Готовить контент и платно его продвигать — это долго и дорого. Поэтому важно уметь оценивать результаты продвижения и делать так, чтобы каждая следующая кампания была еще более эффективной. Работа с рекламным контентом в Дзене имеет свои особенности. Разберемся в том, по каким параметрам стоит оценивать кампании и как их можно оптимизировать.
Продвижение в Дзене может быть ориентировано на охват аудитории и на вовлечение. Первый вариант нужен, чтобы познакомить с продуктом как можно большее широкую аудиторию. Второй — чтобы побудить пользователя дочитать статью до конца и совершить целевое действие. Ко второму типу относится около 80% всех кампаний на площадке, поэтому мы будем говорить именно о них.
Основные метрики и отчеты для анализа рекламы в Дзене
Вовлечение в Дзене работает на разных этапах маркетинговой воронки: помогает построить знание о бренде, вызывает желание рассмотреть покупку, приносит конверсии и продажи. Отсюда — три ключевых показателя, которые влияют на эффективность публикаций.
Дочитывание в Дзене засчитывается, если человек добрался до конца текста, проведя при этом на странице больше 30 секунд. Внешний переход происходит по технологии Scroll2Site: чтобы перейти на посадочную страницу, читателю нужно продолжить скроллить.
Удобный интерфейс со всеми необходимыми данными вы найдете в сервисе ПромоСтраницы.
Отображение можно настроить — для этого откройте меню в нижней части экрана.
Под табличкой со сводными данными отображается статистика по лучшим обложкам, в также по лучшим заголовкам и изображением в отдельности.
Кликните на вкладку «Статистика обложек», чтобы посмотреть данные по всем загруженным обложкам, заголовкам и изображениям.
Посмотреть более глубокую аналитику, а также сравнить кампании можно в разделе «Статистика».
Здесь можно выбирать разные срезы, устанавливать нужные периоды для отображения данных и сравнивать кампании между собой по разным параметрам: дочитываниям, досмотрам, переходам, цене перехода и так далее.
Если в правом верхнем углу подключить к Дзену Метрику сайта и выбрать цель, можно добавить в статистику информацию о конверсиях и понимать, во сколько вам обходится одна конверсия в каждой из кампаний.
Важно! Создавайте отдельный счетчик Метрики для канала в Дзене. Это нужно, чтобы видеть в Метрике на сайте внешние переходы из Дзена.
Между собой можно сравнивать не только кампании, но и отдельные публикации в рамках одной кампании — для вывода графиков отмечайте их в чекбоксах слева от названия.
Данные можно сравнивать не только в интерфейсе Дзена, но и в табличном отчете. По нажатию на «Скачать отчет» в правом верхнем углу вы выгрузите всю рекламную статистику в Excel по отдельным статьям, по РК и по обложкам за любой выбранный период.
Еще один ценный инструмент для анализа публикаций — карта дочитываний, к которой можно перейти во вкладке «Кампании». Она формируется для публикаций с количеством просмотров больше ста. До тех пор столбец будет отображать процент тех, кто дочитал текст до конца.
Нажмите на график, чтобы посмотреть подробную карту.
Когда и как оценивать результаты
Чтобы верно оценить промежуточные результаты кампании и отредактировать публикации и/или скорректировать тактику на будущее, важно понять, как работает алгоритм Дзена и что влияет на результат продвижения.
Как работает рекламный алгоритм
Рекламное место в ленте Дзена может занять либо баннер РСЯ с ярлыком «реклама», либо продвигаемая публикация — она помечается значком «промо».
В момент загрузки страницы для читателя в системе происходит аукцион: алгоритм выбирает запись из конкурирующих за место и подбирает к этой записи наиболее подходящую обложку.
Аукцион в Дзене происходит на основе CPM (cost per mille), стоимость за тысячу показов.
Как победить в аукционе
Показатель CPM рассчитывается исходя из кликабельности кампании, процента дочитываний и ставки по следующей формуле:
CPM в кампаниях на дочитывание не отображается в интерфейсе. Его можно посчитать с помощью калькулятора — для этого создайте копию документа. По опыту агентств, желательно, чтобы полученное значение превышало 70-80 руб.
Чтобы показываться больше и чаще, нужно растить CPM, улучшая каждый показатель в уравнении. Ставку для своих объявлений рекламодатель устанавливает сам. Минимальная ставка — 3 руб. Чем выше ставка, тем больше вероятность победить в аукционе. Чтобы получить больше дочитываний, ставку можно повышать — это позволяет увеличить охват. Однако если положиться только на повышение ставки, без работы над качеством текста — эффект будет минимальным.
Подробнее о том, как работает реклама в Дзене и какие возможности платформа дает рекламодателям, читайте в гайде в нашем блоге.
Как понять, что кампания отработала хорошо
Статистика по кампании становится доступна после 1000 показов обложки в ленте. Подробная статистика по разным обложкам появляется после первых 1000 просмотров статьи. Делать выводы и начинать оптимизировать кампании можно сразу после появления статистики.
Опорные метрики, по которым Яндекс рекомендует оценивать РК, — в таблице ниже.
Для тематик, в которых работает много крупных рекламодателей, цифры будут немного другими. Бенчмарки для рекламодателей из финансовой тематики.
Для публикаций из сферы образования.
Для статей о недвижимости.
Если после получения первых результатов эти метрики выше минимальных значений, работайте с показателем CPM: добавляйте новые, еще более качественные обложки и повышайте ставку, — чтобы ваша публикация чаще побеждала в аукционе.
Если основные метрики ниже минимальных значений, увеличивать ставку смысла нет — нужно начинать с оптимизации контента.
Как получить больше дочитываний и переходов
Расскажем в деталях о том, что можно сделать, чтобы оптимизировать публикации и повысить каждый из показателей, влияющих на общий результат.
CTR
Чтобы увеличить кликабельность обложки:
- создавайте заголовки, нацеленные точно в потребность пользователя;
- подбирайте креативные интересные обложки, сравнивайте свои варианты с теми, что показываются в ленте, и делайте их ярче и привлекательнее;
- загружайте по пять вариантов заголовка и по три варианта обложки — система будет комбинировать их друг с другом;
- тестируйте разные формулировки и дизайны, изучайте статистику вариантов и экспериментируйте на основе более успешных.
Если CTR низкий, можно:
- Кардинально поменять подход к созданию текста, попробовать нечто новое — формат, стиль, заход.
- Попробовать легкий кликбейт: более смелую лексику, эмодзи, яркий дизайн или стилизацию.
- Проверить, точно ли определена ЦА.
- Поменять настройки таргета: сузить геолокацию до отдельного города, уменьшить возрастное ограничение, убрать вариант пола.
Высокий CTR — это не всегда хорошо! Иногда при высоком CTR остальные показатели оказываются гораздо ниже и кампания не приносит заметных результатов. Так может происходить, если обложка вышла чересчур кликбейтной — слишком много пообещала читателям или не отразила тему текста.
Процент дочитываний
Чтобы получать высокий процент дочитываний:
- оптимизируйте объем текста, чтобы на чтение не уходило больше двух-трех минут;
- делайте структуру четкой и ясной, с «говорящими подзаголовками»;
- добавляйте больше картинок и подписей, дополняющих текст;
- используйте виджеты и расширения: опросы, галереи, карты, музыкальные треки.
Если процент дочитываний низкий:
- Изучите карту дочитываний, чтобы понять, на каком моменте читатели уходят со страницы:
- если большинство читателей уходят после вступления — значит, текст не выполняет обещание, данное в заголовке или на обложке, или не цепляет внимание с самого начала;
- если 90% читателей уходят после ссылки на продукт — значит, неправильно подобрана ЦА или выставлены неверные настройки таргетинга;
- если есть дочитывания, но нет лидов нет — значит, это слишком нативная статья, в которой продукт ушел на второй план.
Если текст читают, но не добираются до конца, дело может быть в его длине. Подготовьте вариант покороче, протестируйте его параллельно и сравните показатели.
- Подумайте, не упустили ли вы боль или проблему, важную для ЦА.
- Переработайте вступление так, чтобы подчеркнуть конкретную проблему, боль или инсайт для читателя. И сразу же дать конкретику: как вы решаете проблему, утоляете боль или можете помочь.
- Проверьте, нет ли в статье лишних ссылок. Может быть, люди уходят раньше?
- Удостоверьтесь, что со структурой и логикой текста все в порядке.
- Подзаголовки: есть, понятные и «говорящие», содержат пользу.
- Вступление: понятное, цепляющее, построено по схеме «проблема + решение в виде продукта».
- Деление на абзацы: текст не выглядит как монотонное полотно.
- Логика изложения: четкая, последовательная, нет скачков от гипотезы к гипотезе, от формата к формату (например, от подборки лайфхаков — к кейсу).
- Call-to-action: есть, четкий, со ссылкой на продукт. Иллюстрации: качественные, подходящие по смыслу, с подписями, дополняющими текст.
- Верстка: продуманная, есть умеренные выделения жирным или курсивом, все пробелы на местах.
- Убедитесь, что статья полезна. Для этого можно задать себе такие вопросы: Чем она помогает? Какую проблему решает? Что нового дает читателю? Прочитали бы вы ее сами? Поделились бы ей с кем-то?
Больше важной информации о том, как должна выглядеть хорошая рекламная статья для Яндекс Дзена — в нашей подробной инструкции.
Конверсии в переход
Чтобы получать больше переходов, важно:
- строить текст вокруг бизнеса, чтобы рекламные предложения не выглядели чужеродно;
- использовать точные и емкие call-to-action.
Тестируйте разные CTA в одинаковых текстах. Когда найдете «рабочий» — тот, что действует лучше всех, сможете использовать его далее везде.
Если конверсий в переход мало:
- Поработайте с call-to-action: сформулируйте конкретный призыв к действию и объясните пользователю выгоду от его совершения. Чаще всего CTA не работает, потому что пользователь не понимает, что он должен делать и зачем.
- Расширьте продуктовую часть. Может быть, статья слишком нативная?
- Добавьте бонус для читателя — например промокод на скидку. Если такой возможности нет, используйте самое мощное УТП — то, что пользователь сможет получить только у вас.
Что делать, если нет лидов
Команда Яндекса советует бороться до последнего — тестировать разные варианты, менять заходы и темы, обращая при этом внимание на конкурентов и изучая свою ЦА.
Собственную аудиторию вы можете изучить с помощью систем аналитики, установленных на сайте. Создайте портрет среднего покупателя: где он живет, сколько ему лет, что он покупает, какие у него интересы — и обращайтесь в рекламных публикациях именно к нему.
Публикация может не срабатывать и по чисто техническим причинам — посмотрите, подключена ли механика Scroll2Site, проверьте, что все обложки и заголовки прошли модерацию.
Бывает и так, что причины низкой эффективности продвижения в Дзене кроются на стороне рекламодателя. Поэтому если РК не работает, обратите внимание на лендинг и бизнес-процессы компании и убедитесь, что:
- лендинг достаточно конверсионный;
- на лендинге работают формы и кнопки, и через него легко можно сделать заказ;
- менеджеры работают эффективно и не теряют заявки;
- аналитика настроена правильно.
Успешных вам рекламных кампаний!
Текст подготовлен по материалам курсов «Основы работы с рекламой в Дзене» от Яндекса и «Рекламные кампании в Яндекс Дзене» от агентства SALO.
