В апреле 2021 года Apple представила обновление iOS 14.5. Важное изменение этого релиза — новая функция конфиденциальности. Теперь пользователи могут запретить приложениям из App Store отслеживать их действия. Как это повлияло на сбор данных и что нужно изменить в настройках Facebook Ads, разберем в этой статье.

Чем вызваны изменения в Facebook Ads, почему они наделали столько шума и смогут ли рекламодатели работать как раньше, Константин Найчуков (eLama) и Мария Курагодникова (Nimax) подробно рассказали на вебинаре.

Коротко о том, что случилось

Facebook Ads, как и другие системы, собирает данные о пользователях и их поведении, чтобы показывать объявления заинтересованной аудитории и оптимизировать кампании на основе данных о конверсии . За это отвечают:

  • На сайте — пиксель Facebook. Он фиксирует визиты пользователей и их поведение на сайте: отличает одного пользователя от другого с помощью cookies. Эти данные позволяют рекламодателю таргетироваться на посетителей сайта и анализировать эффективность рекламных кампаний, а алгоритмам системы — оптимизировать показы, самостоятельно находить целевую аудиторию и похожих на нее людей.
     
  • В мобильных приложениях — SDK (software development kit). Уникальные идентификаторы AAID для Android и IDFA для iOS присваиваются конкретному устройству и позволяют отличать одного пользователя от другого.

В новых версиях iOS, начиная с iOS 14.5, пользователь может запретить приложению собирать и записывать данные о себе. Тогда приложение не получит его IDFA и не сможет передать данные рекламным системам, а рекламодатели будут меньше знать об эффективности продвижения.

Что изменилось в сборе данных в Facebook Ads

  • Теперь доступно только 8 событий для одного домена. Причем отслеживание происходит в зависимости от приоритета события: если фиксируется несколько событий, в систему отправляется только одно — с самым высоким среди них приоритетом. Некоторые события могут происходить и даже быть в списке приоритетных, но при этом не будут отражаться в отчетах.
     
  • Зарегистрированных конверсий стало меньше. Это связано с тем, что привычная атрибуция «28 дней после клика и 1 день после просмотра» теперь недоступна. Максимальное окно — 7 дней после клика, 1 день после просмотра. То есть конверсии, которые совершил пользователь после этого, засчитываться не будут.
     
  • Люди, запретившие отслеживание, не попадают в ретаргетинговые аудитории.
     
  • Качество данных о конверсиях, в том числе и от пикселя, снизилось. Если и до этого данные не всегда были полными, то вдобавок к этому теперь теряются действия пользователей, запретивших отслеживание в мобильных приложениях.

Кого коснулись изменения

  • В первую очередь владельцев, которые монетизируют свои iOS-приложения. Их реклама стала менее персонализированной, из-за чего доходы от нее могли заметно уменьшиться.
     
  • Facebook Ads. Системе пришлось менять инфраструктуру и обновить инструменты. Например, Facebook Ads стал моделировать конверсии пользователей, которые отключили трекинг.

Но все не так страшно: IDFA не обязателен для тех приложений, в которых есть регистрация. Например, в Facebook пользователь вводит номер телефона, почту и другие данные, поэтому алгоритмы распознают его и в других приложениях экосистемы. Этого пользователя можно будет найти и в сторонних приложениях, если он авторизовался через Facebook.

Кроме того, компания Apple добавила инструмент Private Click Measurement. Это своего рода компромисс: если пользователь запретили отслеживание, вы сможете понять, какая кампания принесла конверсию, но не то, какой пользователь её совершил.

Что делать рекламодателям

Facebook подготовил рекомендации, которые помогут рекламодателям адаптироваться.

Нужно:

  • подтвердить домен,
  • оставить 8 (желательно стандартных) событий и приоритезировать их,
  • дополнительно передавать конверсии через Conversion API,
  • создать отдельные рекламные аккаунты для продвижения iOS-приложений (если необходимо).

Разберем пункты подробнее.

Подтверждение домена

Facebook Ads рекомендует пройти верификацию домена и связать его с пикселем. Это поможет защитить домен от использования другими и избежать сбоев из-за нового протокола от Facebook — Aggregated Event Measurement.

Войдите в бизнес-менеджер и в настройках найдите «Безопасность бренда».

Выберите вкладку «Домены» и нажмите кнопку «Добавить».

В появившемся окне введите адрес сайта без http:// или https:// и подтвердите действие.

Facebook предложит три способа подтверждения домена:

  • Через DNS. Для этого нужно связаться с провайдером.
     
  • Через загрузку HTML-файла. Facebook создаст файл, который вам нужно загрузить в корневую директорию вашего сайта.
     
  • Добавление метатега в исходный код сайта. Facebook сгенерирует код, который нужно вставить в тег <head>.

После всех шагов, если все верно настроено, ваш домен подсветится зеленым и появится статус о том, что он подтвержден.

Настройка 8 событий

Чтобы приоритезировать события, откройте вкладку Events Manager в том же бизнес-менеджере.

Выберите из списка нужный пиксель. Откроется дашборд со статистикой событий. Вам нужна вкладка «Измерение на основе агрегированных данных о событиях».

Система предложит настроить веб-события: появится список событий, которые следует распределить от важных к менее значимым. Например, если у вас интернет-магазин, то самым важным событием для вас будет покупка, следующими по приоритету — добавление в корзину, просмотр карточки товара и т. д.

Слотов событий всего 8. Как мы писали выше, Facebook Ads будет передавать событие с высшим приоритетом. Если пользователь зашел в карточку товара, положил товар в корзину и совершил заказ, то система передаст только последнее из перечисленных событий.

Подключение Conversions API

Conversions API — инструмент Facebook Ads, который передает данные о действиях клиентов с сервера прямо в Facebook. Он не заменяет пиксель, но взаимодействует с ним и помогает получать больше данных о пользователях и улучшать результаты рекламы.

С Conversions API можно передавать системе данные о событиях, которые происходят за пределами сайта: спустя какое-то время или в офлайне, например звонок.

Настроить Conversions API можно вручную или с помощью интеграций с платформами-партнерами Facebook, например Wordpress или OpenCart.

Создание отдельных кампаний для продвижения iOS-приложений

Это нужно для того, чтобы статистика объявлений этой кампании не влияла на эффективность других.

Если вы уже работаете с eLama, с созданием нового аккаунта может помочь Служба Заботы. Это будет обычный аккаунт, но сразу настроенный для iOS 14.5 и более новых версий операционной системы.

Создать аккаунт через eLama