Алексей Довжиков о том, когда интернет обгонит телевидение, о ренессансе медийной рекламы, трендах развития интернет-рынка и контекстной рекламы в программе «Рунетология»

Алексей Довжиков, основатель и гендиректор eLama.ru, стал гостем еженедельной аналитической программы «Рунетология».

Алексей рассказал о правилах успешного продвижения с помощью контекстной рекламы, об особенностях работы в каждой из контекстных систем, о том, как оптимизировать рекламные бюджеты, что будет происходить на рынке контекстной рекламы в ближайшие годы, а также о многом другом.

Представляем вашему вниманию полную текстовую версию интервью. Аудиоверсию выпуска можно прослушать на сайте программы «Рунетология» (выпуск 159).

Максим Спиридонов, ведущий программы:
«Тема эффективной интернет-рекламы и интернет-маркетинга в разных его проявлениях поднимается нами в выпусках программы регулярно. Тут и кадровые проблемы, страдания многих агентств, порталов и проектов и связанное с этим обучение профессии. Кто-то должен подготавливать людей, которые завтра придут на фронт интернет-маркетинга. Также важна автоматизация процессов, потому что многое в интернет-рекламе можно автоматизировать, если знать, с какой стороны к этому подойти. Сегодня у нас в гостях человек, который касается всех перечисленных моментов, это со-основатель интернет-агентства „Тринет“, основатель и генеральный директор сервиса контекстной рекламы „eLama“ Алексей Довжиков»

— Что на сегодня занимает большую часть твоего времени? Работа в области автоматизации контекстной рекламы, обучение людей в режиме семинаров, мастер-классов или управление компанией?

Алексей Довжиков:  — Если говорить по сферам деятельности, то это стратегическое управление группами компаний. В Тринете я принимаю участие в Совете директоров, основная часть с точки зрения стратегического управления — это eLama. Сейчас это основной проект, за которым я вижу самые большие перспективы. Тренинги, изредка консалтинг — это скорее хобби. Я от этого получаю удовольствие.

— При этом ты постоянно в разъездах, ты постоянно преподаешь в разных частях страны и за ее пределами.

— География довольно большая, но в действительности такого рода поездки в большинстве случаев связаны с различными партнерствами в регионах России как в деятельности eLama, так и в деятельности Тринета. У Тринета сейчас появляется активность и различные партнерские отношения в регионах. Это совмещение приятного с полезным.

- Плюс несение разумного, доброго, вечного?

— Конечно.

— Скажу, что ты ведешь семинары, как правило, либо по общему интернет-маркетингу, либо по контекстной рекламе. Как отличается аудитория твоих семинаров в Москве и Петербурге и за пределами этих городов, в регионах России?

— Надеюсь, что никого не обижу. Это мое субъективное мнение. Я классифицирую примерно так. В моем понимании Москва отстает от Европы и Штатов на 3−5 лет, Питер отстает от Москвы года на 2−3, регионы отстают от Питера года на 3. Правда, за последнее время я пару раз съездил в Казахстан. Для меня это ностальгия, это я видел в 2000-х у нас. Там всё еще впереди. Если мы говорим про Москву, то там есть проекты, набившие шишки, имеющие положительный и отрицательный опыт, люди приходят на тренинги с конкретными вопросами, конкретными задачами, которые нужно решать. С тренинга они уходят с конкретными знаниями, за которыми они и приходили.

— За ответами?

— Да. Во время тренинга проходит экспресс-консалтинг, и участник уходит с некоторыми решениями своих кейсов. В регионах в большинстве случаев речь идет о глобальных вопросах из серии «С чего начать?», «Как правильно выстроить маркетинг в интернете?». В основном мы говорим про фундаментальные практики для того чтобы участник тренинга не наступал на грабли сам, а воспользовался набитыми шишками других и за меньшее время получил большую отдачу от интернет-маркетинга.

— Поделюсь собственными впечатлениями, когда я провожу секции на конференциях, выступаю на конференциях в регионах. В общем, в регионах нередко возникает картинка людей, которые приходят на семинар по интернет-маркетингу, слушают и после этого подходят и спрашивают: «А что, правда, что в интернете можно зарабатывать?», как будто прежде не было разговора и рассказа о миллиардных оборотах. У тебя такая же картинка?

— Да, но иногда бывает и хуже. Расскажу про последний случай, я принял это на себя как упрёк к моей преподавательской компетенции. Я стараюсь общаться с аудиторией, задавать ей вопросы. После тренинга ко мне подошла женщина и сказала: «Алексей, спасибо! Вы так здорово всё рассказали! Всё действительно классно, но не могли бы вы мне еще раз повторить, в чем разница между CMS и доменом?». К сожалению, есть такая проблема. В Москве и Питере прошло образование бизнеса, у бизнеса есть понимание того, что в интернете можно зарабатывать деньги. Люди даже знают, как, и они приходят с вопросом, как это сделать еще лучше и эффективнее. В регионах аудитория неоднородная. С одной стороны, есть люди, которые уже пытаются что-то делать, а есть те, кто приходят с вопросом «Есть ли тут, что делать? Есть ли тут деньги?».

— Некоторые эффективно это делают, просто в маленьких городах возникают оазисы. Есть интернет-агентства, проекты, работающие не только на российский, но и западный рынок, которые вполне современные, которые работают на московском уровне. Тем ярче видна разница между их уровнем в Барнауле или другом малом городе и общей подготовленностью других людей.

— Полностью согласен. Если мы говорим про сервисы федерального масштаба, то в регионах есть всё. Даже в небольшом городе с населением в несколько сотен тысяч человек найдутся светлые головы, найдутся разработчики, вопрос только в топ-менеджменте, который сможет запустить проект из региона и вывести его на федеральный или зарубежный уровень. Таких кейсов много, но проблема в том, что в Москве и Питере практически любой офлайн-бизнес можно спроецировать в онлайн и получать доход, предоставляя продукцию и услуги, привлекая аудиторию с онлайна. В регионах пока это доступно не для всех бизнесов с точки зрения уровня проникновения интернета и культуры его использования.

— Это отставание объяснено именно тем, что офлайн не почувствовал интернет как рекламную площадку, как возможность развития с реальным финансовым выхлопом?

— Сама аудитория не привыкла искать, потреблять, покупать что-то в интернете, но это вопросы времени. В моем понимании нужно 2−3 года. Москва и Питер через это проходили. В городах-миллионниках сейчас всё здорово, нужно подождать пару лет, чтобы в масштабах это всё увеличилось, то же самое произойдет в более мелких городах.

— Задам вопрос, ответ на который у меня есть. Интересно, как ты на него ответишь. Это отставание в чем? По идее сеть глобальная, и все возможности доступны для каждого пользователя из самой глухой деревни.

— Если говорить про Казахстан, то когда я говорил про 2000-е, то это 2000-е с точки зрения интернета и понимания бизнеса, для чего это нужно, как этим пользоваться. Во-вторых, это понимание аудитории. В Казахстане я спрашивал: «Где ты покупаешь шины?», и все отвечали, что на рынке. Где люди покупают технику? Есть 2 магазина, где все покупают технику. Интернет среди ответов не звучит. Нет спроса, и нет предложения, и наоборот. Какой смысл пользоваться интернетом, если там нет предложений? С другой стороны, технологии уже совершенно другие. В том же Казахстане можно увидеть, как выстреливают сервисы, которых не было в России в 2000 году. Там очень популярна площадка, которая является Saas по франшизе. Она насчитывает больше 40 тысяч активных сайтов, это неплохой результат даже для российской площадки. Выстреливают совершенно другие сервисы, которых у нас в 2000-х не было, они не работали физически.

— Отставание в регионах от Петербурга и Москвы, отставание других стран бывшего СССР не в технологиях, а в сознании пользователя?

— Да, всё верно. Технологических проблем нет.

- Ок. Пойдем дальше. Если я правильно понимаю, СПИК — это главное событие Северо-Запада в интернет-мире. Ты был одним из со-организаторов?

— Да, с самого начала. Первый СПИК инициировал я.

— Для чего это было сделано?

— В тот момент, когда родилась идея провести первый СПИК, не очень были понятны миссия и цель. Тринет тогда был довольно молодой компанией. По всей публичной информации Тринет существует с 2000 года, но это не так. Мы существуем на рынке с 2003 года. Входить на рынок в 2003 году, не имея бэкграунда, было практически невозможно. Была легенда и портфолио тех участников, которые стартовали Тринет.

— Это как сын полка, который подделал документы, чтобы быть старше, и поэтому пошел на фронт.

— Да, только так и можно было. Мы к концу 2003 года бодались с крупнейшими студиями Петербурга, получалось, что за плечами у нас было одинаковое количество лет и портфолио, а на самом деле мы добились этого за год. СПИК в 2006 году был организован тогда, когда нашему агентству было 2−3 года. На тот момент мы пришли к тому, что та услуга, которую мы продавали в 2000-е годы — это довольно непонятный продукт для клиента. Никто не понимал, зачем это нужно, чем проект за 100 рублей отличается от проекта за 100 тысяч долларов. Наша компания пошла по образовательному пути, мы проводили семинары для наших клиентов совершенно бесплатно, мы объясняли и рассказывали, в чем разница, говорили, как правильно работать с подрядчиками, как выбирать, какие есть технологии. Мы этим занимаемся и по сей день, у нас есть отдел, который занимается этим нон-стоп. Посмотрев на Москву, в которой проходил РИФ, нам очень захотелось то же самое сделать в Петербурге для того чтобы встряхнуть рынок, это бизнес-задача донесения до рынка возможностей интернета. С такой целью мы пытались провести первую конференцию.

— Интересно, что практически все интернет-конференции возникают сперва как образовательный маркетинг. Проводимые компаниями и агентствами семинары, конференции — это желание заявить о себе как эксперте и подогреть среду до состояния, в котором она будет больше готова как заказчик. Согласен?

— Наша практика показала, что с таким подходом конференцию построить не получится. Это правильный и хороший подход для семинаров, а если говорить про конференции масштаба СПИКа (по нашим оценкам 3-яя по размерам конференция в России), то чисто клиентская конференция с точки зрения продвижения продуктов такой масштаб не потянет. Такой масштаб могут позволить себе Майкрософт, Яндекс. На таких конференциях первостепенная задача — это полупрофессиональный контент и обмен опытом между участниками рынка.

— Здесь настолько велика важность контента, что нужно делать реально полезные мероприятия, иначе коллеги поднимут на смех. Я наблюдал это на других мероприятиях. Буквально недавно я приехал из Одессы, где агентство интернет-рекламы является устроителем второй год мероприятия, и явно оно будет успешным. В Харькове проводится подобное. Эта же компания проводит мероприятие в Киеве. Вспомните, как Ашманов и партнеры растили свои конференции из желания образовать клиента. Это поступательная, эволюционная история, которая выезжает из образовательного маркетинга в реальную пользу, потому что иначе быть не может.

— Согласен. Мы для себя на второй год проведения приняли решение, что СПИК — это не конференция Тринета, а Тринет — это один из партнеров, который имеет такие же права и опции в рамках партнерских пакетов и представления себя на конференции, чтобы не было промо. У нас сейчас СПИКом занимается одна команда, а Тринет на конференциях представляет другая команда ради того, чтобы не загубить конференцию.

- Чтобы снять аффилированность.

— Да.

— Ок. Как ты попал в интернет-среду? Почему?

— Начну издалека. Мне очень повезло, и я всю жизнь знал, чем я хочу заниматься, и я успешно этим занимался. Когда я родился, у нас в квартире стоял ДВК. Наши обычные компьютеры — это PC. ДВК — это огромный угол, как и ВЦ. В третьем классе мне была выдана книжка по Basic, и мне сказали: «Учи», потом я окончил Политех. В общем, за свой программный код я начал получать деньги где-то в 8 классе. К третьему курсу, когда открывался Тринет, у нас была большая команда, большой багаж знаний и опыта для тех лет. Изначально мы планировали заниматься девелопментом, разработкой программных продуктов — тем, чем мы умели заниматься довольно неплохо. В действительности оказалось, что для рынка был очень актуален веб. Разработка программного обеспечения — это здорово, но рынок очень маленький, а в тот момент каждый бизнес хотел иметь сайт. Начинали мы именно с сайтов, и мы довольно быстро переквалифицировались. Нашим ключевым преимуществом было то, что мы шли из разработчиков с очень большим багажом. К разработке интернет-проектов мы подходили не из серии, что здесь мы нарисуем бабочку, здесь поставим глобус, и всё будет вращаться. Мы подходили к сайту как к процессу разработки программного обеспечения, у нас был формализованный жизненный цикл, была среда, в которой заказчик мог смотреть, как будет строиться работа над ним, у нас была CMS с полным управлением, и всё это было в 2003 году. Когда мы с таким подходом приходили к крупным корпоративным клиентам и говорили, что мы не знаем, как будет выглядеть сайт, но знаем, что для этого нужно сделать, говорили, что над проектом будет работать 6 человек, и займет это 4 месяца, мы получали крупных и серьезных клиентов. Таких предложений на рынке тогда практически не было.

— Если вы пришли из разработки программного обеспечения, почему не выпустили на рынок свою CMS? Это было бы логично.

— Да, было бы логично. Не только CMS, но и систему управления проектами. У нас есть проект, через который прошло более 100 тысяч задач. У меня техническое образование, изначально я разработчик, правда, последнюю строчку кода я написал больше 10 лет назад. Разработчиком я себя давно не считаю, текущая компетенция — это бизнес и маркетинг, но на тот момент у нас были очень сильные технологические преимущества, и не было связей и понимания рынка. Фактически все наши технологические наработки мы использовали как наше внутреннее конкурентное преимущество вместо того, чтобы выплескивать их на рынок и представлять наши услуги рынку, как это сделали другие игроки, которые выпустили свои CMS, системы управления тайм-менеджментом. Мы сделали то же самое в 2008 году, когда внутреннюю систему автоматизации контекста не стали прятать у себя внутри и выпустили ее на рынок.

- Это eLama?

— Да.

- Были еще какие-то продукты автоматизации, которые не вышли на рынок? Ты сказал о системе управления проектом. С вашей точки зрения, она функциональнее, чем существующие лидеры рынка — тот же Мегаплан?

— В текущий момент нет. Я могу сказать, что мы свою систему управления сайтами перестали поддерживать в 2008 году, свою систему управления тайм-менеджментом тоже перестали поддерживать и развивать. Часть функций мы используем до сих пор. Рынок устроен таким образом, что ни один внутренний продукт не способен в долгосрочной перспективе конкурировать с коробочными продуктами, разрабатываемыми десятками разработчиков.

- Это спорно, поскольку внутренний продукт можно тонко настроить под потребности твоей компании.

— Мое субъективное мнение такого, что чем больше растет твой бизнес, тем больше у тебя возникает потребностей в вариантах развития. Это происходит в геометрической прогрессии. В умирающем или маленьком бизнесе без развития можно обозначить конечное число задач, сделать их один раз и жить долго и счастливо. В интернет-индустрии это невозможно. Если ты идешь впереди рынка, если ты задаешь тон, ты постоянно развиваешься, это постоянные реформы. Ком задач очень большой. Если ты говоришь про свой внутренний продукт, то в нем есть какой-то объем специфичных задач, которые являются только твоими. Есть огромное количество вещей, которые нужны всем, и каждый год они будут появляться. Я не верю, что в IT можно разработать собственный продукт, который будет лучше, чем кастомизированная платформа, которая постоянно развивается.

- В итоге, вы забросили собственную CMS. На чем вы работаете?

— По управлению процессами мы кастомизируем под себя Битрикс: Корпоративный портал. Велосипеды мы берем оттуда и свои моторчики туда прикручиваем. Тринет — золотой партнер Битрикса, у нас есть сертифицированные разработчики, и для нас это не очень сложная задача. Мы используем часть наработок из старой системы, это сложилось исторически. Сейчас мы бы не стали это писать. Та же eLama использует Мегаплан, потому что у нее нет очень сложных задач по менеджменту, и стандартных возможностей Мегаплана достаточно.

- Ок. Давай двинемся в сторону проекта eLama. eLama является сервисом автоматизации размещения контекстных объявлений, прежде всего, в Яндекс.Директе и Бегуне, да?

— Да.

- Что за история с Google Adwords?

— В действительности, eLama — это бесплатное дополнение к системам контекстной рекламы, позволяющее повышать эффективность, в том числе для Яндекс.Директа, Бегуна и Google Adwords. Суть заключается в том, что в настоящее время с Яндексом и Бегуном у нас полная интеграция. Если мы говорим про создание объявлений и запуск рекламной компании, то это происходит несколькими кнопками и попадает в системе. Google Adwords у нас поддерживается, можно воспользоваться частью возможностей eLama, но запуск компании происходит через экспорт, то есть полная интеграция не достигнута, но это вопрос нескольких месяцев. Гугл — это очень бюрократичная компания, необходимо проходить множество разных процедур, рассказывать им и показывать. Последние процедуры мы прошли, и я надеюсь, что через несколько месяцев мы порадуем наших рекламодателей полной интеграцией с Гуглом.

— Что там за процедура? Клятва на крови в верности Сергею Брину?

— Сначала нужно очень долго обосновывать, для чего всё это нужно. Может, нам не повезло, но ощущение со стороны, что никто ни за что не отвечает. Нет человека, который может сказать, что он дает разрешение на Google Adwords API. Твои трактаты вначале пройдут по России, где всё очень просто, потом они улетают за рубеж, где их смотрят команды маркетологов, команды IT-ников. Всё это по отдельности согласовывается, есть куча разных пересылок от одних людей к другим. Пройдя эту стадию, ты переходишь на следующий этап, на котором нужно проделать всё то же самое, но с работающими прототипами, то есть не просто получить API, а сделать и показать. Есть требования к тому, как всё это должно выглядеть. По моим ощущениям, некоторые сервисы, которые у нас с Гуглом интегрированы, не до конца соблюдают эти требования, видимо, они не очень критичны. В любом случае это большая работа.

- Слушая тебя, я понимаю, почему Гугл не смог взять Россию. Очень у них всё бюрократизировано и автоматизировано как будто бы для пользы, но порой это идет во вред.

— Согласен. Для меня Гугл — феномен. Если бы сейчас стартовал какой-то проект с таким же подходом, то он, скорее всего, загнулся бы. Видимо, Гугл может позволить себе многое, тем более что он первый. Дальше включается закон больших денег и больших долей на рынках, когда можно работать так, как ты считаешь правильным. Наверное, это их заслуга.

- У них есть то, на чем сидит пользователь. Это поиск и ряд других сервисов. eLama для вас является механизмом привлечения клиентов, или это заработок на комиссионных?

— eLama — это, в первую очередь, сервис для самостоятельной работы рекламодателей — как обычных, так и агентств. Во вторую очередь, это агентство, которое самостоятельно ведет компании клиентов. Мы ориентируемся на сервисную модель, предоставляя наши возможности конечному рекламодателю. Когда клиенты ведутся у нас, мы зачастую склоняем их к тому, чтобы обслуживаться у нас 2−3 месяца, а потом вести свои компании самостоятельно без комиссии.

— Какой в этом смысл для вас?

— Мы зарабатываем на комиссии от Яндекса и Бегуна. В глазах Яндекса и Бегуна мы большое рекламное агентство. Отличие в том, что мы не рекламное агентство, которое само обслуживает клиентов, мы рекламное агентство, которое предоставляет клиентам сервисы. За счет комиссии мы можем себе позволить раз в 3−4 месяца выпускать новые возможности, которых нет в самих системах, наши рекламодатели получают их бесплатно.

- Почему ваша система работает и приносит деньги, а подобные системы либо закрылись, либо чувствуют себя не очень хорошо? Я помню Блондинку, она ушла.

— Была система SmartContext от iContext, которая закрылась в июле прошлого года. Блондинка вроде как существует, но мне о них тяжело говорить. Я могу выразить субъективный взгляд со стороны. Судя по тому, какие доклады они делают на конференциях, они перепозиционировались в агентство, специализирующееся на крупных рекламодателях. Свои разработки они используют именно для этих целей. Как сервис мы их в качестве конкурентов не замечаем. На рынке появляются системы автоматизации контекстной рекламы, рынок пытается их сравнивать. Человечество придумало транспортное средство, но транспортное средство — это мотоцикл, автобус, джип, и все они решают разные задачи. Если сравнивать eLama и Блондинку, то это идеологически разные продукты. Что касается Блондинки, то, по-моему, Малюков в свое время говорил, что они придумали, как сделать контекстную рекламу дорогой. Блондинка решает замечательную задачу — дать крупному рекламодателю быстрый охват. Например, Панасоник хочет рекламировать холодильники, и он хочет покрыть всех по тематике «Холодильники» и хочет, чтобы люди видели, что у Панасоника вышел новый холодильник. Там другие KPI и другие метрики. Такую рекламу никто не меряет даже продажами. Это замечательный и классный проект, который нужен крупным рекламодателям для использования контекста для медийного охвата. В eLama мы не меняли идеологию. У меня есть личное мнение насчет того, почему подобные сервисы испытывают проблемы. Дело в том, что большинство сервисов строятся как замена систем контекстной рекламы. Если ты пользуешься автоматизированным сервисом, у тебя есть логин и пароль в него, и ты не можешь воспользоваться возможностями системы того же Яндекс.Директа, Бегуна и Google.Adwords напрямую. В этот момент возникает очень много проблем. Во-первых, Яндекс, Бегун и Гугл эпизодически выпускают новые функции и возможности, которые не будут доступны рекламодателю, пока разработчик автоматизированного средства не интегрирует их в свой интерфейс, а это происходит с довольно большой задержкой. Часть данных появляется в системах с задержкой. Философия такая — есть система автоматизации, через которую ты можешь делать всё, что она умеет. В eLama идеология другая — мы не замена системы контекстной рекламы, мы дополнение. Наш рекламодатель всегда имеет прямой доступ в Яндекс.Директ, Бегун и Google.Adwords, он может заходить туда напрямую, даже не авторизовавшись в eLama, также он может зайти в eLama и сделать там некоторые вещи быстрее и удобнее. Я считаю, что это ключевое отличие, которое позволяет нашему сервису развиваться, а конкуренты, которые не исповедуют такую идеологию, чувствуют себя проблемно.

- Насколько велик спрос на услуги eLama?

— Я считаю, что потребности есть, а спроса нет. Когда изобретаешь гель для душа, а все пользуются мылом, то донести в массы гель для душа довольно проблематично, должно пройти время. Динамика у нас классная, мы растем где-то в 2 раза в год, но потенциал рынка гораздо больше, в eLama сейчас проповедническая миссия, мы рассказываем рынку о том, что есть такие инструменты, которые позволяют автоматизировать работу в контексте, при этом в некоторых случаях это бесплатно. Те, до кого мы дотягиваемся, донося эту мысль, сразу же этим пользуются. Большая часть рекламодателей, как мне кажется, еще не охвачена.

— Не опасаешься, что, проведя пользователей дорожкой пионеров, вы выведете их на своих конкурентов? Я знаю, что нечто подобное делает SeoPult — мощнейшая система оптимизации сайтов. По разговору с господином Андросовым такое делает Ingate. Не опасаешься, что они придут и отожмут рынок?

— Нет. Мы были пионерами, рынок сейчас очень сильно меняется. Каждый год мы для себя пересматриваем конкурентов. Когда мы стартовали, конкурентами были Блондинка и SmartContext, сейчас мы пристально смотрим за тем же Сеопультом. Кроме контекста у нас можно управлять Яндекс.Маркетом и оплачивать Вконтакте. Через некоторое время у нас можно будет управлять соцсетями, до медийки и других каналов мы тоже дойдем. Это будет медиа-брокер, позволяющий рекламодателю повышать эффективность рекламы в интернете в целом.

- Я вижу, что со всех сторон (Seo-разработчиков, сервисов продажи ссылок и иных сервисов, связанных с поисковой оптимизацией, диджитал-агентств) идет наступление на автоматизацию с точки зрения построения одной кнопки. Залил деньги, нажал кнопку, и пошла реклама по всем направлениям.

— Да, такой тренд есть. Этот тренд диктует спрос на рынке. Я бы его чуть по-другому охарактеризовал. Во-первых, закончу мысль о Сеоппульте, потом перейду к этой части. В настоящий момент отличие нас от Сеопульта заключается в том, что в Сеопульте нет доступа в Яндекс.Директ. Если ты запускаешь контекст через Сеопульт, то у тебя есть какое-то количество возможностей, которое есть в Сеопульте, возможности Яндекс.Директа для рекламодателя недоступны.

- Сеопульт, скорее всего, не пустит Яндекс к себе.

— Это вопрос. Технологически сложнее строить открытую систему, когда и твоя система автоматизации работает с контекстом, и сам рекламодатель может сам всё поменять. Почему Seopult не пускает внутрь Яндекса, я не знаю. Для нас это одно из больших конкурентных преимуществ. Большинство сервисов, которые специализируются на SEO и запускают модели контекста, делают это, скорее, для галочки, для комплексности, потому что с точки зрения компетенции, выжимания из контекста максимума они не дотягивают. Если говорить про будущее и одну кнопку, о которой ты говоришь, я бы сказал так: если посмотреть на 2000−2003 годы, плоха была та веб-студия, которая не имела своей CMS. Если ты не можешь написать свою CMS, у тебя нет внутреннего продукта, значит, тебя нет на рынке, ты некомпетентен и непрофессионален. Сейчас происходит приблизительно то же самое, API открытое, каждое агентство городит свой огород и свои сервисы, в том числе и для себя, пройдет 3−5 лет, и будет несколько коробочных сервисов. Я надеюсь, что это будем мы и кто-то из текущих игроков. Это будут сервисы, которые предлагают продукты для рынка. Чисто экономически ни одна студийная разработка не сможет с этими продуктами сравниться. С бухгалтерией было то же самое. Моя мама была разработчиком. Когда я был маленьким, она работала в институте и занималась тем, что автоматизировала в огромном ВЦ бухгалтерию. В настоящий момент никому не придет в голову писать собственную платформу для управления бухгалтерией. Это нонсенс, то же самое будет и с точки зрения систем управления интернет-рекламой.

- Получается, и системы управления сайтом, системы управления временем будут также унифицироваться?

— Да, будут делать продукты для рынка. Их можно будет дописывать, кастомизировать, к ним будет API, но разрабатывать всё с нуля самому будет экономически бессмысленно.

- Мне кажется, сложностью на пути автоматизации интернет-маркетинга с точки зрения появления одной кнопки может стать то, что клиент ждет не автоматизации, он ждет, чтобы за него подумали, а думать системы еще долго не научатся.

— Супер вопрос! Наверное, забегу вперед. Мы сейчас выпускаем систему, которая занимается не автоматизацией создания и управления, она занимается автоматизацией менеджера, она думает за рекламодателя, помогает и общается с ним. Это не одна кнопка, которую ты нажимаешь, и всё само завертелось. Ты нажимаешь, и с тобой начинает общаться менеджер, доступный 24 часа в сутки, задающий персональные вопросы конкретно тебе и ведущий твою рекламную кампанию. Мы так к этому подошли, и любой рекламодатель за 20 минут сможет запустить полноценную рекламную компанию, не понимая, как надо создавать объявления. Дело в том, что одной кнопки всё равно не будет. Для начинающего рекламодателя нужны продукты, о которых я рассказал сейчас. Это новое направление, которое сейчас запускается в eLama. Для рекламодателей, которые знают, что такое CTR, нужны продукты уровня eLama. Есть третий класс пользователей — это агентства, которым нужны еще более профессиональные сервисы. В действительности это 3 разные ниши, и я не верю, что можно создать кнопку, которая сможет управлять рекламой так же, как профессиональный менеджер. Этого никогда не произойдет, но в то, что можно сделать кнопку, которая будет управлять рекламой лучше, чем самостоятельный рекламодатель, пытающийся зайти в интерфейсы, что-то настроить и запустить, я верю. Мы это сделали.

— Сейчас скажу пару слов о рынке контекстной рекламы.
Рекламный рынок России в 2011 году в цифрах. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) суммарный объем рекламы в 2011 году вырос на 21% и составил 263,4 миллиарда рублей без учета НДС. Наибольший рост показал сегмент рекламы в интернете — по сравнению с 2010 годом он увеличился более чем в полтора раза и обошел печатные СМИ. Оборот интернет-рекламы за 2011 год составил 41 миллиард рублей. Теперь по этому показателю интернет уступает только телевидению. При этом оборот контекстная реклама в этом объеме составила 26,5 миллиарда рублей. Наиболее активный рост показала контекстная реклама — 63%, медийная пока отстает — 45%. В целом рынок интернет-рекламы в 2011 году вырос на 56%.
— Для тебя эти цифры велики или малы, хороши или плохи?

— Для меня они очень хороши. Мы растем быстрее рынка, что подтверждает то, что продукт актуален и полезен. Для нас очень важны те перспективы, которые стоят перед контекстной рекламой. Я думаю, что в ближайшие 2−3 года контекстная реклама будет расти в геометрической прогрессии — по 50−60% в год. Если посмотреть на рынки Штатов, то они до сих пор растут на 10−12% в год. Чем больше растет рынок, тем больше зарабатываем мы.

- Озвучу наивный вопрос, который задал бы неопытный человек. Почему так много в общем рекламном пироге занимает контекстная реклама?

— Причиной является природа контекстной рекламы. Есть несколько разных задач. Есть задача формирования спроса, брендинг и узнаваемость и есть задача потребления спроса. Контекстная реклама решает задачу потребления спроса. Если на вашу услугу, продукцию или сервис есть спрос, то самый прямой и понятный путь конверсии посетителя в покупателя — это контекстная реклама. При этом контекстная реклама очень хорошо измеряется. Если всё начинать пересчитывать в деньги, эмоционально замерять увеличение количества звонков или объема продаж, то у контекста нет конкурентов. Все другие сервисы, включая медийную рекламу, пытаются воспользоваться возможностями контекста, и в моем понимании в ближайшее время сильно размоется грань между медийной и контекстной рекламой. Контекстная реклама бывает не только текстовой, есть контекстные партнерские предложения, и большинство продуктов, которые сейчас запускаются, пытаются, как и контекст, максимально четко фокусироваться на пользователе.

- Ты имеешь в виду RTB, ремаркетинг?

— Да.

- История с ремаркетингом в последнее время сильно меня занимает. Ремаркетинг — это баннеры, которые преследуют вас после того, как вы посетили тот или иной ресурс или ввели тот или иной запрос. Это новая технология, которая работает по модели контекстной рекламы, верно?

— Механизмы другие, а идеология та же — максимально четко сфокусироваться на целевом пользователе и показать ему рекламу, которая будет максимально актуальна для него, то есть показать ему то, на что он кликнет.

- Раньше ты набирал в поисковике «ноутбук компании X», и потом X тебя преследует в блоках контекстных объявлений, но там это не так заметно. В баннере это заметнее. Меня в последнее время преследует образовательное учреждение, которое я смотрел, это лондонская маркетинговая школа, какой-то гаджет, который я смотрел на Яндекс.Маркете. Они меня везде преследуют, и я понимаю, насколько эффективно это работает. Думаю, что многие из тех, кто нас слушают, встречали подобные вещи. Не означает ли подобного рода история ренессанс медийной рекламы, которая одно время стала загибаться, и малый и средний бизнес потерял интерес к баннерам в интернете в последние годы? Это резко обеспечит рост, и медийная реклама снова станет забирать значительную долю рекламного пирога, отнимая ее у контекста? Будет ли так?

— Наверное, это поможет медийной рекламе стабилизироваться, может, чуть-чуть подрасти, но не кардинально изменить пропорции. По моему субъективному мнению, пропорции 2/3 и 1/3 останутся. 2/3 рекламы — это контекстная реклама, 1/3 — это медийная реклама. Сложные механизмы с ретаргетингом, RTB будут посередине этого рынка, но всё равно они не займут больше 10% объема рынка в ближайшие 3−5 лет, поэтому неважно, к какому куску пирога их относить.

- Хорошо. Пойдем дальше. В последнее время довольно сильно падает facebook по акциям, ясно, что он бесконечно низко падать не будет, он стабилизируется на более-менее реальной цене, их выход был по завышенным котировкам. Это падение многие связывают с тем, что в мобильном вебе они всё еще не нашли реальной возможности монетизироваться. Там у них гораздо меньше рекламы, и она гораздо хуже продается. То же самое касается и поисковых систем — Яндекса и Гугла, можно сказать, что-то же самое касается контекстной рекламы. То, что растет мобильное пользование, мы видим. Означает ли это, что рекламный рынок будет драматически изменяться? Например, на смартфоне контекст не показывают.

— На смартфонах контекст показывается, и поисковиками пользуются теми же самыми. Основная доля мобильной рекламы принадлежит тем же самым игрокам. Гугл Адвордс купил сетку AdMob, которая специализировалась на мобильной рекламе, и сейчас это часть Гугл Адвордс, это встроено в интерфейс отдельными таргетингами. В том же Яндексе показывается контекст с разными дополнительными приятными возможностями. Если рекламодатель указал свой телефон, то можно позвонить. Я согласен с тем, что этот рынок растет, он будет развиваться. Мне кажется, что на нем будут те же самые игроки.

- Я раньше не обращал внимания, что контекст показывается в мобильном поиске, но показывается только одно контекстное объявление. Значит, объемы всё-таки упадут?

— Для себя я нашел замечательный тренд. Когда мы раньше говорили об аудитории интернета, то мы смотрели на уровень проникновения интернета в население, на месячную аудиторию, недельную и дневную. Мы видели, что уровень проникновения растет, и месячная аудитория потихоньку склёпывается с дневной, то есть пользователи становятся постоянными пользователями. Сейчас нужно говорить не об уровне проникновения, который не очень сильно растет, а о частоте пользования интернетом конкретного пользователя в день. Мобильные устройства и те возможности интернета, которые они дают конечному пользователю, значительно увеличивают количество контактов с интернетом. Для нас как маркетологов это означает, что мы получаем еще больше возможностей дотянуться до них. Пусть на Яндексе показывается одно объявление в результатах поиска, но вопрос в том, как часто пользователь будет пользоваться интернетом дополнительно. Это не замена текущих поисков, это дополнительное количество поиска в течение дня, которое может сделать пользователь, не находясь у стационарного компьютера.

- Тебя мобильная среда не беспокоит?

— Нет, она меня только радует. Рост мобильной среды позволит еще больше увеличиться рынку контекстной рекламы, соответственно, это драйвер роста для нас.

- Что будет происходить на рынке контекстной рекламы в ближайшие годы в России и за рубежом?

— Я считаю, что в какой-то момент должна произойти ситуация, когда сервисы контекстной рекламы сольются в экстазе с сервисами социальных сетей. Нечто подобное происходит, в частности Facebook запускает рекламу своих PPS-объявлений на сетку, когда владельцы сайтов могут разместить блог рекламы в Facebook, и получается, что реклама идет с хорошим таргетингом по соцдем показателям. Будущее интернет-рекламы и прорыв — это когда мы сможем запускать контекстную рекламу не только по ключевым словам, регионам и тематикам, но и по соцдем портрету. Для этого должен произойти обмен данными между системами. Я думаю, что рано или поздно это произойдет. Я думаю, что потом начнет стираться грань между контекстно-текстовой рекламой и контекстно-медийной рекламой, и контент, который мы будем видеть в интернете, будет всё более и более персонализированным. С точки зрения рекламы это будет означать то, что если мы возьмем площадку, где есть блок под рекламу, то нельзя будет гарантировать, что именно там будет показываться — там покажется блок контекстной, медийной рекламы, форма для заполнения своих данных и получения скидки от какого-то салона. Каждый пользователь будет видеть разный блок рекламы в этом месте.

- Понял тебя. Когда интернет в России в деньгах обгонит телевидение? Я имею в виду рекламные деньги.

— Я думаю, что никогда. Я не соглашусь с теми интернетчиками, которые утверждают, что интернет обгонит телевидение. В этом плане советую всем почитать разные статьи и выступления Константина Эрнста. Я считаю, что он классно описывает будущее телевидения. Понятно, что интернет откусит еще очень большую часть от телека, но мне кажется, что телевидение станет другим. Телевизоры никуда не денутся, огромные телеканалы тоже никуда не денутся, они просто станут другими, опять же более персонализированными. Мы будем смотреть контент по телевизору, но ориентироваться не на каналы, а на передачи, которые интересны именно нам. Я думаю, телек успеет трансформироваться до того, как интернет-реклама его обгонит.

- Не думаешь, что телевизор сольется с интернетом до неузнаваемости и неразличимости?

— Я еще не закончил свою мысль. Как мы говорили о медийке и контексте, будет непонятно, где заканчивается контекст и начинается медийка. Приблизительно то же самое произойдет с интернетом и телеком. Почему я говорю, что всегда будет считаться, что в телеке денег больше? Потому что их сейчас там больше. Там более крупные игроки, и по различным политическим причинам по мере того, как интернет будет сливаться с телевидением, эти деньги будут причислять к телевидению, а не интернету.

- Ок. Пойдем дальше. У нас на очереди рубрика «Бизнес-цитата». Суть в том, что я тебе предлагаю 3 известных людей, которые когда-то говорили неглупые вещи. Ты выбираешь одного из трех, и я зачитываю цитату. Ты ее прокомментируешь. Ок?

— Ок.

- Мы выбрали Аристотеля Онассиса, Уоррена Баффета и Джорджа Сороса. Кто тебе симпатичнее?

— Давай Сороса.

— Однажды Джордж Сорос сказал: «Я богат только потому, что знаю, когда не прав. Проще говоря, мне удалось выжить благодаря своей способности признавать собственные ошибки». Согласен с этим?

— Согласен, завидую. Если всегда знать, где неправ, то можно значительно преумножить капитал. Такие знания даются большой ценой. Если Сорос действительно знает, тогда понятно, откуда у него столько денег.

- Последняя рубрика в этом выпуске — это вопросы слушателей. Напомню, что эти вопросы были заданы в анонсе программы в моем блоге по адресу Spiridonov.ru, в сообществе Рунетологии в Фейсбуке или аккаунте в Твиттере. DJ_Petrovich спрашивает: «Как видите перспективы своей ниши автоматизации контекстной рекламы?».

— Я расскажу о нескольких трендах. Первый тренд — это автоматизация, в том числе и по другим направлениям интернет-маркетинга. Это не только контекстная реклама, но и SMM, e-commerce, медийка, может, автоматизация комплексных каналов. Второй тренд автоматизации — это аналитика, автоматизация аналитики по всем каналам. Третий тренд — это отдельные продукты с точки зрения упрощения, то есть одна кнопка по запуску рекламы, и этот продукт будет интегрироваться в CMS, хостинги, личные кабинеты различных сервисов. У непритязательных начинающих пользователей будет кнопка запуска рекламы. Последний тренд — это создание отраслевых платформ и коробочных продуктов по управлению рекламой для профессиональных рекламодателей и агентств.

- Ок. Следующий вопрос от Дениса Лукаша. Вопрос по Я.Директу. Показы на тематических площадках (партнерских сайтах РСЯ) или в поисковой выдаче — что лучше? Как отличается аудитория, и в каких случаях, каким вариантом лучше воспользоваться? Интересны любые мысли и аналитика по данному вопросу.

— Принципиальная разница между пользователями, которых мы получаем по результатам поиска, и пользователями, которых мы получаем по партнерской сети — это в большинстве случаев разница в конверсии из посетителей в покупатели. Когда пользователь ищет нашу продукцию или услугу в поисковой системе, он находится в состоянии выбора, его задача найти поставщика этой услуги или продукта, он приходит к нам на сайт, сравнивает с другими конкурентами, выбирает и покупает. Когда нашу рекламу пользователь видит на внешнем ресурсе, то для него наша реклама вторична. Он не вводил наш запрос, он просто находился на страничке, на которой есть тематический контент, или он вводил эти запросы некоторое время назад, и возможно, свои задачи он уже решил. Такие пользователи, переходя по рекламе, прочитав наше объявление, хуже конвертируются в продажи, но это не значит, что не надо рекламироваться в партнерской сети. В контекстной рекламе нужно рекламироваться везде и всегда, вопрос в том, за кого и сколько платить. Рекламируйтесь в поиске, рекламируйтесь в партнерской сети, но ставка в партнерской сети должна быть ниже. Если конверсия в 3 раза хуже, платите в 5 раз меньше, и это тоже будет выгодно.

- Ок. задам последний вопрос от Юлии Микеда из Нетологии. Она задала его устно, и я тебе его передам. Это наша общая знакомая, которая, наблюдая за тем, как ты носишься в разных направлениях, в том числе ведя семинары в Нетологии, спросила: «Как ты всё успеваешь?». Этот вопрос и ко мне часто обращают, имея в виду мои постоянные активности.

— Я считаю, что у меня очень хорошая команда. В действительности я для себя в какой-то момент перешел в такой формат работы, когда я за 2−3 года развиваю проект, который дальше может существовать самостоятельно с моим участием по мере необходимости с точки зрения стратегического развития, советов. В этом плане Тринет — это полностью самостоятельная структура с очень классной командой, в eLama очень хорошая команда, по нашим мероприятиям есть отдельно работающая команда. Я очень благодарен ребятам! Благодаря им я могу позволить себе заниматься тем, что мне интересно.

- Спасибо. На этом будем заканчивать.