За прошедшие два месяца у специалистов по контексту появилось несколько принципиально новых инструментов. Директ и Метрика представили сервис Яндекс. Аудитории для создания сегментов и работы с аудиториями, а также вывели из беты Мастер отчетов 2.0. В это время Google анонсировал новые форматы объявлений, запустил сервис для работы с видеорекламой и изменил условия работы со списками email-адресов. Все новости с комментариями экспертов — в этом материале.
Яндекс представил сервис Яндекс. Аудитории
Новый инструмент Яндекс. Аудитории позволяет создавать сегменты аудиторий на основе списков email-адресов, номеров телефонов или ID устройств. После загрузки сервис находит пользователей по этим данным и готовит список анонимных идентификаторов. На основе списков рекламодатель может формировать сегменты для таргетинга в контекстной и медийной рекламе. Минимальный список контактов — 1000 элементов, столько же записей с данными требуется для того, чтобы сегмент мог работать.
По таким сегментам можно создавать аудитории look-alike. А в настройках рекламных кампаний в Яндекс. Директе рекламодатель может комбинировать сегменты из Аудиторий с сегментами из Метрики.
Андрей Коваль,
PPC Team Lead,
Netpeak:
«Инструмент до официального запуска не тестировали. Но использовали подобный функционал в других рекламных системах. Как любой другой инструмент, он дает хороший результат при правильном и грамотном применении. Успех здесь, как и в email-маркетинге, — в правильной сегментации базы. Решить, кому и что показывать не сложно, сделать это на практике часто проблематично. Потому, перед тем, как думать о запуске подобных инструментов, нужно удостовериться, что ваша база email-адресов эффективно наполняется и качественно сегментируется».
Новинки Мастера отчетов 2.0
Яндекс.Директ вывел из бета-тестирования Мастер отчетов 2.0, представленный в январе 2016 года. Получив новый календарь, инструмент научился сравнивать периоды, это позволяет анализировать, как изменения в рекламе влияют на ее эффективность.
Чуть ранее в инструменте стал доступен срез по месту клика. Благодаря ему рекламодатели могут смотреть, кликнув по какому конкретно элементу объявления, пользователь перешел на сайт. Местом клика в объявлении могут быть заголовки (клики по картинке и иконке в рекламе приложений приравниваются к кликам по заголовку), виртуальные визитки, быстрые ссылки (отдельная статистика по каждой), отображаемые ссылки, кнопки «скачать» в рекламе мобильных приложений.
Евгений Повх,
специалист по контекстной рекламе,
Artics Internet Solutions:
«Сервис Мастер отчетов 2.0 оказался востребованным прежде всего среди специалистов, которые работают с большими рекламными аккаунтами и которым нужна оперативная агрегированная статистика по разным срезам. Мастер отчетов 2.0 успешно справляется с этой задачей — больше не нужно совершать однотипных действий по каждой кампании или же пользоваться другими инструментами (раньше специалисты могли загружать статистику за один раз только по одной кампании).
Из основных недостатков я бы выделил отсутствие сложных фильтров для названий кампаний или ключевых фраз. Сейчас нельзя одновременно задать несколько условий фильтрации. Это очень неудобно при работе с большими аккаунтами, в которых трафик разделен на кампании одновременно по большому количеству признаков (например, гео, тип устройств, тип запросов и т. д)".
Аня Соснина,
менеджер проекта,
Яндекс:
«Разрабатывая инструмент, мы решали две основные задачи: во-первых, технологическую — отчет должен был соединить в себе статистику по всем кампаниям и при этом оставаться достаточно быстрым. В решении нам помог ClickHouse — собственная система управления базами данных Яндекса. Во-вторых, нужно было изменить подход к группировке и фильтрации данных, сделать отчет действительно гибким и удобным.
Разработка Мастера отчетов велась в Москве, Киеве и Симферополе, а тестирование, в том числе и сложное нагрузочное, — в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде.
С момента запуска Мастера отчетов в режиме открытого бета-тестирования в январе и до сих пор поток пожеланий, предложений, разумной критики и смелых идей не иссякает, и это очень радует. Большая часть пожеланий уже входит в наш план дальнейшего развития отчета: сравнение периодов (выпустили 21 июня), группировка и фильтрация по id фраз, увеличение количества строк в выгрузках в файлы, отправка отчетов на почту, графики. Кроме того, скоро мы заменим Мастер отчетов на кампанию на формат 2.0.
Мелкие пожелания и баги, найденные внимательными клиентами, мы стараемся поскорее выполнить или исправить, другие пожелания занимают свое место в наших близких и чуть более отдаленных планах. Категоричным отказом не отвечаем никому, каждое предложение по-своему ценно, потому что ставит проблему и заставляет над ней хорошо призадуматься".
Новый диапазон коэффициентов для ставок
Яндекс.Директ расширил шкалу коэффициентов для корректировок ставок по полу, возрасту и истории посещения сайта. Максимальный порог увеличился с 300 до 1200%. Также появилась возможность отключать показы для определенной аудитории благодаря понижающему коэффициенту до -100%. Коэффициенты можно задавать как в интерфейсе, так и через API и Коммандер.
Константин Найчуков,
евангелист-аналитик,
eLama.ru:
«Последние несколько лет контекстная реклама переходит от косвенного определения целевой аудитории через ключевые слова к непосредственной работе с нужной аудиторией. В этом направлении движутся обе системы — и AdWords, и Директ. Поэтому расширение возможностей по корректировке ставок для разных аудиторий — логичное продолжение существующего тренда. Теперь таргетироваться на нужную аудиторию станет еще проще, а значит, повысится релевантность рекламы для потребителей и эффективность для рекламодателей».
Параметры посетителей в Яндекс. Метрике
В Метрике появилась возможность присваивать произвольные атрибуты посетителям сайта. Данные, которые пользователи самостоятельно указывают в анкетах при регистрации и оформлении заказа, и информацию, которую менеджеры заносят в CRM, рекламодатель может передать в систему аналитики. Для этого необходимо использовать ClientID или UserID.
На основе этой информации можно формировать отчеты, выделять сегменты и настраивать рекламные кампании. Характеристики посетителей можно передавать онлайн или после завершения визита.
Константин Найчуков,
евангелист-аналитик,
eLama.ru:
«Еще один тренд последних лет — персонализация рекламы. И чем больше данных у нас есть о пользователе, тем точнее мы можем сформулировать для него рекламное сообщение. Кроме того, мы можем повысить точность анализа эффективности рекламных кампаний, связав данные о поведении пользователей из Метрики с данными об их офлайн-действиях, например, покупках».
Обновление сегментации в Метрике
В Метрике расширились возможности сегментации. Теперь посетителей сайта можно сегментировать не только по событиям в конкретном визите, но и использовать данные о предыдущих посещениях этого уникального посетителя и известные системе его характеристики.
Также новая сегментация позволяет добавить несколько условий одного типа. Например, можно выбрать визиты, в рамках которых была просмотрена одна из нескольких промо-страниц и была посещена одна из двух страниц заказа.
Задавая условия для посетителя, рекламодатель может выбрать интервал времени, когда это условие должно было исполниться (и этот интервал может отличаться от интервала построения отчета).
Александра Литманович,
руководитель отдела маркетинга,
eLama.ru:
«Появление в Яндекс. Метрике сегментации не только на уровне визита, но и на уровне пользователя очень логично. Такой функционал давно есть в Google Analytics и повсеместно используется маркетологами при анализе или настройке списков ремаркетинга. То, что теперь и в Яндекс. Метрике можно выделить в единый сегмент, скажем, женщин из конкретных регионов, которые за последний месяц потратили от 40 тысяч рублей на определенные услуги, но при этом не заглянули в раздел „Новинки“ дает возможность формировать адресные предложения и предлагать своим клиентам именно то, что их может заинтересовать больше всего».
Автопополнение баланса
В Яндекс. Директе появилась функция автоматического пополнения Общего счета. Инструмент доступен в России для клиентов, которые работают с рублевым интерфейсом. Оплата возможна с привязанной карты или кошелька Яндекс.Денег. При подключении нужно указать неснижаемый остаток и сумму автоплатежа. Функция недоступна в агентских аккаунтах Директа.
Сегментация в отчете «Аналитика форм»
В стандартном отчете «Аналитика форм» Яндекс. Метрики стала доступна сегментация аудитории. Можно выделить часть посетителей сайта и проанализировать, как они взаимодействовали с формами, а также сравнивать с другими сегментами пользователей.
Иван Белый,
ведущий специалист по мобильной и веб-аналитике,
ArrowMedia:
«С появлением возможности Вебвизора записывать более 120 000 визитов за день проанализировать все записи стало сложнее, да и необходимость в этом снизилась. Поэтому в Вебвизоре, а теперь и в Аналитике форм, добавляют возможность сегментации, т. е. возможность выделить часть пользователей по определенным параметрам, например, по типу устройства — мобильного или десктопного. Это существенно упрощает поиск инсайтов для сайтов, активно использующих формы, так как для всех тепловых карт, включая Аналитику форм, однотипные страницы можно объединять в группы, а пользователей сегментировать. Аналитика форм — встроенный в Метрику инструмент для анализа взаимодействия с формами на сайте. Данные по взаимодействию хранятся за последние 15 дней».
Яндекс тестирует измененный ярлык «Реклама» в поисковых объявлениях
Пользователи заметили новое отображение поисковых объявлений Яндекс.Директа. В привычном варианте ярлык «Реклама» выделяется желтым и находится перед ссылкой, то в экспериментальном варианте пометка отображается черным по белому и располагается после ссылки.
Канал рекламных технологий Директа на YouTube
На YouTube появился канал о рекламных продуктах Яндекса: Директе, Метрике и медийной рекламе. На канале есть записи о комплексных решениях и отдельных настройках и инструментах.
Удаление старых незапущенных кампаний
В середине июля в Яндекс. Директе заработает правило автоматического удаления старых кампаний. Под него попадут кампании, созданные больше года назад и на которые никогда не переводили средства (на баланс кампании или на общий счет, к которому подключена кампания). В большинстве случаев они хранятся в архиве как черновики. Если по каким-то причинам их нужно сохранить в аккаунте, достаточно разархивировать и пополнить счет.
Система также удалит кампании-черновики, созданные для старта работы с API Директа. Их удаление не повлияет на корректность работы приложений. Рекламодатели, чьи кампании могут быть удалены, получат уведомление.
Новые рекламные форматы в Поиске, КМС и Картах
Расширенные объявления
Google представил новый формат текстовых объявлений в AdWords, которые оптимизированы для размеров популярных моделей смартфонов. Объявления будут содержать два заголовка (до 30 знаков каждый) и одну строку текста до 80 знаков. Такой формат будет работать как в поиске, так и в КМС. В России расширенные объявления станут доступны в третьем квартале 2016 года.
Адаптивная медийная реклама на мобильных
Еще одна новинка — адаптивные медийные объявления для мобильных устройств. Объявления будут автоматически изменяться в зависимости от контента, а также формы и размера экрана. Также в КМС появились новые нативные ресурсы, которые позволяют оформлять рекламу в соответствии со стилем сайта.
Формат для рекламы в Google Картах
Google анонсировал несколько новых инструментов для Google Карт, которые увеличат трафик в физические магазины или офисы. Появится возможность выделять компанию на картах, используя логотипы, настраивать внешний вид карточек компаний, размещать в них ассортимент, акционные предложения конкретных локаций. Все эти обновления будут работать в десктопной, мобильной версиях Google Карт и в приложении.
Елизавета Понкина,
старший специалист по интернет-рекламе,
РА ADLABS:
«На самом деле какие-то глобальные изменения в форматах объявлений случаются довольно нечасто и от этого они воспринимаются с большей радостью и желанием потестировать. Все они связаны с изменениями в паттернах поведения пользователей и нацелены на повышение эффективности рекламных кампаний.
Новость о появлении расширенных объявлений вызвала большой энтузиазм среди специалистов ADLABS. Протестировав этот формат на некоторых клиентах, мы получили хорошие показатели: в среднем их CTR был выше на 20%, чем в стандартных объявлениях, а цена за клик ниже на 13%, несмотря на то, что позиция у расширенных объявлений была выше. Такие результаты, конечно же, не могут не радовать. Другие форматы также выглядят очень интересными и перспективными, будем тестировать".
Екатерина Митусова,
служба поддержки,
Google AdWords:
«Во второй половине 2016 года для рекламодателей AdWords станет доступна функция адаптивных медийных объявлений. Данная функция затронет текстовые объявления в КМС: у клиентов появится возможность при создании текстового объявления для партнерской сети использовать удлиненные заголовки, описание и загружать изображение. Система AdWords будет комбинировать данные элементы при показе на сайтах и в приложениях, чтобы получить максимально эффективный формат. Тем самым AdWords предлагает рекламодателям автоматизированный инструмент по выбору форматов объявлений, при этом, сохраняя контроль над их содержанием и стилем. Особенно важно это изменение для рекламы на мобильных устройствах — адаптивные медийные объявления будут автоматически меняться в зависимости от контента, а также формы и размера экрана».
Назначение ставок для разных устройств
Google анонсировал назначение и корректировку ставок для отдельных типов устройств (смартфонов, планшетов, компьютеров; в некоторых аккаунтах уже доступна). Рекламодатели смогут назначать ставки на уровне ключевых слов для устройств, наиболее для них важных, а для остальных задавать корректировки. Диапазон корректировки увеличен до +900%.
Аркадий Кондрашов,
руководитель проектов,
Artics Internet Solutions:
«Назначение ставок для разных устройств позволит рекламодателям точнее таргетироваться на активную аудитории и, как следствие, повышать эффективность собственной рекламной активности. Например, для некоторых рекламодателей наиболее важным является мобильный трафик, соответственно логично выставлять ставки именно для мобильных устройств. Прочие устройства в этом случае являются второстепенными с точки зрения бизнеса, показы на них можно либо отключить вовсе (корректировкой -100%), либо оставить по той цене, которую можно считать эффективной.
Данное нововведение я бы рекомендовал использовать тем рекламодателям, которые понимают, что мобильная и десктопная аудитории работают с существенным отличием и знают эти отличия. Или же рекламодателям, чьи бизнес-цели ориентированы на пользователей того или иного типа устройств. Такой способ назначения ставок помогает максимально четко разделить кампании для мобильных и десктопных пользователей, подобрать разные креативы и тем самым повысить эффективность кампании, не прибегая к каким-либо дополнительным действиям по отсечению одной аудитории от другой".
Бессрочное хранение email-адресов в списках Customer Match
Google AdWords снял ограничение на хранение email-адресов в списках Customer Match. Ранее действовал лимит на 180 дней.
Сергей Скляров,
руководитель группы аккаунтов,
ArrowMedia:
«Изменение позволит рекламодателям запускать кампании для повторных заказов и апсейлов по истечении 180 дней. Такую возможность особенно оценят те, кто работает с сезонными продуктами, например, туризм или товары для зимних видов спорта. Польза будет и в тематиках с долгим периодом до сделки, как вариант, продажа недвижимости. Напомним, что Customer Match предоставляет большие возможности, чем классический ремаркетинг, так как не зависит от сохранности файлов Cookie, а также позволяет работать с текущей базой email-адресов».
Модель атрибуции для каждого действия-конверсии
В Google AdWords появилась возможность выбирать отдельную модель атрибуции для каждой конкретной цели. Чтобы изменить модель, установленную по умолчанию, нужно перейти в настройки конверсии: вкладка «Инструменты» — «Конверсии».
Сейчас доступно пять моделей атрибуции: по первому, последнему клику, линейная атрибуция, атрибуция с учетом давности взаимодействия, атрибуция с привязкой к позиции. По умолчанию в системе установлена атрибуция по последнему клику, при изменении в атрибуции в отчетах начнет отображаться статистика конверсий по заданной модели. Подробнее мы писали в этом материале.
Александра Литманович,
руководитель отдела маркетинга,
eLama.ru:
«Если раньше инструмент позволял выбрать только одну из моделей атрибуции для всех целей, то теперь можно задать наиболее релевантный вариант для каждой. Это нововведение особенно актуально для рекламодателей, которые передают в Google AdWords не только макро-, но и микроконверсии. Например, когда вы отслеживаете клики по кнопке «Узнать больше» на первом экране вашего промосайта, вы можете спокойно использовать стандартную модель атрибуции «по последнему клику». И в данном случае это будет наиболее корректно, поскольку чаще всего мы хотим побудить пользователя узнать о продукте при первом же контакте. А вот для цели «Заказ оформлен» крайне важно понимать вклад каждого клика.
Какую именно модель выбирать, зависит от шаблона поведения пользователей на вашем сайте и ваших бизнес-задач. Чаще всего, это будет модель «с учетом давности взаимодействия» или «линейная». Главное — относиться к настройке моделей атрибуции внимательно. В противном случае это может привести к тому, что вы сделаете неверные выводы об эффективности тех или иных ключевых запросов, и впоследствии неверно скорректируете рекламную кампанию".
Изменение ярлыка «Реклама» и тестирование новых расширений
Пометка «Реклама» в поисковых объявлениях в Google стала зеленой. Это изменение компания тестировала с апреля 2016 года, в России цвет ярлыка изменился в июне. Раньше пометка была желтой.
Пользователи заметили, что Google тестирует новые расширения в рекламе на мобильных устройствах. Один из экспериментов проводился с быстроссылками: ссылки на сайты представлены в виде карусели, каждая из них вела на определенную посадочную страницу. В замеченных объявлениях более крупный шрифт для цен сделал их заметнее.
Другое расширение — кнопка отправки рекламодателю текстовых сообщений. При клике на иконку открывается приложение для обмена сообщениями, которое пользователь использует по умолчанию. Информация о компании заполняется автоматически.
Андрей Коваль,
PPC Team Lead,
Netpeak:
«Тестирование идет постоянно, сегодня ярлык желтый, завтра зеленый, послезавтра красный. Нужно понимать, что для Google увеличение CTR на десятые доли процента это увеличение прибыли на десятки миллионов долларов. Потому, естественно, Google непрерывно тестирует все, что можно протестировать: изменение количества объявлений в поиске, цвет ярлыка, варианты расширений и т. д. Рекламодатели, естественно, также получают при этом улучшение эффективности инструмента. Пользователи же до сих пор мало различают объявления контекстной рекламы и органическую выдачу, поэтому в их опыте использования поисковой системы ничего особо не изменится».
Программы для создания видеорекламы
Youtube выпустил пакет продуктов, с помощью которых представители малого и среднего бизнеса смогут создавать рекламные видеоролики. Набор состоит из трех программ.
Приложение YouTube Director for business позволяет создавать ролики с помощью шаблонов и инструкций прямо на смартфоне. Программа доступна пока только на устройствах на iOS в США и Канаде.
Вторая программа — YouTube Director onsite — бесплатный сервис, с помощью которого можно пригласить профессионального видеооператора для съемки ролика. Им могут воспользоваться рекламодатели из крупных городов США, которые тратят на рекламу в YouTube свыше $ 150.
Рекламодатели, продвигающие приложения, смогут воспользоваться программой YouTube Director automated video. Она будет создавать рекламу на основе логотипов, скриншотов и других данных.
Константин Найчуков,
евангелист-аналитик,
eLama.ru:
«Многих рекламодателей от работы с видеорекламой останавливает сложность и дороговизна продакшена рекламных роликов. Ходить далеко не надо — мы сами до сих пор не запустили на YouTube видеорекламу, потому что роликов нужно много, для каждого сегмента нашей разношерстной аудитории, к каждому ролику нужно придумать месседж, написать сценарий, подготовить раскадровку, согласовать визуальный ряд, провести съемки или заказать производство графики. Все это стоит денег и требует времени. Это сложно, поэтому — как-нибудь потом. Для увеличения количества рекламодателей на YouTube нужно упрощать процесс создания видеоконтента. Чтобы не „когда-нибудь потом“, а „прямо сейчас“. Жаль, конечно, что пока большинство новых инструментов доступно только очень ограниченному кругу рекламодателей в США. Но сама тенденция не может не радовать. С большим интересом будем следить за развитием этой инициативы от Google. А если будет возможность, то и потестируем».
Доступ к межплатформенным ресурсам
Ремаркетинговые кампании в Google AdWords теперь могут работать на внешних рекламных платформах. Google подчеркивает, что благодаря биржам рекламодатели получат доступ к аудитории множества сайтов и приложений, а также увеличат конверсию и рентабельность инвестиций. Подробнее в справке Google AdWords.
Вебинары eLama.ru в июле
5 июля
проведем вебинар «Как работать в Яндекс.Директе. Только практика«
28 июля
состоится вебинар «Как работать в Google AdWords. Только практика»
