Правильно настроить кампании в контекстной рекламе не так уж и просто. Ошибки могут допускать даже опытные специалисты. Чтобы обезопасить рекламодателей от самых «обидных» — простых, допущенных по невнимательности — ошибок, в прошлом году мы в eLama запустили Рекомендатор — инструмент, который проверяет кампании по самым критичным параметрам. С тех пор он проверил более 35 000 кампаний в Яндекс.Директе и Google AdWords. Мы собрали статистику и выбрали девять самых распространенных ошибок.

Ошибка 1: Нет мобильных версий объявлений в Директе

В большинстве проверенных кампаний мы не нашли мобильных версий объявлений, несмотря на то, что это стандартный инструмент. Чтобы рекламодатели могли адаптировать тексты объявлений под мобильные устройства, Яндекс.Директ создал специальный формат.

Основная общая рекомендация к мобильным объявлениям — готовить короткие, но ясные и понятные тексты. Экраны мобильных устройств меньше, чем у десктопов, а пользователь, который ищет с мобильного хочет быстро получить ответ на свой вопрос. Кроме этого, если через визитку специалист добавит номер телефона, то в объявлении покажется значок телефонной трубки, после клика на которую пользователь начнет набирать телефонный номер рекламодателя (это, к слову, касается и Google AdWords).

В таком случае уместно в тексте изменить CTA, сделав упор на звонки («Позвони», «Звони прямо сейчас», «Вызвать такси»). Если у сайта есть мобильная версия, то в мобильных объявлениях нужно указывать ссылку на страницу именно мобильной версии.

Если кампания ориентирована и на мобильные, и на десктопы, то в одной группе можно добавлять обычные и мобильные объявления. Система определит тип устройства пользователя и покажет ему подходящий вариант: на десктопах — обычные объявления, на смартфонах — мобильные.

И не забывайте, чтобы пользователям смартфонов было удобно заходить на ваш сайт с мобильных и сразу связаться с вами, следует адаптировать сайт для мобильных устройств. Так вы повысите вероятность конверсии и эффективность рекламы. Поэтому если вы специалист по контекстной рекламе, убедите клиента сделать адаптивный сайт или мобильную версию.

Ошибка 2: Нет объявлений с ретаргетингом в аккаунте Директа

Одна из частых ошибок рекламодателей — это отсутствие в аккаунте ретаргетинговых кампаний. С помощью технологии ретаргетинга (или ремаркетинга применимо к AdWords) рекламодатель может показывать в РСЯ или КМС рекламу пользователям, которые посещали его сайт, интересовались его предложением или просматривали конкретные товары или услуги. По даннымЯндекса, конверсия при втором и последующих посещениях сайта одним и тем же пользователем повышается в среднем на 35%.

Ошибка 3: Не установлена связь с счетчиком Яндекс.Метрики

Почти в каждой третьей кампании в Директе Рекомендатор не увидел счетчика Яндекс.Метрики. Это означает, что Метрика некорректно отслеживает поведение пользователей, привлеченных кампаниями в Директе, и не фиксирует их конверсии, даже если в системе аналитики настроены цели. Данные по такой кампании не передаются в расширенные отчеты Яндекс.Метрики «Директ, сводка», «Директ, расходы», «Директ, площадки».

Кроме того, без настройки счетчика Яндекс.Метрики в Директе недоступны автоматические стратегии с оптимизацией по целям, а также могут возникнуть проблемы с настройкой эффективного ретаргетинга.

При корректной синхронизации Метрики и Директа специалист может импортировать в рекламную систему дополнительные показатели трафика: поведенческие (глубина, отказы) и конверсионные (конверсия, цена цели, конверсии, рентабельность и доход).

И не забудьте настроить передачу данных о кампаниях из AdWords в Google Analytics. Так вы получите полную картину эффективности кампаний в обеих рекламных системах.

Ошибка 4: Нет быстрых ссылок

Быстрые ссылки в Яндекс.Директе или дополнительные ссылки в AdWords — это необязательный, но полезный элемент объявлений. Они нужны для того, чтобы дать пользователю дополнительную информацию о товаре, сориентировать его по содержанию сайта рекламодателя и привлечь больше внимания к объявлению. Быстрые ссылки могут значительно увеличить CTR объявлений, а значит целевой трафик на сайт.

Быстрые ссылки в поисковых объявлениях Директа
Дополнительные ссылки в поисковых объявлениях Google AdWords

Быстрые ссылки отображаются в объявлениях на поиске и в сетях. Количество отображаемых ссылок зависит от устройства пользователя и площадки размещения рекламы. К объявлению в Директе можно добавить до четырех ссылок, в Google AdWords — от двух до шести на десктопах и до восьми на мобильных. И не забывайте о других дополнениях Директа и расширениях AdWords.

Ошибка 5: Нет минус-слов в кампании

Минус-слова нужны, чтобы отсекать показы объявлений по нецелевым запросам. Когда рекламодатель не использует минус-слова, он тратит часть бюджета на переходы пользователей, которые не заинтересованы в его предложении. Особенно важно использовать минус-слова для поисковых кампаний, а в РСЯ минусовать слова нужно осторожно, чтобы не исключить подходящие площадки для показа объявлений.

Список минус-слов, как и ключевых фраз, нужно проработать до запуска кампании. А одним из обязательных процессов оптимизации рекламы является регулярный просмотр отчетов по поисковым запросам, поиск нецелевые запросы и новых минус-слов, чтобы добавить их в кампанию.

Ошибка 6: Кампании в Директе не разделены на поисковые и для РСЯ

Кампании для поиска и сетей разделять крайне важно, поскольку они довольно серьезно отличаются по аудитории, целям и возможностям настройки.

Поисковая реклама работает уже со сформированным спросом, а потому объявления на поиске должны соответствовать пользовательскому запросу, максимально рассказывать о конкурентных преимуществах и характеристиках предложения и выгодно отличаться от соседей по рекламной выдаче.

Объявления в РСЯ показываются посетителям сайтов в тот момент, когда они просматривают страницу и не ищут определенный продукт, поэтому реклама на тематических площадках должна привлекать внимание пользователя. Это можно сделать с помощью креативных текстов и ярких, незаурядных изображений.

Ошибка 7: Не настроен геотаргетинг

Чтобы показывать рекламу только тем пользователям, которые в находятся в вашем регионе, необходимо максимально точно настраивать геотаргетинг. До запуска рекламы в настройках кампании нужно выбрать регионы, в которых вы предоставляете услуги или продаете товары. Так вы избежите показов нецелевой аудитории и сэкономите рекламный бюджет.

Кроме того, вы можете показывать рекламу не только жителям тех регионов, которые вы выбрали при настройке кампании, но пользователям из другого региона, которые ищут продукт в целевом местоположении. Для этого в Директе необходимо настроить расширенный геотаргетинг, а в AdWords выбрать настройку кампании «Варианты местоположений» и опцию «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или интересующиеся ими (рекомендуется)».

Ошибка 8: Объявления не прошли модерацию

Удивительно, но после создания и запуска кампании специалисты не всегда следят за статусом объявлений. А ведь отключенные объявления — это потерянный трафик и конверсии. Увидеть, какие объявления не прошли модерацию можно на странице кампании в Директе.

Посмотреть причины тут же:

Чтобы узнать, какие объявления Google AdWords были отклонены, нужно перейти на уровень объявления и настроить фильтр по статусу «Отклонено»:

Одобренные, но не работающие объявления можно также найти по статусу, используя колонки «Статус» или «Сведения о правилах».

Письма с уведомлениями об отклоненных на модерации объявлениях и в Директе, и в AdWords приходят на почту. Чтобы их не получать, рекламодатели должны соблюдать требования к рекламным материалам. Поэтому ознакомьтесь с общими положениями Яндекса и правилами AdWords.

Ошибка 9: В кампании нет объявлений со вторым заголовком

В поисковых объявлениях Google AdWords второй заголовок работает уже больше года, а в Директе — с августа. Его стоит использовать, поскольку он дает дополнительные символы в объявлении, чтобы описать преимущества продукта или рекламодателя. По данным Яндекса, второй заголовок может увеличить CTR до 5% на десктопах и до 10% — на мобильных устройствах.

В Google второй заголовок показывается всегда, а в Яндексе — нет. Поэтому сам Яндекс рекомендует придумывать заголовки, которые будут дополнять друг друга. Что написать в поле второго заголовка? Вот несколько вариантов: преимущества предложения (выгодные цены, скидки, привлекательные условия доставки, гарантии, ассортимент), призыв к действию (CTA), название бренда или компании и любую дополнительную информацию о продукте, которая будет работать на убеждение потенциального клиента.

Заключение

Мы перечислили девять популярных ошибок. В рейтинг не вошли такие частые ошибки, как отсутствие изображений в кампаниях для сетей, недостаточное количество ключевых фраз и отсутствие средств на балансе аккаунта или кампании.

Чтобы проверить, нет ли этих ошибок в ваших кампаниях, воспользуйтесь Рекомендатором. С сентября он доступен не только для пользователей eLama, но и всех рекламодателей, работающих в Директе и AdWords.

eLama.ru, маркетолог