Дайджест новостей контекстной рекламы за июль 2020 года
В июле Яндекс представил оптимизацию по нескольких ключевым целям в Директе и анонсировал номер для учета звонков из рекламы. Google начал автоматически собирать видеоролики и улучшать креативы в адаптивных медийных объявлениях, а также запустил бета-версию расширения с изображением на поиске. А рекламодатели, оплатившие рекламу в Картах через eLama, смогут получить дополнительные дни размещения.
Директ представил два новых способа оптимизации автостратегий: по составным целям Метрики и по нескольким ключевым целям. Составную цель можно применять в стратегии «Оптимизация конверсий» при использовании модели оплаты за конверсии и выборе настройки «Средняя цена конверсии». Оптимизация по нескольким ключевым целям Метрики работает в стратегии «Оптимизации конверсий» с недельным бюджетом. Оптимизация по всем целям Метрики будет отключена.
Никита
Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama
Отличная новость для многих специалистов. Оптимизация рекламных кампаний по нескольким целям необходима, когда в проекте недостаточно данных по одной цели. Однозначно можно сказать, что чем больше данных, тем быстрее и лучше обучается алгоритм. Однако эффективность автостратегии зависит от многих факторов, в том числе от тех, что лежат за пределами рекламной системы: спрос, конкурентоспособность предложения, качество посадочной страницы и т. д. Кроме того, алгоритмы Яндекс.Директа — это настоящий черный ящик, мы практически ничего не знаем об их работе (в отличие от Google Ads, который показывает, на какие сигналы ориентируется алгоритм). Поэтому сейчас сложно сказать, станет ли стратегия эффективнее, — посмотрим на результаты тестов.
При настройке составной цели в Метрике может возникнуть сложность, если вы захотите добавить достижение цели «Звонок» из коллтрекинга, поскольку необходимо будет указать идентификатор. В этом случае рекомендую обратиться в саппорт коллтрекинга за дополнительной информацией.
В Директе появилась возможность настроить таргетинг на похожих пользователей прямо в интерфейсе рекламной системы, без создания сегмента в Яндекс.Аудиториях. Опция доступна при редактировании условия ретаргетинга и подбора аудиторий. Без дополнительной настройки реклама будет показываться и пользователям из исходного сегмента, и похожей на них аудитории.
Денис
Стеценко интернет-маркетолог
Я тестировал таргетинг на похожую аудиторию, собранную в Директе, в тематике загородного строительства, с компанией «Красный апельсин». В качестве ориентира для поиска «похожих» выбрал цель из Метрики «посещение 4 страниц сайта» — она хорошо зарекомендовала себя в кампаниях с автостратегиями. При таких настройках реклама показывалась бы посетителям сайта, которые достигли цели, и пользователям, которые на них похожи. Для чистоты эксперимента я исключил посетителей сайта набором правил № 2.
Эксперимент длился около двух недель в конце апреля — начале мая, и, к удивлению, инструмент показал себя отлично. В тематике строительства премиальных загородных домов, где средние значения за лида по рынку находятся в диапазоне 3000−10 000 рублей, эта кампания привлекла семь обращений по 1617 рублей.
Для однозначных выводов в пользу этого инструмента нужно больше времени и данных. Однако то, что он работает, — это факт. И потому может стать одним из обязательных инструментов Директа.
В Яндекс.Директе появится специальный номер для учета звонков и сбора статистики по разным рекламным кампаниям. Его использование будет бесплатно для рекламодателей. Сейчас опция тестируется и до конца лета станет доступна всем рекламодателям. Кроме того, стало возможно выбирать для объявлений разные номера телефона из карточки организации в Справочнике.
В Мастере отчетов появился новый срез «Место клика» — «телефон». Он показывает, сколько пользователей кликнули по телефону в рекламе на разных площадках, например, по ссылке «показать телефон» и кнопке «звонок» на поиске Яндекса.
Никита
Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama
Новость хорошая, которая продолжает тренд Яндекса на расширение функциональности за пределы Директа. Пока бесплатный коллтрекинг в Яндекс.Директе предполагает отслеживание только прямых звонков с рекламных объявлений и карточки организации в Справочнике. Не стоит ожидать от Яндекса бесплатные динамические номера для сайта, по крайней мере в первых итерациях продукта. Поэтому говорить о полноценной замене платных коллтрекинговых систем рановато. Однако, возможно, что в скором будущем коллеги реализуют такую возможность для турбо-сайтов.
В целом новинка полезна для небольших рекламодателей, не готовых тратить деньги на оплату услуг коллтрекинга. Данных для анализа эффективности и оптимизации рекламных кампаний станет больше; звонки с Директа будут учтены в KPI Директа, это правильно. Отчеты по звонкам помогут оценить количество и качество лидов вплоть до ключевых фраз.
Яндекс отключил ДРФ, для автоматической работы с семантикой в Директе остался автотаргетинг. А в отчетах по поисковым запросам у типов соответствия поменяются названия. Синонимы будут обозначаться как «семантическое соответствие», родные фразы — «пословное соответствие».
Константин
Найчуков евангелист в eLama
Никаких серьезных изменений не произошло, Яндекс просто наводит порядок в настройках рекламных кампаний. ДРФ существовали очень давно, и у них накопилась «плохая карма» — на рынке было распространено мнение, что эту опцию вообще не нужно включать. В итоге многие и не пользовались ДРФ никогда. Когда появился автотаргетинг, который может выполнять те же функции, то в поддержке ДРФ пропала необходимость. Теперь для расширения охвата кампании можно просто добавить группу объявлений с автотаргетингом.
Что касается переименования «синонимов» в «семантическое соответствие», то всё так же логично. Многих рекламодателей сбивал с толку термин «синоним», и они жаловались в Яндекс, что их объявления показываются по поисковым запросам, которые не являются в строгом смысле синонимами их ключевым фразам. Новый термин, на мой взгляд, лучше передает суть подбора запросов по схожести общего смысла. Главное, чтобы Яндекс и дальше работал над повышением точности подбора и не создавал для специалистов слишком много работы по чистке запросов.
Статусы кампаний, групп и объявлений в Директе начали отображать состояние вложенных объектов и причины этого состояния. В колонке статусов появились ссылки на основные действия: можно отправить кампанию на модерацию или пополнить счет. На странице «Мои кампании» появилась ссылка на отдельную кампанию.
А на уровне объявлений появились новые возможности массовых действий: поиск и замена по всем текстовым элементам объявления; добавление уточнения или набора уточнений; назначение креатива графического объявления, видеоролика, видеодополнения или баннера на поиске; редактирование возрастных ограничений.
Анастасия
Старостина руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama
Новые статусы кампаний стали более информативными и отражающими как состояние вложенных объектов, так и причины остановки показов. Это удобно: например, предупреждение о том, что некоторые объявления отклонены, раньше можно было увидеть, только зайдя в кампанию, теперь краткая информация доступна просто при наведении курсора на статус.
Сразу же можно и повлиять на статус, например, отправить кампанию на модерацию, если она отклонена, или оплатить счет, если в рекламном аккаунте недостаточно денег. Также ждем появления возможности быстрого просмотра статистики и параметров кампаний.
На мой взгляд, для удобства значок остановленных самостоятельно кампаний можно было бы сделать другого цвета, например, черного, — иначе он может сливаться со значком «Запущена» при беглом просмотре.
Еще одно изменение, которое ждет нас в скором времени — массовое редактирование объявлений, в том числе поиск и замена по всем текстовым полям. Яндекс обещает, что за один раз можно будет провести корректировку до 10 тысяч объектов. Думаю, это будет актуально для многих специалистов, ведь одно из самых популярных предложений в «Идеях для Директа» — убрать лимит массового редактирования только 50 объявлений.
На главной странице личного кабинета в Справочнике появились блоки с данными о взаимодействии пользователей с карточкой компании в разных сервисах Яндекса. Информация представлена в сводке (включает данные о кликах на кнопки «Позвонить», «Перейти на сайт», «Построить маршрут» и суммарные данные) и подробной статистикой по каждому из этих типов взаимодействия. Для профиля организации создан свой счетчик в Яндекс.Метрике.
Константин
Найчуков евангелист в eLama
Объединенная статистика позволит учесть больше конверсионных действий, а значит, рекламодатель будет лучше понимать отдачу от работы с сервисами Яндекса. Более того, эти действия передаются в специальный счетчик Метрики — благодаря этому их можно указать как ключевые цели в настройках и оптимизировать кампании в Директе с учетом этих данных.
Не стоит забывать, что большое количество бизнесов по-прежнему работает в офлайне: чтобы получить услугу или приобрести товар, клиенты посещают офис, точку продаж или салон. Для таких бизнесов построения маршрута в навигационных сервисах Яндекса, возможно, даже более важны, чем переходы на сайт.
С 13 июля закупка баннерной рекламы по аукционной модели в Директе осуществляется по стандарту Media Rating Council (MCR). Показ баннера засчитывается, если не менее 50% его площади находится в зоне видимости пользователя в течение одной секунды непрерывно. В статистике Директа появились новые срезы.
Команда Google представила несколько обновлений для адаптивных медийных объявлений. Во-первых, система будет автоматически создавать видеоролики из загруженных изображений и текстов. Во-вторых, заработает функция автоматического улучшения объектов: она будет обрезать изображения, накладывать текст и логотип на картинку, убирать описания и лишние поля у логотипов.
Кроме того, компания изменит макеты для динамического ремаркетинга интернет-магазинов и запустит новый макет с одним продуктом.
Александр
Ярощук директор по развитию MediaGuru
Если вы не ограничены в визуале жестким брендбуком, на эксперименты с форматами от Google нужно соглашаться всегда. В связке с автоматическими стратегиями запускаются множественные тесты, и через 10–14 дней показатели, как правило, всегда улучшаются. Если есть опасения по качеству создаваемого креатива, обязательно проверьте его в режиме превью. Особенно когда предполагаются образы живых людей, — искусственный интеллект может их обрезать не всегда корректно.
Константин
Найчуков евангелист в eLama
Google продолжает развивать свои инструменты автоматического создания объявлений, но поскольку за основу по-прежнему берутся тексты и изображения, предоставленные рекламодателем, то эффективность полученных креативов напрямую зависит от качества исходного материала. Задача этих новых опций — сделать предоставленные материалы более подходящими для создания объявлений.
Рекламодатель загрузил картинки с огромными полями и слишком мелкими объектами? Алгоритмы сами их откадрируют. Рекламодатель не предоставил подходящего видео? Алгоритмы сами его соберут из картинок и текстов. Это удобно и позволяет повысить эффективность креативов для массового сегмента рекламодателей. Но если вы не хотите, чтобы алгоритмы кромсали ваши изображения и сами клепали видео для ваших объявлений (потому что вы уверены в том, что ваши креативы выглядят так, как надо), вы всегда можете отключить эти опции.
Андрей
Архипов специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions
Google анонсировал сразу несколько обновлений. Среди них — автоматическое создание видеороликов и автоматическое обновление объектов. Оба нововведения направлены на повышение эффективности кампаний.
Формат видеорекламы позволяет наглядно продемонстрировать товар или услугу, получить большее вовлечение пользователей и, как следствие, повысить эффективность кампаний. При этом не все рекламодатели могут выделить ресурсы на создание видеороликов, Google помогает решить эту проблему. С новым расширением для того, чтобы запустить тестовую кампанию, достаточно загрузить тексты объявлений и изображения. Платформа автоматически компонует видеоролик.
Другое обновление — автоматическое улучшение объектов, позволит повысить качество объявлений с визуальной точки зрения. Опять же для этого не нужно выделять внутренние ресурсы. К сожалению, этот формат сейчас используется только в ограниченном количестве плейсментов, а именно в полноэкранном pop-up’ е на мобильных устройствах.
В адаптивных поисковых объявлений появилось несколько новых опций. Во-первых, стало возможно использовать динамическую вставку местоположения и обратный отсчет времени. Во-вторых, система начнет рекомендовать фразы для текстов объявлений, например, про возможность оформить заказ онлайн, варианты доставки и возврата. Отчет по объявлениям начнет показывать статистику для описаний. Новая опция «Улучшить ваши адаптивные поисковые объявления» будет предлагать варианты оптимизации объявлений, если их оценка ниже значения «хорошо».
Никита
Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama
Динамическая вставка местоположения и функция обратного отсчета в поисковых объявлениях позволяют повысить их кликабельность. Однако эти настройки развернутых текстовых объявлений не получили большую популярность в России у рекламодателей и специалистов. Я объясняю это сложностью настройки: гораздо проще быстро добавить текст в заголовки и описания и запустить рекламу. Полагаю, что новинка для адаптивных поисковых объявлений также не будет суперпопулярной.
Обратный отсчет можно использовать для формирования объявлений по типу ODC (Offer — Deadline — Call to Action). Дедлайн окончания акции или распродажи в виде обратного отсчета отлично работает на сайтах, рекомендую протестировать его и в объявлениях. Однако не стоит «высасывать дедлайн из пальца», сделайте реальное интересное ограниченное предложение.
Вставка местоположения применима в рекламных кампаниях с геотаргетингом на несколько регионов или один крупный регион вроде всей России. Так можно проверить гипотезу: пользователь охотнее кликнет по объявлению или позвонит, если увидит, что предложение актуально в его населенном пункте.
Советую всегда идти от простого к сложному. Не стоит закапываться в сложные настройки своих первых рекламных кампаний. Но если вы уже находитесь на этапе тестирования различных гипотез, поиска нетривиальных решений, которые могут повысить эффективность объявлений, то вам стоит протестировать эти новинки от Google.
Google Ads объявил о запуске бета-версии расширения с изображениями для поисковых объявлений. Специалисты смогут подгружать картинки вручную или выбирать из тех, что система найдет на сайте.
Артем
Артемов менеджер проектов по контекстной рекламе в WebCanape
Текст с изображением привлечет больше внимания, что повлечет повышение CTR. Кроме того, изображения на поиске помогут пользователю сразу получить представление о товаре, что ускорит принятие решения о покупке. При подборе изображений важно, чтобы изображение было релевантно запросу пользователя.
Формат изображения 1:1 — рекомендуемое разрешение 1200×1200. Расширение работает как на мобильных устройствах, так и на десктопах.
Видеореклама на YouTube теперь показывается внутри роликов длительностью от восьми минут. YouTube добавляет объявления в существующие видео, где раньше реклама была отключена. В новом контенте объявления отображаются по умолчанию, но показы можно отключить в любое время. Места размещения объявлений определяются автоматически так, чтобы показ рекламы не начинался на середине фразы.
Константин
Найчуков евангелист в eLama
У меня для рекламодателей две новости: одна хорошая, а вторая плохая. Хорошая: увеличится охват рекламных кампаний на YouTube, цена за просмотр может немного снизиться. Плохая: еще больше зрителей задумается о покупке подписки YouTube Premium, которая отключает показ рекламы при просмотре роликов. Но как это всё скажется на эффективности рекламы, мы увидим только спустя какое-то время.
В умных торговых кампаниях заработала цель конверсии «Новый клиент». Она оптимизирует рекламу на привлечение новых клиентов.
Александр
Ярощук директор по развитию MediaGuru
Если учитывать впечатляющие прогнозы органического роста е-commerce, нас ждут подобные новинки одна за другой. Бренды во всеоружии. Они готовы драться за новых покупателей, вовлекая их в свои экосистемы. Новая опция подойдет только для крупных бизнесов, всем остальным хватит существующей Online sales for new and existing customers. При выборе новинки кампания получает карт-бланш на эксперимент по агрессивному таргетингу, он несопоставим с экономными расходами.
Иван
Круглов руководитель проектов Artics Internet Solutions
Этот инструмент будет востребован прежде всего у рекламодателей, основной KPI которых завязан на привлечение новых клиентов и бизнес-модель которых не позволяет получать большую маржинальность с первого заказа. Например, для сервисов доставки продуктов и готовой еды. Такие рекламодатели, как правило, ориентируются на показатель LTV, который отображает прогнозное количество чистого дохода на одного клиента и позволяет более точно рассчитать стоимость привлечение нового покупателя.
Безусловно, использование инструмента не гарантирует показы исключительно новой аудитории, но все равно доля новых покупателей должна кратно увеличиться.
Мы в Artics Internet Solutions запускали аналогичные тесты в других платформах. Например, в кампаниях на YouTube оптимизация на новых клиентов позволила нам увеличить долю новых клиентов до 60% и снизить показатель CAC в несколько раз.
На странице «Обзор» в Google Ads появились новые возможности. Теперь там можно создавать новые кампании, применять рекомендации, видеть показатель оптимизации, а также скачивать блоки с данными.
На уровне управляющего аккаунта будет возможность создавать и управлять пакетными Smart Bidding стратегиями для кампаний в разных управляемых аккаунтах. Так специалисты смогут повышать эффективность учетных записей, а проанализировать работу новых пакетных стратегий можно будет в отчетах о стратегиях назначения ставок.
Кроме того, работать с управляющими аккаунтами теперь можно в мобильном приложении Google Ads.
В ресурсах Google Analytics типа «Приложение и сайт» появятся прогнозные метрики. Показатель «Вероятность покупки» предсказывает, что пользователи, посетившие приложение или сайт, сделают заказ в течение следующих семи дней. Метрика оттока оценивает вероятность того, что ранее активные пользователи не будут посещать приложение или сайт в течение следующих семи дней. На основе этих показателей можно будет создать аудитории для таргетинга рекламы.
Константин
Найчуков евангелист в eLama
Сегменты на основе прогноза совершения конверсии и оттока — это очень интересно, и я бы с удовольствием их потестировал. Дело в том, что обычно такие штуки рекламодателям приходится создавать на своей стороне, и далеко не у всех хватает компетенций для того, чтобы самостоятельно строить какие-то сложные прогнозы. А тут алгоритмы Google сделали всю технически сложную работу за тебя, и осталось только подготовить офферы для этих сегментов (чтобы подтолкнуть к первой покупке или предотвратить отток). Только из-за этих возможностей уже стоит рассмотреть вариант перехода на ресурс типа «Приложение и сайт» в Google Analytics.
Google представил новую версию десктопного приложения Редактор Google Ads. В ней специалисты могут просматривать и применять рекомендации системы (они, к слову, сгруппированы по типу), редактировать комбинированный аудитории, добавлять группы местоположений в кампании и редактировать кампании с серийным показом видеообъявлений. Также редактор начал поддерживать локальные кампании.
Google анонсировал несколько изменений в политике рекламирования. Так, с 11 августа во всех странах будет запрещена реклама товаров и услуг, предназначенных для наблюдения за действиями других людей без их разрешения. Под запрет не попадают услуги частных детективов и товары, которые используются родителями для контроля за детьми. С августа политика в отношении опасного и оскорбительного контента будет запрещать рекламу, которая связана с ситуацией в системе здравоохранения и противоречит мнению научного сообщества. Нарушение этих правил не ведет к немедленной блокировке, Google отправит предупреждение за семь дней.
Кроме того, в середине июля вступил в силу запрет на рекламу с кликбейтом. А с сентября Google сможет останавливать рекламу и требовать от владельца аккаунта пройти проверку личности. Это будет происходить, если система заподозрит рекламодателя в нарушении правил в отношении искажения фактов или раскрытия информации о компании.
До конца сентября за оплату рекламы в Картах через eLama можно получить бонус — 45 дней рекламного размещения в подарок. Акцией могут воспользоваться пользователи eLama, которые не размещали рекламу в Картах в течение последних 12 месяцев. Для этого нужно оставить заявку.
Константин
Найчуков Евангелист, elama.ru
Бизнесу важно размещаться на Картах, если:
для получения услуги или покупки товара вашим клиентам нужно приехать в офис, точку продаж или салон;
потенциальные клиенты часто хотят получить услугу или купить товар недалеко от их дома, места работы или по дороге, потому что так удобнее и/или быстрее.
Реклама на Картах (приоритетное размещение) нужна, когда вы уже работаете со своей карточкой организации, но хотите привлечь больше клиентов. Стоимость приоритетного размещения определяется исходя из прогноза того эффекта, который оно даст. Если в вашем районе мало трафика и/или очень большой выбор (конкуренция), то стоимость размещения будет ниже. Сейчас, пока офлайн-трафик не вернулся к прежнему докарантинному уровню, выгоднее приобрести приоритетное размещение на длительный срок — не упустите возможность.
Декабрь — время подводить итоги. Вспоминаем важные новинки Директа, Google Ads и eLama за весь 2021-й
Написать менеджеру
Ответим на любой вопрос о работе с нашим сервисом и подскажем, как сделать рекламу лучше. Обращайтесь!
Информация для юридических лиц
ООО «АДВ-сервис»
Юридический адрес:
196084, г. Санкт-Петербург, ул. Цветочная, 16, лит. П, пом. 4, 6
Фактический адрес:
196006, г. Санкт-Петербург, ул. Цветочная, 16, лит. П, пом. 4, 6
Почтовый адрес:
196006, г. Санкт-Петербург, ул. Цветочная, 16, лит. П, пом. 4, 6
ИНН: 7810704382
КПП: 781001001
Р/с № 40702810432060006767 в Филиале «Санкт-Петербургский» АО «АЛЬФАБАНК» г. Санкт-Петербург
К/с: 30101810600000000786
БИК: 044030786
Р/с № 40702810220020001590 Санкт-Петербургский филиал АО «ЮНИКРЕДИТ БАНК» г. Санкт-Петербург
К/с: 30101810800000000858
БИК: 044030858
ОГРН 1177847285967
ОКПО 19314385
ОКВЭД 73.11
Генеральный директор: Бойко А.В., на основании Устава
Никита
Денис
Константин
Анастасия
Александр
Андрей
Артем
Иван
