Анастасия Захарова Анастасия
Захарова,
Penguin-team

В этом материале Анастасия Захарова, Middle РРС-специалист в агентстве контекстной рекламы Penguin-team, делится советами для работы с Google Optimize.

Мы используем Google Optimize для экспериментов на страницах под определенные торговые и поисковые кампании, группы объявлений и даже ключевые слова. Это отличное дополнение к экспериментам в Ads (ACE).

Сервис помогает понять, как улучшить сайт для рекламы, какие изменения в интерфейсе увеличивают вероятность получения качественных лидов: как размер или форма кнопки влияют на кликабельность, изменится ли процент прокрутки страницы, если добавить содержание.

Тестировать с Google Optimize несложно. Но сложнее выбрать, что тестировать, как и когда, а также понять, корректные ли результаты вы получили. Давайте разбираться.

Как выбрать, что тестировать

Можно выделить много гипотез, но тестировать все и сразу не получится. К тому же проводить эксперименты стоит последовательно, начиная с более значимых, чтобы не тратить зря время и не упускать возможную прибыль. Единого рецепта нет — каждый бизнес индивидуален. Но мы можем предложить вектор, которого стоит придерживаться при планировании и проведении тестов:

  1. Найдите и выделите проблему. Это может быть низкая конверсия, неглубокий скролл, высокий % брошенных корзин.
     
  2. Сформулируйте цели и продумайте KPI. К примеру, на 15 % уменьшить количество недооформленных заказов, на 50 % увеличить глубину просмотра страниц.
     

3. Составьте гипотезу: если изменим это, получим это. Например, если упростить заполнение формы заказа, добавив выпадающие списки для выбора, то ее будут заполнять чаще.

4. Приоритезируйте: выбирайте релевантные страницы и элементы. Не нужно в первую очередь тестировать изменения на страницах «О нас» или «404». У них изначально наиболее низкий потенциал. А вот карточка товара — другое дело. Именно тут чаще всего «срываются» потенциальные клиенты.

Как выбрать тип теста для экспериментов

В Google Optimize есть 4 типа тестов: А/В-тесты, многовариантные эксперименты, мультиканальные тесты и отдельный тип персонализации определенных страниц.

Если вы новичок, выбирайте самый простой тип — А/В-тест. Его легко настраивать, а потом и оценивать результаты.

Чтобы не запутаться, за один эксперимент тестируйте одно изменение. Да, хочется все и сразу, но не нужно. Последовательность — лучший спутник во время работы с Optimize. Так вы будете точно знать, что и как повлияло на изменения конверсии.

Сколько и какие цели выбирать

В Optimize можно указывать основные и дополнительные цели.

Одна основная цель нужна для определения лидера в результате эксперимента. Три возможные дополнительные цели — для сравнения эксперимента по второстепенным показателям. Благодаря им можно увидеть более полную картину.


В списке отображаются 3 стандартные цели и все настроенные цели из аналитики

Новичкам рекомендуем не устанавливать одновременно несколько целей. Выберите самую важную, чтобы правильно интерпретировать результаты тестов: количество транзакций, средний чек, конверсии и др.

Как долго проводить тесты

Google рекомендует остановиться после 14 дней эксперимента или тогда, когда вероятность превосходства одной из версий достигнет 95+ %. Однако такой подход не всегда оправдан:

  • двух недель может не хватить для сбора статистически достоверной выборки;
  • вероятность превосходства в 95 % может никогда не наступить или наступить через длительный промежуток времени (что Google может расценить как попытку мошенничества).

Поэтому рекомендуем за ориентир брать величину выборки. Посчитать ее можно с помощью калькулятора. Вы получите необходимое количество сессий для каждого варианта.

В настройках можно указать ограничения: когда трафик достигает нужного количества, тест автоматически завершается.

Как анализировать результаты тестов

Результаты видны в Google Optimize, а также в Google Analytics. Сервисы предоставляют детализированные отчеты:

В Google Optimize — «Отчеты»

В Google Analytics — «Поведение» → «Эксперименты»

Данные могут разниться из-за особенностей получения и обработки результатов. При этом лучше за основу брать отчеты в Optimize. А если у вас e-commerce, мы рекомендуем подключить к анализу еще и персонализированные отчеты в Google Analytics.

Проверяйте финансовые показатели:

  • общую сумму всех продаж;
  • среднюю сумму чека по каждому варианту;
  • число транзакций.

При создании кастомного отчета в Google Analytics укажите ID или название теста, добавьте важные для вас показатели.

Кастомный отчет для анализа результатов теста

Проанализируйте этот отчет в Google Analytics и сопоставьте результаты с отчетом в Optimize: вариант-победитель лучший и по бизнес-метрикам? Внедрять стоит те изменения, которые положительно повлияли на прибыль. Ориентируйтесь на то, что приносит больше прибыли в абсолютных значениях, а не на количество конверсий.

Придерживайтесь этих простых рекомендаций, чтобы тесты проходили быстрее и показательнее, а результаты были корректными.