Готовить контент и платно его продвигать — это долго и дорого. Поэтому важно уметь оценивать результаты продвижения и делать так, чтобы каждая следующая кампания была еще более эффективной. Работа с рекламным контентом в Дзене имеет свои особенности. Разберемся в том, по каким параметрам стоит оценивать кампании и как их можно оптимизировать.

Продвижение в Яндекс Дзене может быть ориентировано на охват аудитории и на вовлечение. Первый вариант нужен, чтобы познакомить с продуктом как можно большее широкую аудиторию. Второй — чтобы побудить пользователя дочитать статью до конца и совершить целевое действие. Ко второму типу относится около 80% всех кампаний на площадке, поэтому мы будем говорить именно о них.

 

Основные метрики и отчеты для анализа рекламы в Дзене

Вовлечение в Дзене работает на разных этапах маркетинговой воронки: помогает построить знание о бренде, вызывает желание рассмотреть покупку, приносит конверсии и продажи. Отсюда — три ключевых показателя, которые влияют на эффективность публикаций.

Дочитывание в Дзене засчитывается, если человек добрался до конца текста, проведя при этом на странице больше 30 секунд. Внешний переход происходит по технологии Scroll2Site: чтобы перейти на посадочную страницу, читателю нужно продолжить скроллить.

Удобный интерфейс со всеми необходимыми данными вы найдете в разделе «Рекламные кампании».

Отображение можно настроить — для этого откройте меню в нижней части экрана.

Под табличкой со сводными данными отображается статистика по лучшим обложкам, в также по лучшим заголовкам и изображением в отдельности.

Кликните на вкладку «Статистика обложек», чтобы посмотреть данные по всем загруженным обложкам, заголовкам и изображениям.

Посмотреть более глубокую аналитику, а также сравнить кампании можно в разделе «Статистика».

Здесь можно выбирать разные срезы, устанавливать нужные периоды для отображения данных и сравнивать кампании между собой по разным параметрам: дочитываниям, досмотрам, переходам, цене перехода и так далее.

Если в правом верхнем углу подключить к Дзену Метрику сайта и выбрать цель, можно добавить в статистику информацию о конверсиях и понимать, во сколько вам обходится одна конверсия в каждой из кампаний.

Важно! Создавайте отдельный счетчик Метрики для канала в Дзене. Это нужно, чтобы видеть в Метрике на сайте внешние переходы из Дзена.

Между собой можно сравнивать не только кампании, но и отдельные публикации в рамках одной кампании — для вывода графиков отмечайте их в чекбоксах слева от названия.

Данные можно сравнивать не только в интерфейсе Дзена, но и в табличном отчете. По нажатию на «Скачать отчет» в правом верхнем углу вы выгрузите всю рекламную статистику в Excel по отдельным статьям, по РК и по обложкам за любой выбранный период.

Еще один ценный инструмент для анализа публикаций — карта дочитываний, к которой можно перейти во вкладке «Кампании». Она формируется для публикаций с количеством просмотров больше ста. До тех пор столбец будет отображать процент тех, кто дочитал текст до конца.

Нажмите на график, чтобы посмотреть подробную карту.

Источник: справка Яндекс Дзена

Когда и как оценивать результаты

Чтобы верно оценить промежуточные результаты кампании и отредактировать публикации и/или скорректировать тактику на будущее, важно понять, как работает алгоритм Дзена и что влияет на результат продвижения.

Как работает рекламный алгоритм

Рекламное место в ленте Дзена может занять либо баннер РСЯ с ярлыком «реклама», либо продвигаемая публикация — она помечается значком «промо».

В момент загрузки страницы для читателя в системе происходит аукцион: алгоритм выбирает запись из конкурирующих за место и подбирает к этой записи наиболее подходящую обложку.

Аукцион в Дзене происходит на основе CPM (cost per mille), стоимость за тысячу показов.

Как победить в аукционе

Показатель CPM рассчитывается исходя из кликабельности кампании, процента дочитываний и ставки по следующей формуле:

CPM = CTR x % дочитываний x ставка x 1000.

CPM в кампаниях на дочитывание не отображается в интерфейсе. Его можно посчитать с помощью калькулятора — для этого создайте копию документа. По опыту агентств, желательно, чтобы полученное значение превышало 70-80 руб.

Чтобы показываться больше и чаще, нужно растить CPM, улучшая каждый показатель в уравнении. Ставку для своих объявлений рекламодатель устанавливает сам. Минимальная ставка — 3 руб. Чем выше ставка, тем больше вероятность победить в аукционе. Чтобы получить больше дочитываний, ставку можно повышать — это позволяет увеличить охват. Однако если положиться только на повышение ставки, без работы над качеством текста — эффект будет минимальным.

Подробнее о том, как работает реклама в Дзене и какие возможности платформа дает рекламодателям, читайте в гайде в нашем блоге.

Как понять, что кампания отработала хорошо

Статистика по кампании становится доступна после 1000 показов обложки в ленте. Подробная статистика по разным обложкам появляется после первых 1000 просмотров статьи. Делать выводы и начинать оптимизировать кампании можно сразу после появления статистики.

Опорные метрики, по которым Дзен рекомендует оценивать РК, — в таблице ниже.

Для тематик, в которых работает много крупных рекламодателей, цифры будут немного другими. Бенчмарки для рекламодателей из финансовой тематики.

Для публикаций из сферы образования.

Для статей о недвижимости.

Если после получения первых результатов эти метрики выше минимальных значений, работайте с показателем CPM: добавляйте новые, еще более качественные обложки и повышайте ставку, — чтобы ваша публикация чаще побеждала в аукционе.

Если основные метрики ниже минимальных значений, увеличивать ставку смысла нет — нужно начинать с оптимизации контента.

Запускайте рекламу в Дзене через eLama

У нас удобный кабинет для работы, один кошелек для всех систем рекламы и комплект закрывающих документов

Создать аккаунт

Как получить больше дочитываний и переходов

Расскажем в деталях о том, что можно сделать, чтобы оптимизировать публикации и повысить каждый из показателей, влияющих на общий результат.

CTR

Чтобы увеличить кликабельность обложки:

  • создавайте заголовки, нацеленные точно в потребность пользователя;
  • подбирайте креативные интересные обложки, сравнивайте свои варианты с теми, что показываются в ленте, и делайте их ярче и привлекательнее;
  • загружайте по пять вариантов заголовка и по три варианта обложки — система будет комбинировать их друг с другом;
  • тестируйте разные формулировки и дизайны, изучайте статистику вариантов и экспериментируйте на основе более успешных.
Подобрать для текста подходящее название помогут 55 идей продающих заголовков от команды Дзена.

Если CTR низкий, можно:

  1. Кардинально поменять подход к созданию текста, попробовать нечто новое — формат, стиль, заход.
  2. Попробовать легкий кликбейт: более смелую лексику, эмодзи, яркий дизайн или стилизацию.
  3. Проверить, точно ли определена ЦА.
  4. Поменять настройки таргета: сузить геолокацию до отдельного города, уменьшить возрастное ограничение, убрать вариант пола.

Высокий CTR — это не всегда хорошо! Иногда при высоком CTR остальные показатели оказываются гораздо ниже и кампания не приносит заметных результатов. Так может происходить, если обложка вышла чересчур кликбейтной — слишком много пообещала читателям или не отразила тему текста.

Процент дочитываний

Чтобы получать высокий процент дочитываний:

  • оптимизируйте объем текста, чтобы на чтение не уходило больше двух-трех минут;
  • делайте структуру четкой и ясной, с «говорящими подзаголовками»;
  • добавляйте больше картинок и подписей, дополняющих текст;
  • используйте виджеты и расширения: опросы, галереи, карты, музыкальные треки.

Если процент дочитываний низкий:

  1. Изучите карту дочитываний, чтобы понять, на каком моменте читатели уходят со страницы:
  • если большинство читателей уходят после вступления — значит, текст не выполняет обещание, данное в заголовке или на обложке, или не цепляет внимание с самого начала;
  • если 90% читателей уходят после ссылки на продукт — значит, неправильно подобрана ЦА или выставлены неверные настройки таргетинга;
  • если есть дочитывания, но нет лидов нет — значит, это слишком нативная статья, в которой продукт ушел на второй план.

Если текст читают, но не добираются до конца, дело может быть в его длине. Подготовьте вариант покороче, протестируйте его параллельно и сравните показатели.

  1. Подумайте, не упустили ли вы боль или проблему, важную для ЦА.
  2. Переработайте вступление так, чтобы подчеркнуть конкретную проблему, боль или инсайт для читателя. И сразу же дать конкретику: как вы решаете проблему, утоляете боль или можете помочь.
  3. Проверьте, нет ли в статье лишних ссылок. Может быть, люди уходят раньше?
  4. Удостоверьтесь, что со структурой и логикой текста все в порядке.
Чек-лист проверки структуры и логики
  • Подзаголовки: есть, понятные и «говорящие», содержат пользу.
  • Вступление: понятное, цепляющее, построено по схеме «проблема + решение в виде продукта».
  • Деление на абзацы: текст не выглядит как монотонное полотно.
  • Логика изложения: четкая, последовательная, нет скачков от гипотезы к гипотезе, от формата к формату (например, от подборки лайфхаков — к кейсу).
  • Call-to-action: есть, четкий, со ссылкой на продукт. Иллюстрации: качественные, подходящие по смыслу, с подписями, дополняющими текст.
  • Верстка: продуманная, есть умеренные выделения жирным или курсивом, все пробелы на местах.
  1. Убедитесь, что статья полезна. Для этого можно задать себе такие вопросы: Чем она помогает? Какую проблему решает? Что нового дает читателю? Прочитали бы вы ее сами? Поделились бы ей с кем-то?

Больше важной информации о том, как должна выглядеть хорошая рекламная статья для Яндекс Дзена — в нашей подробной инструкции.

Конверсии в переход

Чтобы получать больше переходов, важно:

  • строить текст вокруг бизнеса, чтобы рекламные предложения не выглядели чужеродно;
  • использовать точные и емкие call-to-action.

Тестируйте разные CTA в одинаковых текстах. Когда найдете «рабочий» — тот, что действует лучше всех, сможете использовать его далее везде.

Если конверсий в переход мало:

  1. Поработайте с call-to-action: сформулируйте конкретный призыв к действию и объясните пользователю выгоду от его совершения. Чаще всего CTA не работает, потому что пользователь не понимает, что он должен делать и зачем.
  2. Расширьте продуктовую часть. Может быть, статья слишком нативная?
  3. Добавьте бонус для читателя — например промокод на скидку. Если такой возможности нет, используйте самое мощное УТП — то, что пользователь сможет получить только у вас.

Что делать, если нет лидов

Команда Дзена советует бороться до последнего — тестировать разные варианты, менять заходы и темы, обращая при этом внимание на конкурентов и изучая свою ЦА.

Собственную аудиторию вы можете изучить с помощью систем аналитики, установленных на сайте. Создайте портрет среднего покупателя: где он живет, сколько ему лет, что он покупает, какие у него интересы — и обращайтесь в рекламных публикациях именно к нему.

Публикация может не срабатывать и по чисто техническим причинам — посмотрите, подключена ли механика Scroll2Site, проверьте, что все обложки и заголовки прошли модерацию.

Бывает и так, что причины низкой эффективности продвижения в Дзене кроются на стороне рекламодателя. Поэтому если РК не работает, обратите внимание на лендинг и бизнес-процессы компании и убедитесь, что:

  • лендинг достаточно конверсионный;
  • на лендинге работают формы и кнопки, и через него легко можно сделать заказ;
  • менеджеры работают эффективно и не теряют заявки;
  • аналитика настроена правильно.

Успешных вам рекламных кампаний!

Текст подготовлен по материалам курсов «Основы работы с рекламой в Дзене» от Яндекса и «Рекламные кампании в Яндекс Дзене» от агентства SALO.

eLama, контент-маркетолог