Надежда Калинина, event-менеджер TRINET.WebFacultet, рассказала об особенностях event-маркетинга и о том, как с помощью участия в конференциях можно решать свои бизнес-задачи.
Под event-маркетингом понимается специально разработанный комплекс рекламных активностей для продвижения интересов компании с помощью мероприятий (конференции, выставки, форумы, семинары, вебинары и т. п.).
Какие задачи решаются с помощью event-маркетинга
- Повышение узнаваемости бренда.
- Повышение лояльности к бренду.
- Формирование устойчивых ассоциаций: услуга = бренд, экспертность = бренд.
- Формирование мнения о компании, услуге, продукте.
- Привлечение новых потенциальных клиентов.
В качестве совокупного эффекта от решаемых задач мы получаем увеличение продаж компании. Однако нужно учитывать, что event-маркетинг — это долгий процесс, которому нужно посвятить как минимум год, чтобы достичь поставленных целей. Недостатком является сложность в подсчете эффективности, т. к. благодаря сарафанному радио о вас могут узнавать по прошествии определенного времени после окончания мероприятия.
Как выбрать мероприятие для участия
Чтобы конференция принесла максимальный эффект, необходимо учитывать несколько основных факторов:
1. Регион, в котором проходит мероприятие
В Москве и Санкт-Петербурге аудитория более искушенная, поэтому если вам пока сложно предоставить оригинальный материал или отстроиться от конкурентов, то лучше выбрать другой регион, где аудитория настроена более лояльно.
2. Тематика
Можно обратить внимание на отраслевые мероприятия, где рассматриваются вопросы развития различных сфер бизнеса.
3. Аудитория
В том числе количество участников и сфера их деятельности.
4. История и формат мероприятия
Репутация конференции, отзывы участников прошлых лет и т. д.
Форматы участия в мероприятиях
Выступление с докладом
Плюсы:
- длинный период анонсирования;
- повышение уровня экспертности (участники изначально будут считать вас экспертом);
- выход на новый уровень общения с коллегами и потенциальными клиентами;
- единовременный охват большого количества человек;
- возможность сделать промо своего стенда (пригласить к нему всех желающих).
Минусы:
- сложно попасть в программу;
- нужно обладать определенным уровнем компетенции и материалом для выступления.
Чтобы попасть в программу мероприятия, в первую очередь необходимо подготовить качественный контент. Доклад должен быть полезен слушателям независимо от того, воспользуются они вашими услугами или нет.
Важно формировать отношение как к экспертам, а не продавцам, т. к. слушатели приходят на конференцию, чтобы найти ответы на интересующие вопросы, узнать новый материал, а не чтобы прослушать блок рекламы того или иного агентства.
Участие со стендом
Плюсы:
- филиал компании на конференции (за ним работают ваши сотрудники, могут проводить консультации и презентации);
- индивидуальное общение и непосредственный сбор лидов;
- для работников легко поставить цель и легко ее контролировать (например, количество собранных визиток, установка приложения и т. п.);
- возможность приглашать людей на выступление вашего спикера и тем самым привлекать больше аудитории на его доклад.
Минусы:
- финансовые затраты (аренда места на выставке, заказ стенда и промо-продукции);
- сложно спрогнозировать посещаемость стенда (решается организацией различных форм активности).
Брендирование мероприятия
Плюсы:
- ваш логотип находится в центре внимания, остается в фото- и видеоотчетах;
- придает вес и дополнительную значимость бренду, выделяет среди других партнеров мероприятия;
- можно организовать удаленно.
Минусы:
- отсутствие интерактивности;
- вы не собираете лиды.
Брендирование мероприятия дает максимальный эффект в совокупности с другими форматами участия.
Раздаточные материалы
Плюсы:
- многообразие форматов (листовки, наклейки, магниты и т. п.);
- можно предусмотреть сбор лидов;
- промо вашего выступления или стенда;
- материалы остаются после мероприятия;
- помогают сформировать впечатление о компании.
Минусы:
- может сразу попасть в мусор, если не заинтересует участника. Поэтому важен дизайн и содержание, т. к. в этом случае визуальный ряд — единственный способ общения с клиентом.
Онлайн-опции (сайт, социальные сети, рассылка)
Плюсы:
- комфортно для пользователя (человек перейдет на ваш сайт в случае заинтересованности);
- дешевле остальных форматов;
- егко посчитать эффективность (utm-разметка).
Минусы:
- зависимость от организаторов, их добросовестности и ресурсов. Здесь также большую роль играет дизайн и содержание материала.
Специальное мероприятие в рамках конференции (тематическая секция, параллельный поток мастер-класса по вашей теме)
Плюсы:
- собирается целевая аудитория;
- проще и дешевле, чем самостоятельно организовать конференцию или семинар;
- повышение уровня экспертности;
- позитивный эффект от мероприятия будет сказываться и на вас.
Минусы:
- требуется значительное количество времени и ресурсов для подготовки;
- зависимость от организаторов, т. к. нужно согласовать формат, тематику, спикеров.
Что делать после мероприятия
- оцифруйте все полученные визитки (возможно, стоит создать отдельную базу);
- исполните все обещания и индивидуальные договоренности;
- свяжитесь с новыми лидами в течение 1−2 рабочих дней после мероприятия, поделитесь бонусами, акциями, скидками, чтобы дальнейшее общение было на позитивной волне;
- соберите обратную связь от спикера и стендистов (чтобы понять, в каких мероприятиях в дальнейшем участвовать);
- запросите отчет у организаторов (общая статистика, фото- и видеоотчет).
Примерно через год участия в конференциях анализ конечных результатов (количество человек на конференции, на вашем докладе, количество собранных лидов, количество заявок по итогам мероприятия) поможет оценить эффективность и принять решение об участии в дальнейших мероприятиях.
Выбирая event-маркетинг в качестве способа решения своих бизнес-задач, помните, что эффект будет заметен не сразу, но в перспективе такой подход может решить многие стратегически важные задачи.
