2022-2023 годы могут стать периодом радикального преобразования рекламного рынка. Изменения в законе «О рекламе», которые вступают в силу или пока обсуждаются, призваны навести на нем порядок, приведя все его многообразие под контроль государственных регуляторов. Единый реестр интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора заработает в сентябре, Единый оператор цифровой рекламы может быть назначен в ближайшее время. Рассказываем о последних изменениях 2022 года и том, как они повлияют на рынок.
Единый реестр интернет-рекламы
Закон № 347-ФЗ, который был принят в 2021 году и вступает в силу 1 сентября 2022 года, вводит обязательную маркировку любой digital-рекламы: контекстной, таргетированной, медийной, нативной и так далее. Что это значит:
- Все участники цепочки размещения рекламы будут отчитываться о своих взаимодействиях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через специально учрежденные организации — ОРД, операторов рекламных данных.
Еще до размещения рекламы нужно будет передавать в ОРД информацию о договоре с конечным рекламодателем и креативе. В обмен на информацию о рекламном креативе и договоре с конечным рекламодателем, который оплатит этот креатив, ОРД будет выдавать токен — буквенно-цифровой код для отслеживания.
После размещения рекламы каждый месяц всем участникам цепочки (или одному из них — по общей договоренности) нужно будет отчитываться о потраченных на рекламу деньгах в привязке к договорам, а также о статистике показов. Так в ЕРИР отобразится вся цепочка — от заказа рекламных услуг до открутки креатива в рекламной системе. Рекламодатель сможет увидеть цепочку целиком, а агенты и контрагенты — ту информацию по ней, которая относится к ним.
Из материалов блога eLama вы можете узнать подробности:
- На каждом креативе появится пометка «Реклама» и ссылка на информацию о рекламодателе.
Подобный раздел уже появился в некоторых рекламных форматах. Важно отметить, что формат данных и состав отображения могут измениться.
Вот так, например, это выглядит на баннерах в РСЯ.
И видеорекламе на Яндекс Дзене.
Требование о маркировке касается любой рекламы, размещенной в интернете. При этом не важно, опубликована она на сайте СМИ, на обычном сайте, в блоге или на странице в социальной сети. Исключение — реклама в ТВ- и радиопрограммах, которые без изменений распространяются в интернете, а также email-рассылки по собственной базе клиентов и push-уведомления.
Новые требования должны обелить рынок и сделать его прозрачнее, а также помочь надзорным органам в борьбе с незаконной рекламой и мошенничеством.
Единый оператор цифровой рекламы
Законопроект № 160605-8 также вносит изменения в федеральный закон «О рекламе». Он не касается интернет-рекламы, но в случае принятия непосредственно скажется на рынке digital, потому что фактически уничтожит классифайды — электронные доски объявлений вроде Авито, Юлы и ЦИАНа.
Задача, которую декларирует законопроект — суверенизация цифровой рекламы, то есть ее защита от иностранного влияния. По нему контроль за цифровыми рекламными конструкциями и досками цифровых объявлений в России должен взять на себя единый оператор — российское юрлицо, не подконтрольное иностранцам.
По замыслу создателей законопроекта, единый оператор:
- будет устанавливать и содержать цифровые рекламные конструкции по всей стране — без согласования с местными властями;
- создаст интернет-площадку для размещения информации на этих цифровых рекламных конструкциях, а также на электронных досках объявлений в интернете.
Таким образом, заказать цифровую наружку или рекламу на транспорте можно будет только через единого оператора — как и разместить любое объявление о продаже личных или бизнес-товаров. Все это создает условия для образования монополии, отрезает от рынка тысячи малых и средних компаний по всей стране и делает невозможным существование сервисов вроде Авито.
Законопроект был принят в первом чтении — осталось еще два, от одного к другому он может быть кардинально переработан. У Федеральной антимонопольной службы, профессионального сообщества, а также некоторых фракций Госдумы РФ и региональных политиков есть к нему серьезные претензии, которые наверняка будут учтены. Пока что комитет Госдумы по экономической политике предложил продлить срок представления поправок до 9 сентября.
Мы держим руку на пульсе и вам советуем следить за новостями. Закон «О рекламе» регулирует правила игры на таком широком и разнообразном рынке, что коренные изменения в нем рано или поздно коснутся каждого.
