Как платить за рекламу в интернете — гайд по моделям оплаты

Медийная реклама в интернете чаще всего оплачивается по модели CPM, performance-кампании — по модели CPC или CPA, видеореклама — по CPM или CPV. В похожих аббревиатурах легко запутаться. В материале разбираемся, как эти модели соотносятся с целями рекламной кампании.

Интернет-рекламу можно оплачивать по-разному: за показы объявления, клики по нему, за достижение ключевой цели. Для видео и мобильных приложений, кроме универсальных, есть специальные модели оплаты.

При этом иногда между моделями оплаты можно выбирать, и одно и то же рекламное размещение может стоить дороже и дешевле, если платить, например, за клик и за тысячу показов. Здесь важно действовать с умом и тестировать разные возможности — разберем их подробно.

Оплата за клики: cost per click, CPC

По модели CPC рекламодатель платит за каждый клик по рекламе. Деньги со счета списываются в момент, когда пользователь нажимает на объявление и переходит на сайт.

Это самая распространенная модель, доступная почти в любой рекламной сети — Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте, myTarget — для любых кампаний, за исключением медийных, где обычно оплачиваются показы.

Если за отчетный период в кампании было потрачено 10 000 руб., при этом произошло 857 переходов, значит, CPC составила 11,7 руб.

Также CPC — это метрика, которая при наличии данных по конверсии сайта помогает рассчитывать и прогнозировать эффективность рекламы и рентабельность вложений в нее.

Цена за клик в рекламных кампаниях определяется по одному из двух принципов:

1. Рассчитывается на аукционе — в Яндекс Директе и Google Ads. Рекламодатель устанавливает в настройках кампании ставку — как правило, максимум, который он готов заплатить за клик. В момент загрузки страницы для пользователя алгоритм рекламной системы анализирует ставки всех претендентов на показ и рассчитывает сумму списания. Реальная цена перехода при этом может оказываться гораздо ниже ставки. Подробнее о том, как работает аукцион в Директе, можно узнать из справки сервиса.
2. Устанавливается вручную — во ВКонтакте и myTarget. Рекламодатель устанавливает в настройках кампании фиксированную цену клика, которая и списывается там, где значение выигрывает аукцион и объявление показывается.

Чем ниже ставка, тем меньше вероятность показа. Поэтому важно устанавливать реалистичное значение, не занижая его.

Выбирайте кампанию с оплатой по CPC, если:

• вам нужно привлечь трафик на сайт, чтобы выполнить KPI рекламодателя, либо если вы знаете коэффициент конверсии лендинга из посещения в обращение и хотите получить спрогнозированное количество заявок;

• вам нужно накопить статистику по конверсиям в новой кампании, чтобы в дальнейшем платить уже за конверсии;

• у объявлений низкий CTR, и платить за показы — менее выгодно.

Оплата за 1000 показов: cost per mille, CPM

Эта модель обычно применяется в оплате медийных кампаний, ориентированных на охват. По ней заданная стоимость списывается со счета рекламодателя за каждые 1000 показов объявления.

Для расчета CPM в уже работающей кампании используйте эту формулу:

Если за отчетный период в кампании было потрачено 10 000 руб., при этом объявление было показано 192 000 раз, значит, CPM составила 52 руб.

Как и в случае цены за клик, цена за показы может определяться одним из двух способов:

1. На аукционе — в Яндекс Директе, Google Ads, myTarget (стратегии «Максимальное количество кликов и «Максимальное количество показов»). В Директе он работает по принципу второй цены: если ставка рекламодателя побеждает, он платит сумму, достаточную для победы — то есть не свою ставку, а ставку ближайшего конкурента плюс 10 копеек.
2. Вручную — во ВКонтакте и myTarget (стратегия «Фиксированная ставка»). За каждую тысячу списывается сумма, которую установил рекламодатель.

Выбирайте кампанию с оплатой по CPM, если вам нужен максимальный охват пользователей — например, вы привлекаете аудиторию на первый этап воронки или знакомите рынок с новым продуктом.

Существуют две аббревиатуры, похожие на CPM, но с разными значениями:

oCPM (optimized cost per mille) — это усовершенствованная модель оплаты за показы, доступная в формате «Сбор заявок» во ВКонтакте и myTarget при продвижении мобильных приложений. Выбирая ее, вы платите за показы, но цена за тысячу при этом рассчитывается так, чтобы придерживаться целевой стоимости конверсии.

eCRM (effective cost per mille) — это не модель оплаты, а метрика, которая показывает доходность медийной рекламы на каждую тысячу показов — то, сколько прибыли рекламодателю приносит каждое размещение.

eCPM = общая прибыль от рекламы / количество показов х 1000

С помощью этой метрики можно сравнивать эффективность разных рекламных каналов.

CPC или CPM?

В некоторых рекламных форматах в РСЯ и во ВКонтакте рекламодатель может выбрать, за что платить — за клики или показы. Ориентируйтесь при этом на уровень кликабельности объявлений (CTR): чем он выше, тем больше переходов можно получить при оплате за показы, не меняя бюджет.

Допустим, ваш бюджет — 20 000 руб.

• По модели CPC при стоимости клика в 54 руб. вы получите 370 переходов.
• По модели CPM при стоимости 1000 показов в 54 руб. это будет 370 000 показов. При CTR объявления 0,3% из такого количества показов вы получите 1111 переходов — втрое больше, чем при оплате за клики. То есть модель оплаты за показы в таком случае будет выгоднее.

А если CTR объявления низкий, например, 0,03% — переходов на такое количество показов будет всего 11. В таком случае разумнее будет выбрать модель оплаты за клики, а тем временем заняться объявлениями и таргетингами, чтобы повысить CTR.

Оплата за конверсии: cost per action, CPA

По модели CPA оплата происходит за целевое действие: подписку, заполнение заявки, оплату и так далее — за какое именно действие, решает рекламодатель.

Если кампания потратила 10 000 руб и принесла 32 регистрации, CPA равна 313 руб.

Эта модель работает в Яндексе Директе, а также в контекстно-медийной сети Google Ads (цели «Продажи», «Потенциальные клиенты», «Трафик сайта» и «Узнаваемость бренда и охват»).

Чтобы рекламная система могла отслеживать и учитывать целевые действия, нужно установить на сайте счетчик системы аналитики и настроить цели, после чего добавить номер счетчика в рекламную кампанию. О том, как это сделать, у нас есть подробный материал.

Важно! Оплата за конверсии не подойдет для новой кампании — только для такой, что работает уже хотя бы 2–4 недели и копит статистику по конверсиям. Чем больше данных — тем лучше работает алгоритм рекламной системы.

Выбирайте кампанию с оплатой по CPA, если:

• вы хотите, чтобы посетители сайта совершали конкретные действия: продажи, регистрации и так далее;

• вы знаете максимально допустимую стоимость целевого действия. Например, что регистрация на сайте не может стоить больше 300 руб. — эта цифра будет ценой конверсии, а регистрация — целью для оптимизации.

У модели CPA есть вариации — можно платить за лиды (Cost per Lead, CPL) и за продажи (Cost per Sale, CPS). Отдельных моделей в рекламных системах для них нет, но на них можно ориентироваться при подборе целевых действий. Кроме того, они полезны как метрики для оценки рентабельности рекламных кампаний.

При оплате за лиды CPL целевым считается действие, в ходе которого потенциальный клиент отправил вам свои контакты, а вы получили лид. Это может быть регистрация на событие, подписка на рассылку, телефонный звонок и так далее. CPL доступна в Яндекс Директе и Google Ads, если за конверсию принять получение лида.

Оплата за продажи CPS работает, если в качестве целевого действия при настройке рекламы выбрать оплату покупки.

CPL или CPS?

Выбор целевого действия зависит от того, как устроена ваша маркетинговая воронка. Если вы продаете услуги, работаете в b2b, если у вас высокий средний чек, для вас наверняка важно получить лид и далее общаться с потенциальным клиентом — то есть CPL вам подходит.

Если вы представляете маркетплейс или интернет-магазин, где оформление заказов и оплата происходят онлайн — для вас целесообразнее будет CPS.

За что платить: за клики, показы или конверсии

Оплата за установку приложения: cost per install, CPI

Модель CPI предназначена для оплаты рекламы мобильных приложений и работает в партнерских сетях, продвигающих приложения, а также в Google Ads и myTarget.

Пример — цель «Установка приложения» в myTarget. Чтобы платить за установки, нужно настроить отправку конверсий.

Выбирайте модель CPI, если:

• вы знаете среднюю цену установки и она вас устраивает;

• вы протестировали разные модели оплаты и поняли, что при оплате CPI установка обходится дешевле, чем при оплате показов или кликов.

Если вы не знаете среднюю цену установки:

• Рассчитайте ее на основе прогноза по LTV клиента и протестируйте кампанию по модели CPI. Если показов и установок мало — попробуйте поднять ставку.

• Запустите кампании с оплатой за клики и показы и определите стоимость конверсии. А потом используйте ее в кампании CPI — при этом можно в порядке тестирования ее снизить.

Оплата за просмотры видео: cost per view, CPV

Платить по модели CPV за просмотры рекламных видео можно в Google Ads, Яндекс Дзене, а также в myTarget — в формате Out-stream видео в сети Nativeroll (это видео с автовоспроизведением, которое показывается вне видеопотока, когда плеер попадает в зону видимости пользователя).

Чтобы просмотр был засчитан, он должен соответствовать заданным условиям. Например, в myTarget оплата списывается через 10 секунд просмотра.

А в Яндекс Дзене видео считается просмотренным только если ролик проигрывается в открытой вкладке, при этом экран с ним видим более чем на 50%. Время просмотра должно составить хотя бы 30 секунд для более длинного ролика. Ролик короче 30 секунд должен быть досмотрен до конца.

Выбирайте модель CPV, если реклама работает на верхнем уровне маркетинговой воронки, а вы хотите собрать аудиторию, которая заинтересовалась вашим предложением, чтобы потом запускать на нее ретаргетинговые кампании и вести по воронке дальше.

Формирование цены на рекламу в разных системах зависит не только от модели оплаты, но и от канала продвижения, конкуренции в тематике, формата рекламы, места размещения, качества объявления, настроек аудитории — и так далее. Поэтому чтобы получить от рекламы больше при меньших затратах, важно тестировать разные подходы и варианты, рассчитывая эффективность для каждого. И не забывать при этом о качестве объявлений.

Успешных вам рекламных кампаний!