Кризис 2020 года, вызванный пандемией, нетипичен для России и мира. Никогда прежде бизнес не сталкивался с режимом самоизоляции и запретом вести деятельность в привычном режиме. Кроме того, ежедневная повестка оказывает влияние на настроение людей, восприятие любой коммуникации и потребительское поведение. Бизнесу нужно перестраивать стратегию работы с платными каналами трафика, учитывать большое количество быстро изменяющихся факторов, а прогнозирование становится практически невозможным.

С чего начать?

Начинать нужно не с оптимизации, а с корректной настройки и изучения данных веб-аналитики. Если раньше бизнес мог позволить себе тратить деньги на рекламные каналы практически бездумно: «лиды все равно идут и, вроде бы, вложения окупаются», то сейчас крайне важно оценивать отдачу каждого вложенного рубля, причем мониторить данные нужно практически каждый день. Под настроенной веб-аналитикой я понимаю установленные счетчики и пиксели, корректно настроенные макро- и микроцели, отслеживание всех способов лидогенерации, созданные сегменты ремаркетинга. Для e-commerce — настроенная электронная коммерция с корректной передачей данных о транзакциях. Кроме того, рекомендую использовать дополнительные инструменты, которые упрощают мониторинг,— Google Data Studio и Microsoft Power BI.

Шаблон дашборда в Google Data Studio, собранный через отчеты BI eLama

Дополнительные инструменты позволяют видеть картину целиком и концентрироваться на важном, благодаря настраиваемым дашбордам, визуализациям и сводным таблицам по разным рекламным системам, проектам и клиентам. По опыту агентства eLama, примерно в 9 из 10 проектов рекламодатели допускают ошибки в веб-аналитике (чаще всего некорректно настраивают цели и события на сайте).

Что делать с данными?

Данные веб-аналитики и анализ CRM-системы позволят понять, как изменился спрос на разные категории товаров и услуг. Особое внимание нужно уделить данным за последний месяц самоизоляции. В период кризиса и неопределенности большинству предпринимателей не стоит запускать платное промо того, что нельзя продать прямо сейчас. Поэтому нужно перераспределить бюджеты на наиболее конверсионные направления и продукты, пользующиеся спросом. К примеру, магазину одежды стоит сейчас продвигать не вечерние платья, а удобную домашнюю одежду или одежду, которая подходит для онлайн-встреч. Рекламу остальных товаров можно временно приостановить.

Если вы не можете предоставить услугу или доставку товара прямо сейчас, подумайте о возможности продажи «фьючерсов». Так, к примеру, барбершоп в Санкт-Петербурге, клиентом которого я являюсь более года, предложил мне купить абонемент на три посещения по цене двух при оплате в течение нескольких дней. Ваши постоянные клиенты будут готовы вас поддержать, особенно если увидят в этом выгоду для себя. Лучшая долгосрочная стратегия сейчас — это быть честным со своими клиентами.

Анализ рекламных кампаний

Проанализируйте статистику рекламных кампаний. Выделите наиболее конверсионные таргетинги (ключевые слова, аудиторные и тематические таргетинги) и форматы. Обычно большое число конверсий приносят 10-15% от всего объема семантики. Сконцентрируйтесь на них. Выносить их в отдельную кампанию не стоит, поскольку так вы потеряете накопленную статистику по CTR. Лучше вынести в новые кампании менее конверсионные таргетинги и ограничить по ним бюджет. От широких медийных таргетингов в сетях большинству рекламодателей стоит временно отказаться. Развитие бренда — это хорошо, но кризис — время для performance.

Проанализируйте эффективность рекламы по времени суток, местоположениям, устройствам, соцдем-характеристикам. Если ранее были добавлены корректировки ставок, их нужно пересмотреть. Я бы рекомендовал убрать все корректировки, чтобы собрать данные для анализа снова. Люди ведут себя нетипично: время до конверсии стало меньше, а количество касаний с сайтом, наоборот, увеличилось. Для многих каждый день «превратился в бесконечное сидение за монитором ноутбука или экраном смартфона», а классические выходные теперь ничем не отличаются от других дней. Любые гипотезы лучше проверять с помощью специальных инструментов «Эксперименты» в Яндекс.Директе (через Яндекс.Аудитории) и «Проекты и эксперименты» в Google Рекламе.

Про ремаркетинг

Посмотрите на свои ретаргетинговые (ремаркетинговые) сегменты. Действительно ли они до сих пор хорошо работают? В связи с изменением поведения покупателей ретаргетинговые аудитории рекомендуется пересобрать за меньшие периоды: те, кто приходил на сайт два месяца назад, и те, кто приходил на сайт две недели назад имеют совершенно разные паттерны поведения. Ретаргетинг — один из лучших способов повышения конверсии однажды привлеченной аудитории. Протестируйте каскадный метод ремаркетинга — последовательно догоняйте пользователей разными предложениями:

  • в течение первых нескольких дней после первого визита продуктом, которым интересовался пользователь;
  • затем спецпредложением по этому продукту;
  • далее смежным продуктом (чуть хуже, но сильно дешевле, либо намного лучше, но дороже) и так далее.

Такой подход позволит вам прогревать аудиторию и доводить пользователей до конверсии.

Кроме того, настало время оживить свои базы. Если вам есть что предложить тем, кто уже совершал покупки у вас раньше, запустите ретаргетинг на них. Если используете сегменты Look-alike, пересоберите их. Типичное поведение аудитории в интернете изменилось, а значит и «Похожих» нужно собирать заново.

А что с креативами?

Поработайте над текстами объявлений, постами и креативами. Фокус внимания пользователей сместился с цены на безопасность. Люди готовы платить дороже и дольше ждать доставку, если вы гарантируете им максимальную безопасность. Говорите об этом в своих объявлениях. Рассказывайте о том, что доставка бесконтактная; если доставляете одежду с возможностью примерки, расскажите, как вы ее дезинфицируете.

В примере: первый рекламодатель ставит на первое место безопасность, второй — бесплатную доставку (что в сфере доставки цветов является спорным преимуществом)

Возможно, что объявления нужно будет менять часто в связи с изменением повестки и режима самоизоляции. По возможности подготовьте изменения для рекламных кампаний заранее, чтобы быстро их запускать. Указывайте наиболее точные посадочные страницы сайта, на которых также должна быть информация о режиме работы, доставке и безопасности. Помните, что даже если у вас ничего не изменилось, вы продолжаете работать в прежнем режиме, клиентам важно знать, что у вас все под контролем и вы о них заботитесь. Не используйте негатив в объявлениях и креативах, постарайтесь меньше упоминать слова «карантин», «самоизоляция», «коронавирус», от них уже все устали.

Ежедневно мониторьте объявления конкурентов: как они реагируют на ситуацию, какие продукты продвигают, какие акции запускают. Помните, что даже отлично настроенная рекламная кампания не приведет продажи, если ваше предложение хуже, чем у всех прямых конкурентов.

Про стратегии управления ставками

В период, когда вы часто пересматриваете стратегию продвижения и вносите изменения в рекламные кампании, автоматические стратегии управления ставками могут не давать лучшего результата. Если стратегии, основанные на конверсиях, которые прежде исправно давали лиды по нужной цене, перестали работать, переключитесь на ручное управление ставками. Определите предел ставки по каждому таргетингу и пересчитывайте его раз в несколько дней, исходя из коэффициента конверсии, чтобы не переплачивайте за клики и показы. В этом поможет калькулятор искренней ставки и бид-менеджер eLama. Кроме того, в Яндекс.Директе нужно указать ключевую цель в параметрах кампании, а в Google Ads включить «Оптимизатор цены за конверсию» и уточнить, на какое действие-конверсию система должна опираться. Лучше всего оптимизировать рекламные кампании на основе одной цели, которая ежедневно приносит 3-5 конверсий.

Если вы продаете товары через интернет-магазин, запустите классические поисковые кампании в Яндекс.Директе и Google Ads по товарам с наибольшим спросом. Быстро создавать и управлять актуальностью таких кампаний удобно с помощью специальных генераторов. Кроме того, можно использовать динамические поисковые объявления на основе фида.

Подведем итоги

  • Сейчас бизнесу важно сконцентрироваться на наиболее конверсионных форматах рекламы и таргетингах.

  • Настройте всю веб-аналитику и мониторьте эффективность каждый день.

  • Нужно пересмотреть работу с аудиторией через ремаркетинг и пересобрать Look-alike сегменты.

  • Стоит собрать новые данные по эффективности рекламы по времени суток, местоположениям, устройствам, соцдем-характеристикам.

  • Измените объявления и креативы, сместите фокус на безопасность.

  • Детально управляйте ставками вручную, исходя из эффективности таргетингов, если автостратегии стали работать хуже.

И помните, что пандемия и кризис рано или поздно закончатся. Подумайте уже сейчас и заранее подготовьте рекламные кампании, которые помогут вам обработать растущий спрос аудитории.

Успешных вам рекламных кампаний!

eLama.ru, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике