Марина Колмыкова Марина
Колмыкова,
Popsters

В этом материале главный редактор Popsters Марина Колмыкова рассказывает о том, почему очевидные рекламные посылы неэффективны и как в обсуждениях во ВКонтакте узнать боли и интересы потенциального клиента.

В таргетированной рекламе качественное объявление — это половина успеха кампании. Вы подбираете релевантные сегменты аудитории, стратегии ставок, настраиваете правильное время показа рекламы — в результате нужный пользователь в нужное время видит ваше объявление. Но пролистывает его, потому что креативу не удалось привлечь внимание.

В социальных сетях мы конкурируем с контентом других пользователей. И это качественный контент, который пользователь к тому же выбрал для себя сам. Поэтому в соцсетях не работают ресайзы баннеров, подготовленных для наружной рекламы, — хотя рекламодателя эта новость наверняка расстроит.

На один пост в мобильной новостной ленте пользователь тратит 1,7 секунд, в десктопе — 2,5 секунд, посчитал журнал Advertising Age еще в 2016 году. Люди листают ленту и быстро потребляют контент: поэтому растет популярность TikTok, где кадры меняются каждые 3 секунды, а ролики сопровождаются музыкой и визуальными эффектами.

Вот почему рекламодателям важно создать такие баннеры, которые привлекут внимание пользователей и заставят их перейти по объявлению. Расскажем, где найти вдохновение.

Сегментируйте аудитории в таргетинге

Суть таргетированной рекламы — в поиске нужного сегмента аудитории. Чаще всего этот канал работает с пользователями, которые еще не знакомы с брендом. Поэтому важно зацепить их креативом: не просто привлечь внимание пользователя, но и доказать, что ваше предложение ему подходит.

Сегментируйте не только аудиторию, но и коммуникацию. Например, если вы продаете фермерские продукты, то в объявлениях отразите ценность для разных аудиторий.

Для вегетарианцев — акцент на качестве овощей и фруктов.
Для семей с детьми — на безопасности и натуральности продуктов.
Для молодых людей — на скорости доставки, сервисе и хорошем ассортименте.

Некоторые рекламные посылы лежат на поверхности — их легко определить логически. Но у клиентов гораздо больше критериев выбора, чем кажется на первый взгляд. Проверьте на себе: вспомните свои покупки за несколько дней и определите причины, повлиявшие на выбор. Они будут гораздо шире, чем цена, качество (кстати, в это понятие каждый вкладывает свои характеристики) и быстрая доставка.

Другой недостаток очевидных подходов в коммуникации — ваши конкуренты. Они тоже рассказывают про скорость, качество и хороший выбор. И наверняка вы таргетируетесь на похожие аудитории. Так что ваши потенциальные клиенты всё это уже слышали.

Выход из таких ситуаций — использование в креативах таргетированной рекламы необычных рекламных посылов. Причем релевантных для конкретного сегмента. Чтобы после просмотра вашей рекламы у пользователя возникало ощущение, что технические компании всего мира шпионят за ним, а еще научились залезать в голову.

Бонус такого подхода — в лояльности. Еще при первом контакте вы покажете пользователю, что понимаете его. Так работает когнитивное искажение «эффект знакомства с объектом»: люди выбирают объекты, с которыми уже знакомы.

Осталось только найти инсайты аудитории, релевантные для вашего продукта. На этом этапе мы подтвердим опасения нашего воображаемого потенциального клиента: расскажем, как использовать «технические компании всего мира», чтобы узнать о болях и желаниях пользователя.

Где найти инсайты

Самая посещаемая соцсеть России — ВКонтакте. Сюда ежемесячно заходят 75 млн человек (по данным Mediascope на апрель 2020 г.). Во ВКонтакте пользователи общаются и делятся контентом активнее, чем на других площадках. Согласно исследованию Brand Analytics, за месяц во ВКонтакте 30 млн уникальных пользователей опубликовали 556 млн публичных сообщений (постов, репостов, комментариев). Это почти в три раза больше, чем в Instagram.

Во ВКонтакте создают группы по самым разным интересам: от «Клуба любителей переворачивать подушку холодной стороной» до узкопрофильных пабликов о бизнесе, инвестициях, медицине, программировании.

Ваши потенциальные клиенты наверняка уже обсудили вашу сферу во ВКонтакте. Расскажем, как найти и проанализировать эти обсуждения.

Этап 1: поиск сообществ

Среди миллиона сообществ во ВКонтакте непросто вручную найти нужные именно вам. Чтобы облегчить поиск, используйте парсеры.

Вы можете выбрать стандартный вариант — поиск сообществ по ключевому слову. На этом этапе лучше указать минимальное количество участников, чтобы отсеять слишком маленькие сообщества (при условии, что вы не работаете не с редкой нишей).

Предположим, вы еще не знаете интересы и проблемы своей аудитории, поэтому не знаете, какие ключевые фразы подобрать. В этом случае вам необходимо сначала определить интересы пользователей, а затем найти их боли.

Как это сделать? Выберите конкурента с активным сообществом и проверьте с помощью парсера, на какие сообщества подписана его аудитория.

Итак, парсер собрал для вас большой список сообществ. Сортировать его вручную придется очень долго, расскажем, как упростить задачу.

Этап 2: сортировка сообществ

Разделите полученный список сообществ по тематикам. С этим справится любой онлайн-инструмент. В результате вы получите список часто повторяющихся слов и количество их повторений. Это и есть тематики сообществ, а значит — актуальные интересы аудитории конкурента.

Отфильтровать список по тематикам можно с помощью Excel. Вот алгоритм:

1. Загрузите получившийся список из парсера.

2. Включите фильтр для столбцов.

3. Добавьте столбец «Тематика».

4. Используйте фильтр на столбце «Название», активируйте его и снимите выделение со всех значений.

5. Введите в поиске название темы.

6. В столбце «Название сообщества» отобразятся только сообщества нужной темы. Проставьте в столбце «Тематика» слово, по которому вы создавали фильтрацию и растяните его до конца таблицы.

7. Теперь снова снимите выделение в столбце с названиями сообществ. Введите название следующей темы и повторите предыдущий шаг.

Вы получите столбец с названием темы для каждого сообщества, и по нему сможете отфильтровать список.

Теперь необходимо проанализировать, о чем думают и что обсуждают ваши потенциальные клиенты.

Этап 3: анализ сообществ

Выберите направление, которое более релевантно для вашей текущей рекламной кампании. Среди сообществ с этой тематикой найдите самые активные (отфильтруйте по числу участников и проверьте вручную).

Затем переходите к анализу сообщений пользователей и поиску инсайтов для рекламы. Сделать это можно в Popsters.

Введите в сервисе ссылку на страницу сообщества и задайте диапазон дат: он зависит от специфики проекта. Для большинства ниш без ярко выраженной сезонности подойдет интервал в 3 месяца.

Вы получите ленту всех постов сообщества. Искать идеи для креативов можно по двум критериям:

1. Актуальность темы.

2. Инсайты в обсуждениях.

Подготовьте таблицу для сбора данных. Например, такую:

Как найти популярные темы

Отсортируйте посты по количеству лайков. Наверху наверняка окажутся конкурсы, их, разумеется, необходимо игнорировать. За ними последуют посты, которые получили больше всего отклик у аудитории.

Обратите внимание на следующие моменты:

  • о чем эти посты,
  • какую боль клиента они затрагивают,
  • какую проблему пытаются решить.

Подумайте, как можно отразить решение проблем пользователя в ваших креативах.

Как найти инсайты

Собранный список постов отсортируйте по наибольшему числу комментариев. Скорее всего, на первых позициях снова окажутся посты с конкурсами. Здесь вас должны интересовать темы, вызывающие больше всего дискуссий, и сами дискуссии.

На этом этапе делегировать задачу инструментам не получится. Вам придется самостоятельно прочитать обсуждения и выделить проблемы потенциальных клиентов. Например, так:

Обратите внимание на манеру общения, шутки и сленг: их использование повышает кликабельность креативов.

А что потом?

В результате такого анализа вы найдете идеи для нескольких десятков объявлений. Впереди вас ждет еще много тестов.

А если вы хотите узнать больше про запуск эффективной рекламы во ВКонтакте и других соцсетях, советуем эти материалы: