На СПИКе 2019 специалист по платному трафику в eLama Дмитрий Ничипоров выступил с докладом о том, почему стоит запускать рекламу в Facebook, какой формат лучше выбрать, а также поделился кейсами по продвижению вебинаров.
Видеореклама в Facebook делится на два основных типа: in-Stream и out-Stream ролики. Первый тип — in-Stream — показывается непосредственно внутри ролика, который смотрит пользователь: пре- и построллы и т. д. Out-Stream реклама — это реклама, которая встраивается в контент на сайте. Есть много вариантов out-Stream рекламы, сегодня подробно поговорим про один из них — in-Feed реклама. У этого формата четыре плейсмента:
- Лента Facebook.
- Лента Instagram.
- Facebook Stories.
- Instagram Stories.
А также ряд преимуществ:
- есть кнопка призыва к действию;
- можно разместить много текста в объявлении;
- посты с видео чаще выигрывают аукцион;
- такая реклама наиболее нативная.
Почему видео, а не баннер
Во многих случаях видеореклама гораздо эффективнее, чем баннер. Чем это объясняется:
- Баннерная слепота меньше игнорирует видеоролики и больше — статичные объявления. Пользователи чаще обращают внимание на видео.
- По нашему опыту, у таких объявлений выше CTR и, соответственно, ниже стоимость клика.
- У них выше вовлеченность, поскольку человек охотнее контактирует с видеообъявлениями.
Несколько кейсов по видеорекламе вебинаров
С помощью in-Feed рекламы мы продвигали вебинары eLama. Первый вебинар — о типичных ошибках в настройке рекламных кампаний. Размещали рекламу в Instagram Stories двух разных форматов: видео и кольцевая галерея из баннеров. Вот примеры объявлений (справа видеоролик, слева — галерея):
Какие результаты получили:
По результатам видим, что цена регистрации у видео на 20% ниже, чем у объявления с галереей из баннеров. Видео отработало лучше и по остальным показателям. В какой-то момент Facebook сам оптимизировал видеорекламу и стал чаще показывать ее пользователям.
Во втором кейсе мы работали с другим местом размещения — лентой Instagram, а форматы объявлений остались теми же — видео и галерея из изображений.
Вы можете видеть, что результаты первой и второй кампании похожи: здесь видео также показало себя лучше.
Чтобы доказать, что видео хорошо отрабатывает в любом плейсменте, поделюсь третьим кейсом. Теперь место размещения — лента Facebook, а вместо галереи мы использовали статичный баннер. Вот примеры объявлений:
А вот результаты:
Последний кейс от наших бразильских коллег. Целью кампании были регистрации не на вебинар, а в сервисе eLama. Место размещения — автоплейсменты Facebook, т. е. система сама выбирала, где показывать рекламу. Результаты кампании:
По результатам видим, что цена за регистрацию получилась очень низкой — около 150 рублей, в то время как в России цена за регистрацию с рекламы из соцсетей составляет более 1000 рублей.
Вот само объявление в ленте Facebook:
Это ролик с простой графикой и субтитрами. Как видим по реакции пользователей, ролик восприняли положительно: есть комментарии, репосты, 122 лайка на 12 000 просмотров — это хороший результат.
Ретаргетинг на посмотревших видео
Facebook позволяет настроить ретаргетинг на пользователей, посмотревших ролик. Этой опцией я пользуюсь всегда и советую ее протестировать. С ее помощью мы взаимодействуем с теплой аудиторией, которая с большой долей вероятности совершит конверсию.
У ретаргетинга на видео есть несколько опций. Можно выбрать пользователей, которые смотрели ролик более трех секунд, более десяти секунд или посмотрели 25%, 50% ролика и т. д. Рекомендую выбирать значение вовлеченности в зависимости от того, в какой части вашего видео находится основная часть посыла и УТП.
И вот кейс eLama, в котором мы использовали различные таргетинги, в том числе ретаргетинг на посмотревших видео.
Результаты кампании в Facebook за месяц открутки:
Как видим, цена регистрации с ремаркетинга почти в три раза ниже, чем у большинства остальных таргетинга (меньше только у look-alike).
Где взять видео
Если вы решили протестировать видеорекламу в Facebook, возникает вопрос — где взять хороший рекламный ролик? Здесь есть несколько вариантов.
- Обратиться в агентство, которое профессионально занимается созданием видео. Команда сделает качественный ролик, но за это придется соответствующе заплатить.
- Заказать у фрилансера. Заплатите меньше, получите вполне неплохой и креативный ролик. Например, ролик eLama, который вы видели, мы заказали у фрилансера. Однако обращаясь к фрилансеру, помните, что результат никто не гарантирует.
- Создать ролик самостоятельно.
- Сделать креатив из слайд-шоу.
Первые два варианта требуют затрат, поэтому, если у вас нет на это бюджета, попробуйте создать видео своими силами. Что вам поможет в создании видео:
- профессиональные редакторы — Adobe After Effects, Sony Vegas Pro;
- простые редакторы — Supa (доступен бесплатно клиентам eLama на маркетплейсе инструментов), myWidget, Giphy, Crello;
- встроенный редактор Facebook Ads — Video Creation Kit.
Принципы создания performance-видео
Вот несколько рекомендаций, которые помогут создать рекламный ролик для performance-кампаний:
- Обязательно добавляйте призыв к действию.
- Включайте в ролик широкое описание УТП.
- Добавьте субтитры, чтобы понять ролик можно было даже без звука, так как по умолчанию видео воспроизводится именно с выключенным звуком.
- Первые пять секунд должны быть максимально захватывающими и привлекать внимание. Это нужно, чтобы отвлечь человека от просмотра ленты и переключить внимание на ролик.
- Не стоит делать видео длиннее 15 секунд, в идеале — не более 6 секунд. Скорость потребления контента постоянно растет и современный пользователь уже не станет смотреть слишком длинный ролик.
Пример видео, которое мы сделали в редакторе Facebook Ads. Здесь четыре изображения, которые система склеила в один ролик.
Что делать, если нет посадочной страницы
Если у вас нет подходящей посадочной страницы на сайте или с сайтом есть проблемы, используйте формат Lead Ads. С его помощью можно получать лиды через форму непосредственно в Facebook.
Например, пользователь видит обычное объявление с видео:
А при клике по объявлению попадает в форму внутри соцсети:
Facebook автоматически подставляет данные пользователя в форму (имя, фамилию, email).
Помните, что эти лиды, как правило, холодные. Поэтому нужно как можно быстрее обрабатывать заявки, в этом случае важна правильная подготовка и работа отдела продаж.
Если лиды некачественные
Такое часто случается, если вы запускаете рекламу формата Lead Ads. Что нужно сделать в первую очередь:
- Проверить настройки кампаний, в частности язык. Есть вероятность, что заявки оставляют пользователи из других стран.
- Добавьте уточняющие поля в форму, чтобы уточнить намерение пользователя оставить заявку, также можно отключить автозаполнение полей. Так вы получите более теплую аудиторию.
Выводы
- Видеореклама в Facebook Ads подходит не только для брендов, она также хорошо работает как performance-инструмент.
- Миллионные бюджеты не нужны, видео — это просто креатив, который при желании можно сделать самостоятельно.
- Создание простого видео не требует специальных навыков, простыми видеоредакторами может воспользоваться каждый.