаете с контекстом правильно, то вы направляете пользователей на одностраничные сайты, конвертирующие клики в лиды. Там же вы формируете у человека первое впечатление о компании. Вот несколько способов сделать это:

• Говорите с аудиторией в дружеском тоне. Очень важно использовать дружеский тон и в объявлении, и на лендинге. Помните, что вы хотите добиться их релевантности, поэтому так важно использовать дружеский тон в обоих случаях. Пишите тексты так, будто обращаетесь к кому-то из своей целевой аудитории лично, а не онлайн. Это сделает тексты более живыми, что позволит пользователям не бояться вступить во взаимодействие с вами.
• Используйте цифры, списки и другой «вкусный» контент. Люди кликают по объявлениям, чтобы получить что-то особенное, и у них нет терпения на чтение длинных текстов. Они бегло просматривают страницу в надежде найти то, что им надо. Чем лучше и проще вы транслируете свое послание, тем более вовлеченными почувствуют себя пользователи и тем больше конверсий получите вы.
• Подумайте о том, чтобы добавить заставку. (Это применимо только в том случае, если вам необходимо ссылаться в объявлении на свой сайт или главную страницу). В отличие от лендинга, этот тип страниц не обязательно просит пользователя указать информацию о себе. Главная цель заставки — просто сообщить о чем-то, например, о модернизации компании, или поделиться чем-то вроде вдохновляющей цитаты. Все это упрощает целевой аудитории общение с вами и переход на сайт.

Ниже пример заставки, которую англоязычный Forbes использовал на своем сайте. Кнопка «Continue to site» (с англ. «Перейти на сайт») пригодится, если вы ведете пользователей на свой сайт из объявления на AdWords. Однако вы также можете сделать в заставке ссылку на партнерское предложение (как ссылка «Fidelity Investments» в примере).

3. Объясните посетителям свое уникальное ценностное предложение

Иногда надо просто немного похвастаться. Объясните своим будущим клиентам, в чем ваша уникальность и почему они должны выбрать вас, а не конкурентов. Используйте простые и убедительные аргументы в объявлении и на посадочной странице, чтобы повысить ROI рекламы и улучшить кампанию.

Ваш сервис предлагает бесплатную пробную версию, при этом не требуя кредитной карты? Скажите об этом в объявлении и на посадочной странице. Ваша компания стабильно становится лучшей в своей товарной категории? Сделайте это заметным в объявлении и на лендинге.

Ниже объявление и посадочная страница сервиса для создания сайтов. В обоих элементах перечислены преимущества и выгодные предложения компании.

4. Внушайте доверие

Создание эмоциональной связи с целевой аудиторией важно для успешного конвертирования пользователей в лиды и продажи. Для этого внушайте доверие в объявлениях и на посадочной странице.

Сигналы доверия всегда есть на наиболее эффективных лендингах и могут быть выражены по-разному. Два самых популярных способа — это контактная информация и социальные гарантии.

• Контактная информация. Скрытие контактной информации от потенциальных клиентов может вызывать недоверие. Номера телефонов повысят уверенность посетителей в том, что ваш бизнес законный. Дополнительный совет: оформите номер телефона в виде ссылки, нажав на которую можно позвонить. Это увеличит конверсии в звонки.
• Социальные гарантии. Включают в себя комментарии, рейтинги и/или отзывы бывших или нынешних клиентов. Использовать одобрение других — это отличный способ убедить посетителей, что ваше объявление, посадочная страница и бренд надежны. И хотя невозможно включить весь комментарий в маленькое объявление, вы можете подразнить пользователей отрывком и выложить полный текст на посадочной странице.

Вот пример объявления и лендинга бид-менеджера eLama.ru. В объявлении указан номер телефона и есть возможность увидеть виртуальную визитку, на лендинге — отзывы пользователей сервиса.

Как выглядят ваши объявления и посадочная страница?

Подготовить сообщение на посадочной странице, которая релевантна объявлению — главная задача в digital-маркетинге. Это один из наиболее простых способов улучшить взаимодействие с пользователем и повысить конверсию посадочной страницы. Чем лучше вы реализуете перечисленные советы, тем лучше будет ваша кампания.

По материалам Wordstream.