Оценка и отслеживание эффективности кампаний — основной фронт работы специалистов по контекстной рекламе. В этом материале мы рассматриваем основные показатели эффективности, которые нужно знать каждому.

Показы — количество случаев, когда объявление было показано.

Клики — количество кликов по объявлению, которые привели к переходам на сайт.

CTR — показатель кликабельности — отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. Измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:

CTR позволяет оценивать, какие площадки и объявления приносят больше переходов пользователей.

Статистика показов, кликов и CTR доступна в стандартных отчетах Google AdWords и Яндекс. Директе как в разрезе кампаний, так и по конкретным ключевым словам.

В Google AdWords:

С новым Мастером отчетов 2.0 в Директе стало проще получать подобные данные по всем кампаниям аккаунта:

Ставка — показатель, который должен установить рекламодатель для ключевых слов, чтобы его объявления показывались. Фактически это сумма, которую предлагает рекламодатель контекстной системе за переход по его объявлению. Отбор объявлений для показа в контекстных системам происходит по принципам аукционов. Их мы разбирали в отдельной большой статье .

Яндекс.Директ в интерфейсе назначения ставок показывает, какую ставку необходимо поставить пользователю (в первой колонке), чтобы оказаться на той или иной позиции, и сколько он в таком случае будет платить (вторая колонка):

В Google AdWords рекламодатель может ориентироваться на оценочную ставку для разных блоков на странице выдачи. Но система не гарантирует, что объявление покажется, если рекламодатель установит ставку, равную оценочной.

CPC — цена клика — сумма, которую платит рекламодатель контекстной системе за клик по объявлению, сделанный пользователем. Принципы ценообразования в Яндекс. Директе и Google AdWords отличаются, а стоимость перехода может зависеть от конкретного ключевого слова, конкурентной среды, времени суток и пр. В отчетах системы показывают среднюю стоимость клика в кампании/группе объявлений или по объявлению. Таким образом, если один клик стоил 5 рублей, а второй — 15 рублей, то средняя стоимость клика будет равна 10 рублям.

В Яндекс. Директе:

В Google AdWords:

Сеанс — посещение сайта, в течение которого пользователь работает с вашим сайтом. В Яндекс. Метрике этот показатель называется визитом.

Средняя длительность сеанса (визита) — среднее время, которое пользователи провели на сайте. Рассчитывается как совокупное время всех сеансов, деленное на количество сеансов.

Показатель отказов — процент посещений, за которые пользователи просмотрели всего одну страницу и не совершили других действий.

Эти показатели позволяют оценить, целевой ли трафик из контекста, возникают у пользователей ли трудности с сайтом, есть ли проблемы с посадочными страницами.

В Google Analytics:

В Яндекс. Метрике эти показатели доступны в отчете «Директ — сводка».

Конверсия (conversion) — доля визитов, в ходе которых посетители совершили целевое действие (например, отправили регистрационные данные, оформили заказ и пр.). В этом смысле показатель используется в Яндекс.Метрике. Google Analytics в столбике «Конверсии» показывает количество раз, когда была достигнута цель (в Метрике такие данные отображаются в колонке «Достижения цели»). Процент сеансов с достижением цели в Analytics отражается в колонке Коэффициент конверсии (conversion rate).

В основе оценки эффективности контекстной рекламы должен лежать показатель CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия — во сколько рекламодателю обходится то или иное целевое действие. Он рассчитывается по формуле:

Например, за привлечение на сайт 100 посетителей заплатили 200 рублей, только 20 из них совершили целевое действие, значит, CPA — 10 рублей.

В случае, если на сайте правильно настроены цели, то отслеживать их достижение, конверсию, коэффициент и стоимость целевого действия можно в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

В Google Analytics стоимость целевого действия называется ценностью цели, в Яндекс. Метрике — средней стоимостью достижения цели.

В Google Analytics статистика по кампаниям в AdWords доступна в разделе «Источник трафика — AdWords — Кампании»:

Яндекс.Метрика в отчете «Директ — сводка» показывает статистику по конверсиям (нужно выбрать Цель):

А стоимость достижения цели стала доступна в декабре 2015 года в отчете «Директ — расходы»:

CPA лежит в основе таких показателей, как CPL и CPO.

CPL (Cost per Lead) ​— стоимость получения лида — контактных данных пользователя.

Соответственно формула:

Например, за привлечение на сайт 1200 посетителей консалтинговая компания заплатила 6000 рублей, только 85 из них отправили форму обратной связи со своими контактами, значит, CPL — 70,6 рубля.

При этом необходимо понимать, какой процент лидов конвертируется в клиентов компании. Также нужно разделять количество лидов, которое вы получили благодаря контекстной рекламе, от тех, которые пришли благодаря другим каналам.

CPO ​(Cost per Order) — стоимость оформленного заказа. Формула:

Например, за привлечение 100 посетителей интернет-­магазин заплатил 1200 рублей, только четверо из них оформили заказ, значит, CPO — 300 рублей.

Другая формула, которая позволяет рассчитать стоимость получения заказа в контекстной рекламе:

Где C1 — уровень первой конверсии: из посетителя сайта в лида (оформленная корзина, заказ на расчёт стоимости услуг).

С2 — уровень второй конверсии: из лида в клиента (оплата заказа, подписание договора).

Например, CPC = 10 руб., С1 = 1%, С2=40%, то CPO = 10/1%/40% = 2500 руб.

Этот показатель необходимо соотносить с маржой товара. Скажем, если маржа = 2000 руб., то кампания при таких показателях конверсии уводить бизнес «в минус».

ROI (Return On Investment) ​— коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. Выражается в процентах и определяется по формуле:

Для расчета прибыли из выручки необходимо вычесть все затраты, которые несет бизнес. Если ROI равен 100%, значит, что инвестиции окупились, но не принесли прибыли: то есть, сколько инвестировали — столько и заработали.

Аналогичный показатель — ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, оценивает рентабельность рекламы. Выражается в процентах. Формула аналогична ROI с той разницей, что в качестве прибыли используются доходы, которые принесли рекламные кампании, а в качестве расходов — объем маркетингового бюджета.

Статистика доступна в Google Analytics в отчете «Анализ расходов» в разделе «Источник трафика». ROI в этом случае отражается в колонке «Рентабельность инвестиций в рекламу»:

eLama.ru, руководитель группы SMM и PR