Команда Google
Команда Google подготовила подробный плейбук, который поможет вашему бизнесу эффективно оптимизировать интернет-рекламу во время кризиса и после него. Публикация подготовлена на основе материала с Think with Google.
У каждой компании есть свои уникальные цели, поэтому реакция у каждого бизнеса тоже должна быть своя. Наши наблюдения показывают, что можно выделить четыре основных типа влияния COVID-19 на маркетинговую активность разных бизнесов. И эти типы влияния зачастую не взаимосвязаны между собой.
Определите, какая из этих четырех ситуаций больше подходит для вашего бизнеса, а затем выберите подходящую маркетинговую стратегию. Далее мы поделимся рекомендациями, которые помогут вам поддержать свой бизнес прямо сейчас, при этом ориентируясь на долгосрочную перспективу.
Ваш бизнес столкнулся с абсолютно новыми трудностями: например, вы наблюдаете дестабилизацию спроса и предложения, есть трудности с логистикой.
Ваш бизнес в процессе переоценки целей: вы пересматриваете свои подходы к бизнесу и фокусируетесь на минимизации рисков, пока не определитесь со следующими шагами.
Ваш бизнес трансформируется, чтобы адаптировать товары и услуги к новым условиям рынка: вы активно разрабатываете торговые предложения, чтобы подстроиться под новые виды спроса.
Ваш бизнес инвестирует, чтобы охватить возросший спрос: вы сфокусированы на том, чтобы охватить весь растущий спрос на ваши продукты.
Ваш бизнес столкнулся с абсолютно новыми трудностями
COVID-19 создал для вашего бизнеса новые трудности, и мы готовы помочь.
Ограничения в ответ на COVID-19 изменили то, как клиенты взаимодействуют с компаниями, привели к дестабилизации спроса и предложения, а также создали логистические препятствия, которые уменьшили предсказуемость бизнес-процессов.
Если ваша компания столкнулась с этими трудностями, вы, вероятно, обдумываете инвестиции в цифровой маркетинг, только если он принесет результаты для вашего бизнеса в ближайшие дни. Также, вероятно, вы рассматриваете возможность поставить на паузу свои рекламные кампании, если ваш бизнес столкнулся с серьезными колебаниями спроса и предложения.
Даже среди всех этих трудностей вы все еще можете работать для своих клиентов, адаптировав подход и маркетинговые задачи. Далее вы найдете несколько рекомендаций, которые помогут вам пересмотреть маркетинговую стратегию, пока вы работаете в условиях неопределенности.
Три стратегии для адаптации вашего онлайн-маркетинга
Найдите способы получать больше эффекта от вашей рекламы:
- Переключитесь на стратегии назначения ставок «Целевая цена за конверсию» или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», которые помогают сделать конверсии более экономически выгодными.
- Установите более консервативные цели (снизьте целевую цену за конверсию или повысьте целевую рентабельность инвестиций).
- Поставьте на паузу группы объявлений или кампании, которые не приносят ощутимых финансовых результатов.
Сфокусируйтесь на своих самых ценных клиентах:
- Настройте аудитории таким образом, чтобы приоритизировать людей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевые действия.
- Исключите из таргетинга географические локации, где вы приостановили или сильно снизили деловую активность.
- Настройте расписание показа объявлений так, чтобы оно соответствовало вашему обновленному режиму работы.
Убедитесь, что ваши новые предложения отражены в креативах:
- Используйте динамические креативы там, где возможно, чтобы они приносили результаты в рамках ограниченного бюджета (динамические поисковые объявления, умные торговые кампании, адаптивные медийные объявления, кампании для приложений).
- Обновите контент в рекламных расширениях (номера телефонов, местоположения, уточнения, структурированные описания, промоакции), чтобы указать на изменения в вашем бизнесе.
- Обновите текст своих рекламных объявлений, чтобы показать, что изменилось в ваших продуктах и услугах, времени работы, специальных условиях и предложениях (например, «часы работы для пожилых» и так далее).
Кейс
San Diego Teeth Whitening — салон косметической стоматологии, на который негативно повлияли меры по временному закрытию бизнесов.
Чтобы обеспечить спрос на период после пандемии, они сделали акцию «Купи одну — получи вторую бесплатно» для услуги по отбеливанию.
Для продвижения акции запустили новую поисковую кампанию, которая была нацелена на заинтересованных в предложении клиентов. В результате кампания принесла более 600% рентабельности инвестиций в рекламу.
Ваш бизнес в процессе переоценки целей
Из-за COVID-19 вы пересматриваете свой текущий подход к бизнесу? Тогда вам будет полезно сфокусироваться на снижении рисков, пока вы не определитесь со следующими шагами. Например, сейчас вы анализируете возможные кассовые разрывы и неожиданные скачки спроса. Или даже приостановили деятельность, чтобы выработать новые решения.
Пока вы наблюдаете за изменениями в трендах, можно найти способы для корректировки бизнес-планов и адаптации к текущей ситуации.
Далее вы найдете несколько рекомендаций, которые помогут вам изменить свою маркетинговую стратегию и сфокусироваться на оптимизации, пока вы в процессе переоценки целей.
Три стратегии для адаптации вашего онлайн-маркетинга
Сфокусируйтесь на своем бизнесе и позвольте автоматизации помочь вам с онлайн-рекламой:
- Используйте умные стратегии назначения ставок (целевая цена за конверсию / целевая рентабельность инвестиций в рекламу), чтобы адаптироваться к изменяющейся ситуации на аукционах и трендам в использовании устройств.
- Не забудьте добавить самые важные конверсии в столбец конверсий, чтобы максимизировать возврат инвестиций на рекламу.
- Используйте общий бюджет, чтобы автоматически перераспределять средства между кампаниями. Это позволит удостовериться, что у самых эффективных кампаний достаточно ресурсов, а неэффективные не в приоритете.
- Используйте инструменты для планирования, чтобы оптимизировать ставки и бюджеты.
Убедитесь, что вы рассказали своим клиентам об изменениях в продуктах и услугах:
- Проверьте, что креативы и расширения отражают текущее состояние вашего бизнеса.
- Используйте адаптивные медийные объявления, чтобы получить наибольший охват и быстро подобрать именно то рекламное сообщение, которое привлечет ваших клиентов.
- Если ваш бизнес относится к таким индустриям, как, например, образование и путешествия, и у вас может меняться количество доступных товаров и услуг, используйте кампании с фидом, чтобы автоматически отражать в рекламе любые изменения запасов. Ретейлерам следует сфокусироваться на умных торговых кампаниях.
- Адаптируйте под ситуацию свое послание в видеокреативах и добавьте дополнительные ссылки, чтобы донести новую информацию до клиентов при помощи кампаний TrueView for Action.
Свяжитесь с самыми приоритетными клиентами там, где они вас ищут
- Используйте динамические поисковые объявления, чтобы, помимо ваших ключевых слов, автоматически охватить новые релевантные поисковые запросы.
- Проверьте свои ключевые слова (обратите внимание на новые ключевые и минус-слова и поставьте на паузу неэффективные ключевые слова) и сфокусируйтесь на показателе оптимизации во вкладке «Рекомендации».
- Настройте аудитории так, чтобы приоритизировать самые конверсионные из них, и определите, какие географические таргетинги работают лучше всего. Исходя из этого скорректируйте свои инвестиции в рекламу.
Кейс
Owlet Baby Care создает интеллектуальные инструменты мониторинга, которые позволяют родителям лучше заботиться о своем ребенке в домашних условиях.
Компания проактивно изменила структуру своих маркетинговых стратегий в пользу онлайн-решений. Это позволило очень быстро и эффективно рассказать целевой аудитории об их новой цифровой разработке для сна — Dream Lab.
Вдобавок к этому данная разработка позволяет диверсифицировать риски компании, связанные с потенциальными задержками в цепочке поставок других товаров. В рамках этой стратегии компания использовала КМС для создания осведомленности и поисковые кампании, которые были нацелены на охват уже имеющегося спроса.
Улучшайте свои видеокреативы с помощью лучших практик Google →
Ваш бизнес трансформируется, чтобы адаптировать товары и услуги к новым условиям рынка
Если в связи с новыми потребительскими тенденциями ваш бизнес быстро трансформируется, чтобы адаптировать товары и услуги, создавать дополнительные предложения или привлекать клиентов новыми способами, вам необходимо понять, как соответствующим образом изменить свою стратегию и перераспределить инвестиции.
С помощью технологических инструментов онлайн-продвижения товаров и услуг ваш бизнес может быть более доступным целевой аудитории и открытым для потенциальных клиентов. Ниже приведены рекомендации, которые помогут адаптировать ваши онлайн-стратегии к новым целям.
Три стратегии для адаптации вашего онлайн-маркетинга
Обновляйте креативы в соответствии с текущей бизнес-стратегией:
- Обновите объявления, чтобы отразить приоритеты бизнеса. Выделите критически важные продукты / услуги и приведите объявления в соответствие с вашими приоритетами, внедрив новые форматы рекламы и приостановив неактуальные.
- Просмотрите и обновите расширения, чтобы отразить любые изменения в вашей маркетинговой стратегии или часах работы, например.
- Внедрите автоматизированные форматы объявлений для тестирования и подбора наилучших возможных комбинаций на основе меняющихся запросов потребителей (адаптивные поисковые объявления, адаптивные медийные объявления, динамические поисковые объявления, автоматизированные кампании для приложений и т. д.).
Используйте автоматизацию, чтобы ваши решения соответствовали изменению поведения клиентов:
- Используйте интеллектуальные стратегии назначения ставок, которые максимально соответствуют вашей маркетинговой цели. Это позволит в реальном времени следить и успевать за меняющейся динамикой аукционов и тенденциями использования разных устройств.
- Создайте отдельную кампанию или группу объявлений с динамическими поисковыми объявлениями для охвата новых релевантных поисковых запросов за пределами существующего списка ключевых слов.
- Примените рекомендации по ключевым словам из вкладки «Рекомендации» (показатель оптимизации), чтобы кампании оставались актуальными при изменении поисковых тенденций.
Настройки аккаунта и кампаний должны соответствовать вашим целям и приоритетам:
- Чтобы отразить приоритеты бизнеса, обновите действия-конверсии, которые включены в столбец конверсий. Также отслеживайте всю цепочку взаимодействий с помощью моделей атрибуции не по последнему клику. Лучшим решением будет использование модели атрибуции «На основе данных».
- Используйте планировщик результатов, чтобы понять и скорректировать свои цели и бюджеты, основываясь на изменениях тенденций аукционов.
- Примените рекомендации по перераспределению бюджетов для большего контроля или используйте общие бюджеты, чтобы соответствовать изменяющимся тенденциям.
- Если у вас есть важные изменения (часы работы, например), то отразите их на вашем сайте и в профиле Google My Business.
Кейс
Pilot Flying J — крупнейший оператор туристических центров с более чем 750 локациями в Северной Америке. Он предоставляет услуги для профессиональных водителей, имеет свои заправочные станции, магазины розничной торговли и сеть фастфуда. В период самоизоляции количество клиентов значительно сократилось, но компания продолжает предоставлять услуги для водителей грузовиков.
Компания трансформировалась и сосредоточила свое внимание на программе лояльности для водителей грузовиков, чтобы они могли получать вознаграждение во время своей работы. Она запустила инициативу под названием «Спасибо, водители!» и рекламировала ее с помощью автоматических кампаний для приложений и кампаний YouTube for Reach.
Ваш бизнес инвестирует, чтобы охватить возросший спрос
В текущей ситуации произошло кардинальное изменение поведения покупателей и некоторые компании отмечают более высокий спрос на свои товары и услуги.
Если ваша компания дополнительно инвестирует, чтобы удовлетворить увеличенный потребительский спрос, вы можете выходить на новых потенциальных клиентов, другие рынки и т. д.
Ниже приведены рекомендации, которые помогут вам развить новые и улучшить существующие маркетинговые стратегии, а также сфокусироваться на максимизации эффективности работы во время неопределенности.
Три стратегии для адаптации вашего онлайн-маркетинга
Масштабируйте свои ставки и бюджеты, чтобы удовлетворить спрос:
- Используйте и расширяйте интеллектуальные стратегии назначения ставок для всех кампаний (целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу, максимум конверсий, максимальная ценность конверсий).
- Увеличивайте или перераспределяйте бюджеты и устанавливайте менее консервативные целевые показатели, чтобы получать больше конверсий и расширить охват поисковых запросов.
- Используйте инструменты планирования для оптимизации ставок и бюджетов (планировщик результатов, симуляторы ставок, бюджетов и т. д., планировщик охвата и пособие к нему).
Обслуживайте больше клиентов, используя разнообразие форматов и таргетингов:
- Используйте разнообразие форматов креативов и типов кампаний для максимизации охвата (умные торговые кампании, умные кампании в КМС, Discovery кампании, адаптивные поисковые объявления, адаптивные медийные объявления, кампании для приложений).
- Расширьте охват поисковых запросов с помощью динамических поисковых объявлений и проверьте списки ключевых слов, чтобы убедиться, что типы соответствия не слишком ограничены.
- Увеличивайте охват за счет расширения таргетированных целевых аудиторий по всем продуктам.
Убедитесь, что вы используете лучшие практики, и помогите своим объявлениям показывать лучшие результаты:
- Вместе с динамическими поисковыми объявлениями добавляйте новые ключевые слова, которые предлагаются во вкладке «Рекомендации» и в планировщике ключевых слов. Используйте модификатор широкого соответствия для кампаний, которые полностью работают на интеллектуальных стратегиях назначения ставок.
- Убедитесь, что вы следуете лучшим рекомендациям по бюджету. Для кампаний в КМС ваш бюджет должен быть минимум 5x tCPA. Для TrueView for Action кампаний бюджет должен быть 20х tCPA. Для кампаний на приложения бюджет должен быть 10х tCPA и 50х CPI (cost per install).
- Используйте лучшие практики по креативам для оптимизации вашего результата.
Кейс
eSalon — это компания, специализирующаяся на продуктах для ухода и окраски волос. Чтобы удовлетворить повышенный спрос на свою продукцию, она применяла комплексную маркетинговую стратегию на поиске и в КМС, используя при этом исключительно интеллектуальные стратегии назначения ставок.
С помощью такого подхода eSalon удалось автоматически охватить увеличение спроса во время COVID-19 при сохранении желаемой целевой цены за конверсию. Как результат, компания на 600% увеличила свои продажи (по сравнению с предыдущими 2 неделями).
Улучшайте свои видеокреативы с помощью лучших практик Google
С ростом числа потребителей, которые находятся дома, YouTube играет важную роль в развлечении и обучении людей. Если видео является частью вашей маркетинговой стратегии, то данные советы помогут вашим креативам оставаться актуальными.
1. Оцените актуальность в текущем контексте
Если у вас уже есть видеоролики, вам может потребоваться пересмотреть кампании и креативы с учетом изменения динамики рынка.
Важно:
- Измените тон и креатив с учетом ситуации
Примите во внимание тон и соответствие ваших видео текущим условиям. Например, чрезмерный юмор или оптимистичная музыка могут быть плохо восприняты. - Будьте внимательны к используемым изображениям
Будьте осторожны с изображениями, на которых есть большие группы людей и социальные взаимодействия. Или призывы к действию, которые требуют личного общения. - Добавьте полезные и актуальные сообщения
Подумайте, какие аспекты вашего бренда могут быть наиболее полезными для покупателей в это время. Например, попробуйте переделать ваше объявление, чтобы выделить изменения, которые вы недавно внесли, или предложения, которые могут помочь вашим клиентам.
2. Создание видеокреативов из дома
Создать видеокреативы вам поможет инструмент Video Builder — библиотека оптимизированных для YouTube шаблонов, в которой пользователи могут выбирать шаблоны в соответствии с основной целью рекламной кампании.
3. Взаимодействуйте с аудиторией через прямые трансляции на YouTube
Трансляции позволяют общаться с аудиторией в режиме реального времени. При этом вам доступны разные инструменты. Например, можно переписываться со зрителями в чате. Здесь вы найдете подробные инструкции и рекомендации по настройке и ведению прямых трансляций.
Подготовьтесь к тому, что будет дальше
Mы работаем, чтобы быстро реагировать на вызовы сегодняшнего дня, и стремимся быть вдумчивыми и стратегическими в планировании дальнейших шагов и тактик. Обучаясь на разных рынках — как локально так и глобально — мы начинаем продумывать дальнейший путь.
Мы также берем в расчет уроки, которые можно извлечь из предыдущих кризисов. В частности, мы знаем, что компании, которые пережили неопределенные времена, оставались рядом с клиентами, действовали быстро и четко, начали планировать выход из кризиса заблаговременно.
Вот несколько идей для размышления.
Внедрите уроки, извлеченные из кризиса, в свою долгосрочную бизнес-стратегию
Задайте вопросы: где именно пробелы в ваших бизнес-процессах и что помогло бы вам исправить курс? Чему вас могут научить ваши digital-активности?
Найдите время, чтобы подумать о том, что хорошо сработало для вашего бизнеса, а что нет. Масштабируя успешную стратегию для решения иных проблем в ваших процессах, вы сможете адаптировать стратегический подход, который работает именно для вас. Также вспомните, что вы делали раньше, чтобы выйти из кризиса.
Инвестируйте в инфраструктуру для расставления приоритетов
Задайте вопрос: измеряете ли вы показатели, которые влияют на бизнес?
Когда дело доходит до измерения результатов, важно, чтобы вы расставили приоритеты в метриках, которые определяют реальную эффективность бизнеса, к примеру, прибыльность. Инвестируя в более глубокую маркетинговую аналитику и прогнозирование, вы сможете лучше понять изменения в поведении потребителей и спрогнозировать, когда спрос вернется.
Определите, какие тенденции аналитики относятся ко временным ответам, а какие — к постоянным изменениям поведения. Вы также можете внедрить матрицу влияния, аналогичную этой, для измерения итогового воздействия ваших кампаний.
Пересмотрите принципы своего бренда и оцените, что нужно изменить
Задайте вопросы: у потребителей сегодня такие же ожидания в отношении вашего бренда, как и до COVID-19? Как изменилось восприятие вашего бренда?
Во время этого кризиса мы видели, как потребители обращаются к брендам, которым доверяют, и к новым компаниям, которые предложили инновационный или эмпатический ответ на COVID-19. Определите, что ваша компания значит для самых ценных клиентов сегодня, и отслеживайте, изменились ли их потребности.
Используйте этот контекст для создания гибких креативов — они помогут вам быстро реагировать на изменяющееся поведение потребителей. И не забудьте уделить время на разработку, поддержание или переосмысление своей программы лояльности — это особенно важно в период восстановления.
Хотя мы не уверены, когда именно закончится кризис, мы знаем, что гибкость — это ключ к тому, чтобы оставаться на связи с клиентами и поддерживать их.
Только время покажет, сохранятся ли определенные тенденции в поведении потребителей, но эффект будет оказывать ускорение роста digital-инфраструктуры. Используйте это время для переоценки бизнес-приоритетов, тестирования инновационных подходов и поиска новых способов для коммуникации с клиентами.
Не откладывайте оптимизацию на потом — примените рекомендации сейчас.
