Перевод поста Тары Джонсон из CPC Strategy.

С 31 января рекламодатели больше не смогут создавать и редактировать стандартные текстовые объявления на поиске и в КМС Google AdWords.

Существующие стандартные текстовые объявления продолжат работать, но их нельзя будет редактировать. Создавать и редактировать можно будет только развернутые текстовые объявления для поиска и адаптивные объявления для КМС.

Изначальный дедлайн (назначенный на 26 октября 2016 года) был перенесен, чтобы «дать рекламодателям достаточно времени на тестирование развернутых объявлений и обновление текстов».

О развернутых текстовых объявлениях в Google

В прошлом году Google анонсировал введение развернутых текстовых объявлений. Если вы пропустили это, то напомним, что новые объявления похожи на стандартные в некоторых моментах, но имеют ключевые отличия:

  • Два поля для описания объединили в одно. Стандартное текстовое объявление может включать до 2 строк с описанием, по 35 символов в каждом. Описание в новом развернутом объявлении содержит 80 символов в одном поле, давая больший контроль над сообщением объявления.

  • В качестве отображаемого URL используется домен целевого URL. Теперь при создании объявления не надо заполнять поле отображаемого URL. AdWords автоматически берет домен вашего целевого URL, а отображаемый URL позволит дополнить двумя полями «Путь».

  • Теперь текстовые объявления лучше оптимизированы для мобильных. Когда вы будете создавать или редактировать текстовые объявления, вам больше не придется устанавливать флажок «Мобильные». Развернутые текстовые объявления уже оптимизированы под мобильные устройства, и при их создании можно видеть, как объявление будет выглядеть на мобильных и десктопах.

По мнению наших экспертов, важно оптимизировать текст, чтобы взять максимум от развернутых объявлений. Для этого:

  • Пересмотрите маркетинговое сообщение в ваших объявлениях.
  • Воспользуйтесь увеличенным лимитом количества символов.
  • Используйте оба поля под заголовок.
  • Используйте расширения объявлений.

Эффективность развернутых текстовых объявлений

В сентябре мы проанализировали свои данные и сравнили эффективность развернутых и стандартных текстовых объявлений. Мы использовали ряд метрик, включая CTR, стоимость клика (CPC) и показатели конверсии.

Сначала мы сравнивали эффективность развернутых и стандартных объявлений в течение 30 дней, при этом оба формата работали одновременно. По большей части, развернутые объявления показали себя лучше стандартных.

Мы увидели значительный рост CTR, показателя конверсии и всплеск ROI. К тому же, мы заметили снижение средней цены за клик на всех устройствах. Хотя развернутые текстовые объявления для этого клиента дали хороший результат, в других случаях мы столкнулись с неоднозначными показателями.

Согласно экспертам нашего агентства, основной вывод заключается в том, что расширенные объявления не гарантируют вам рост показателей просто потому, что в них больше знаков для текста. Одна из главных вещей, которую нужно совершать, работая с любой рекламой, — это тестировать ее так много, насколько это возможно, чтобы определить наиболее эффективную.

Как тестировать развернутые текстовые объявления

Google дал несколько советов для оптимизации развернутых текстовых объявлений:

  • Тестируйте несколько версий развернутых объявлений. Пробуйте разные варианты заполнения новых полей. Создавайте 3−5 объявлений в группе. Рекламодатели, которые тестируют много вариантов, получают лучшие результаты.
  • Сосредоточьтесь в своих экспериментах на заголовках. Заголовки — это одна из наиболее важных частей вашего объявления, и теперь у вас есть дополнительное поле для экспериментов с ними. Используйте в развернутых объявлениях то, что хорошо работает в стандартных. Например, если вы упоминаете цену или используете динамическую вставку ключевых слов в успешных стандартных объявлениях, продолжайте делать это и в развернутых.
  • Оставляйте стандартные объявления активными до тех пор, пока новые не станут эффективнее их. Развернутые объявления не гарантируют вам легкого успеха только из-за того, что могут содержать больше символов. Оставьте активными ваши лучшие стандартные объявления, несмотря на их длину.
  • Добавьте длинный заголовок в старые успешные объявления. Перенесите первое описание из стандартного объявления во второй заголовок нового формата. Это особенно подойдет объявлениям, показывавшим ранее хорошие результаты.

По материалам СPC Strategy