В материале разбираем два вида специальных отчетов Яндекс Директа — бенчмарк и отчет по конкурентам. Для того, чтобы получить такой отчет, рекламодатель отправляет запрос менеджеру Яндекса. Рассказываем, как мы анализируем полученные в отчетах данные и как они помогают нам в работе с платным трафиком. Делаем это на примере отчетов по кампаниям одного из наших клиентов.
Бенчмарк — рекомендации по использованию рекламных инструментов
Цель этого отчета — показать потенциал использования эффективных для рекламодателя инструментов Директа. Для этого Яндекс сравнивает статистику рекламодателя со статистикой группы его ближайших конкурентов. Рекомендации формируются тогда, когда подходящий инструмент не подключен или используется в недостаточном объеме.
Что интересно: ближайшие конкуренты подбираются не вручную, а с помощью нейросети. Она позволяет учесть детальную специфику рекламируемого бизнеса.
О методологии расчета
При составлении отчета и рекомендаций учитывается не только объем расходов конкурентов на рекламный продукт, но и эффективность работы продукта (по соотношению вовлеченности аудитории и инвестиций на ее привлечение).
- Для начала рассчитывается рекомендуемый объем инвестиций в продукт для каждого продуктового блока. Рекомендации формируются только по «проблемным» блокам.
- Сравниваются доли инвестиций в продукт у рекламодателя и у конкурентов. Разница между ними умножается на бюджет рекламодателя за последний полный месяц.
- На основе вовлечеенных сессий рассчитывается прогноз увеличения целевых действий на сайте.
Как использовать отчет на практике
Рассмотрим выдержки из отчета по одному из наших клиентов.
Перед каждым блоком есть краткий гайд по тому или иному рекламному формату. Вот, например, информация от Яндекса по рекламе на поиске.
Есть также краткий гайд по настройке рекламы каждого формата.
Далее — отчет и рекомендации рекламной системы по этим типам кампаний нашего клиента.
Бенчмарк мы получили в конце лета — как раз в то время, когда в отрасли нашего клиента сезон активных продаж, а рекламный рынок перегрет. Из отчета ясно, что в текстово-графические объявления на поиске мы инвестируем меньше, чем наши ближайшие конкуренты — 71,1% против 79,9%. При этом наш клиент отказывался увеличивать рекламный бюджет и пожелал снизить ставки до уровня прошлого года. Как результат — трафик снизился, лиды стали дороже.
Мы рассмотрели отчет вместе с клиентом. Объяснили нашу позицию: при текущей ситуации на рынке снижение ставок — не выход из положения, а для эффективной работы рекламных кампаний нужны, напротив, дополнительные инвестиции. В итоге клиент решил увеличить рекламный бюджет.
Важная часть этого отчета — рекомендации по использованию различных рекламных инструментов.
Так, в нашем случае Яндекс советует протестировать автотаргетинг на поиске (данные выше) и увеличить бюджет на смарт-баннеры (ниже). Конкуренты активнее нас используют эти инструменты, хотя доля инвестиций и в том, и в другом случае небольшая.
Мы решили протестировать автотаргетинг, а на смарт-баннеры расширять бюджет пока не стали.
Отчет по конкурентам
Второй вид отчета от Яндекса — конкурентный анализ. Отчет позволяет узнать информацию о ближайших конкурентах:
- какие типы кампаний у них запущены;
- какие стратегии они используют;
- по каким таргетингам показывается реклама;
- какие настройки и корректировки заданы в кампаниях.
Список рекламодателей для анализа тоже подбираются не вручную, а с помощью нейросети.
О методологии расчета
В этом отчете представлен срез по настройкам активных рекламных кампаний Директа. Под активной понимается компания с запущенными группами объявлений, объявлениями и таргетингами, по которой в отчетном периоде был зафиксирован статус «запущена».
Как использовать отчет на практике
Зеленым цветом в отчете выделены индикаторы качества, возможности которых используются в полном объеме, черным — оптимальные настройки, и красным — те, что могут требовать корректировки.
Вот, в частности, что мы увидели на слайде про площадки и типы кампаний нашего клиента:
По части performance у нас эффективны все кампании, кроме баннера на поиске. Мы неоднократно предлагали клиенту запустить этот вид рекламы, но получали ответ, что на подготовку графических материалов на данный момент нет ресурсов. Тот факт, что конкуренты используют этот тип кампаний, повлиял на решение клиента — в итоге баннер на поиске мы добавили.
В отчете можно увидеть данные по настройкам кампаний и оценить эффективность вашей рекламной стратегии.
Из нашего отчета ясно, что мы, как и наши конкуренты, отдаем предпочтение ручному управлению ставками, но конкуренты эффективнее используют автостратегии — оптимизацию кликов и конверсий. Для клиента это был дополнительный аргумент в пользу того, чтобы выделить бюджет на тестирование автоматических стратегий.
Еще один плюс такого отчета — можно увидеть возможности по оптимизации рекламных кампаний. Например, нам показалось интересным, что не все наши конкуренты используют ограничения по полу и возрасту, а также то, что они устанавливают более жесткие ограничения по времени показа рекламы.
Яндекс также предоставляет аудит группы объявлений по кампаниям в сетях. В нашем случае рекомендации были аналогичны тем, которые мы получили по кампаниям на поиске.
Вместо выводов: как отчеты Яндекса могут пригодится в работе
Во-первых, такие отчеты помогают найти точки роста: понять, какие инструменты можно протестировать, а также на развитии каких кампаний стоит сфокусировать внимание.
Во-вторых, позволяют выявить слабые места в настройках рекламных кампаний.
В-третьих, дают общее представление о конкуренции на рынке. Можно узнать, какие типы рекламы есть у конкурентов, какие стратегии они используют и какие настройки задают в кампаниях.
