Сталкивались ли вы с ситуацией, когда попытки улучшить рекламную кампанию
в РСЯ не приносили результата? То есть кампания запущена, даже приносит конверсии по приемлемой цене, но вы хотите масштабировать результат и при этом сохранить оптимальную цену за заявку, а оптимизация кампаний не работает. Проблема в том,
что средствами одной рекламной системы достичь результата не получится. Решение довольно простое — запустить рекламу в других системах. В этой статье я расскажу,
как можно использовать семантическое ядро, собранное для РСЯ, в разных рекламных кампаниях. Это поможет вам получить больше конверсий и при этом сэкономить время на настройке кампаний.

Контекстно-медийная сеть Google Ads

Медийная реклама в РСЯ и КМС работает по-разному, причём самое существенное различие в таргетинге. В РСЯ по большей части работает поведенческий таргетинг: если пользователь раньше вводил в поисковую систему запрос, в сетях его начинает преследовать объявление, которое таргетируется на этот запрос. Следовательно, РСЯ в тематиках с циклом сделки больше одного дня отрабатывает хорошо, а когда услуга нужна здесь и сейчас, например, доставка еды или взлом замков — реклама в сетях обычно работает плохо.

В отличие от РСЯ, в КМС можно таргетироваться на ключевые слова, темы, интересы и даже на конкретные сайты. Но все эти таргетинги больше подходят не для performance эффекта, а для медийной рекламы,
когда нужно заинтересовать клиента на верхнем этапе воронки. Вероятно, так будет не всегда,
потому что Google Ads постоянно развивает возможности рекламироваться на более тёплую, готовую к заказу или покупке аудиторию.

Именно поэтому появились такие таргетинги, как:

  • Особые аудитории по намерениям. Позиционируются Google Ads как таргетинг на наиболее перспективных для вашего бизнеса пользователей на последних этапах воронки продаж. Таргетинг работает на основе введённых вами ключевых слов, URL-адресов, приложений или видео на YouTube. Точный алгоритм работы аудиторий Google не раскрывает, но по наблюдениям — это частота посещения сайтов с похожей тематикой и клики на похожие объявления.
  • События — это готовые аудитории от Google, которые привязаны к определённым событиям пользователя: например, свадьба, открытие бизнеса, покупка дома и подобные. Работают только в рекламе Gmail и на YouTube. Отрабатывают неплохо, и если вы рекламируете услуги, подходящие
    для этих сегментов, то обязательно протестируйте таргетинги.

Для того чтобы настроить аудитории по намерениям, зайдите в раздел Аудитории вашей кампании и выберите пункт «Что они ищут и какие покупки планируют?».

Добавьте новую аудиторию или воспользуйтесь особыми аудиториями по намерениям,
которые автоматически создаются на основе существующих кампаний и настроек аккаунта:

Введите ключевые слова, URL, каналы и видео на YouTube — всё, с чем предположительно могла взаимодействовать аудитория, которая интересуется вашим продуктом. Cправка Google рекомендует добавить не менее 15 элементов в аудиторию, главное — чтобы они относились к общей тематике.

Если у вас уже есть кампании в РСЯ, просто скопируйте оттуда ключевые слова. Также стоит разбавить семантику сайтами ваших конкурентов и релевантными видео. Для этого подберите видео, которые смотрят потенциальные клиенты на этапе принятия решения о покупке, например, обзоры товара или услуги.
Кроме того, система предлагает варианты ключевых слов, которыми может интересоваться ваша аудитория.

Составив список, вы можете определить размер аудитории и её демографические характеристики. Сегментировать намеренные аудитории вы можете в зависимости от того, как будете снимать статистику. Старайтесь сильно не сужать аудиторию, минимальный порог показов в неделю — 50 тысяч, в ином случае у рекламы будет слишком маленький охват.

Когда аудитория готова, остаётся только создать объявления. Рекомендую добавить графические и адаптивные объявления
для максимального охвата по площадкам. Адаптивные изображения для рекламной кампании можно взять из РСЯ, с графическими сложнее, далеко не все соотношения форматов пересекаются с КМС.

Инструкция по созданию адаптивных объявлений:

Основной плюс адаптивных объявлений в Google Ads в том, что мы используем несколько вариантов заголовков, текстов и изображений, которые система комбинирует и на основе статистики выявляет наиболее эффективные из них. Также адаптивные объявления показывают на всех возможных площадках Google Ads, чем не могут похвастаться графические объявления.

Для того чтобы добавить адаптивное объявление, перейдите во вкладку «Объявления и расширения»:

При создании объявления заполняйте все заголовки, тексты и изображения по максимуму. Если у вас есть видео, его можно использовать в качестве контента. Индикатором эффективности является качество объявления — это метрика разнообразия вариантов объявления.

Google Ads рекомендует добавлять не менее 5 изображений (не считая логотипов) в разных форматах (горизонтальном и квадратном).

Примечание:

Работая с КМС, не забывайте, что сеть имеет свои недостатки в виде мусорного трафика с некоторых площадок, который стоит фильтровать.

Таким образом можно настроить рекламу в Google Ads, используя таргетинг, ключевые слова и объявления из РСЯ. Протестируйте рекламную кампанию, чтобы получить промежуточные данные и понять, работает ли в вашей нише реклама в КМС по намеренным аудиториям.

Ещё один способ привести релевантный трафик, используя семантику и объявления из РСЯ,
— это настройка контекстной рекламы в myTarget.

Настройка контекстной рекламы в myTarget

Последнее время Mail.ru начала активно развивать контекстную рекламу на своей платформе. На самом деле, это не совсем контекстная реклама в привычном понимании, принцип таргетинга похож на рекламу в РСЯ: мы нацеливаемся на аудиторию, когда пользователь вводит ключевые слова в сервисах Mail.ru, включая соцсети ВКонтакте, Одноклассники, доску объявлений «Юла» и многие другие.
Причём возможности рекламной платформы гораздо шире, чем при подобном типе таргетинга в других рекламных системах.

myTarget позволяет:

  • корректировать ставки на определённые фразы;
  • выбирать временной промежуток, в течение которого будет показываться объявление по ключевой фразе;
  • менять заголовок относительно ключевой фразы.

Покажу на примере рекламы пластиковых окон, как можно настроить рекламную кампанию с контекстным таргетингом в myTarget

Для начала создадим сегмент аудитории. В источниках данных выбираем контекстный таргетинг, и у нас есть два варианта:

1. Добавить контекстные фразы вручную.

Это быстрый и простой способ создать аудиторию по списку фраз. Вы можете скопировать фразы
из csv-файла вашей кампании в РСЯ, выбрать период поиска и загрузить список.

2. Загрузить заранее подготовленный csv-файл.

В csv-файле 5 полей:

  • phrase — это ключевая фраза;
  • stop_phrases — минус-слова;
  • price_coeff — коэффициент для управления ставкой;
  • expires — период работы фразы (90 дней по умолчанию);
  • sub — текст, который отображается в рекламе по данной фразе.

Подробная спецификация здесь

Поле sub используется с помощью параметра {{search_phrase}}, с его помощью вы можете менять текст объявления относительно фразы.

После загрузки список появится в таблице вместе с примерными данными по охвату. Его можно открыть и посмотреть фразы и минус-слова. После загрузки менять в списке ничего нельзя, можно только заменить сам список.

Для того, чтобы список можно было использовать как аудиторию в рекламной кампании, на его основе нужно создать аудиторный сегмент.

С недавних пор в myTarget появился импорт рекламных кампаний из РСЯ и КМС Google. Вы можете использовать выгрузки из рекламных систем для автоматического создания кампаний.

Инструмент на данный момент сырой, но уже умеет:

  • создавать сегмент на основе фраз и минус-слов в вашем файле;
  • автоматически создавать рекламные кампании;
  • копировать тексты объявлений с изображениями, которые добавит в медиатеку (если в заголовках объявлений больше 25 символов, то объявления не будут загружены).

Подробная инструкция по импорту кампаний из Яндекс.Директа и Google Ads в справке myTarget.

При работе с контекстным таргетингом я рекомендую использовать в первую очередь «Мультиформатное объявление». Показы будут на различных площадках: ВКонтакте, Одноклассниках, сайтах и сервисах Mail.ru. При выборе аудитории старайтесь не пересекаться: с другими сегментами и встроенными интересами myTarget и оставлять максимально широкими демографические настройки.

Подробнее о том, как работать с myTarget.

Заключение

Рекламодателям не всегда удаётся масштабироваться внутри одной рекламной системы, сохраняя при этом оптимальный CPO. Количество релевантной аудитории имеет свой предел, кроме того, со временем она выгорает и перестает реагировать на ваши рекламные креативы. В этой статье мы разобрали два простых способа протестировать рекламные кампании с таргетингом, похожим на РСЯ. Всё, что нужно
сделать — перенести рабочие рекламные кампании в Google Ads и myTarget, адаптируя под особенности рекламных систем. Причём сделать это можно довольно быстро и с минимумом усилий. Поэтому, если хотите улучшить показатели своей CPC-рекламы, не бойтесь экспериментировать.

eLama, специалист по платному трафику