Как работать с контекстной рекламой в новогодние праздники

Работу с контекстной рекламой в период новогодних праздников можно разбить на три этапа:

1. Предновогодняя подготовка.

2. Распродажа накануне Нового года, когда люди совершают импульсивные покупки.

3. Новогодние каникулы, когда жизнь в стране замирает на несколько дней, а покупательская активность во многих отраслях значительно снижается.

Разберемся, как эффективно работать с контекстной рекламой в главный праздник года.

Этап 1. Предновогодняя подготовка

Маркетологам и специалистам по рекламе готовиться к новогодним праздникам нужно заранее. Лучше всего — с первых чисел ноября, когда, согласно данным Вордстата Яндекса и Google Trends, уже появляются запросы типа «подарок на новый год».

Работа с данными: анализ статистики и оценка спроса

Начните подготовку с анализа данных ваших рекламных кампаний за прошлый год. Анализ стоит проводить по разным срезам:

• какие источники трафика, креативы и таргетинги отработали лучше всего с точки зрения количества продаж и выручки;

• по каким поисковым запросам приходили клиенты;

• какие продукты оказались самыми востребованными и прибыльными;

• как отработал ремаркетинг по посетителям сайта и базе клиентов;

• какие гипотезы сработали, а какие нет;

• был ли спрос в новогодние каникулы,

• как менялись в этот период показатели: цена клика, стоимость конверсии и привлечения клиента и т. д.

Анализ исторических данных поможет определиться со стратегией работы с кампаниями в этом году: люди из года в год ведут себя примерно одинаково, не изменяя своим привычкам и типичному поведению.

Если исторических данных по проекту нет, постарайтесь найти и изучить исследования поведения аудитории в Новый год в вашей тематике.

Оценить спрос можно в Вордстате Яндекса. Соберите семантику, по которой планируете продвигать продукты, и проверьте исторические данные по запросам. Например, по запросу «квартирный переезд» заметно повышение спроса в декабре 2020 года и практически двукратный спад в период новогодних праздников.

Запуск прогревающих кампаний

Часто рекламодатели заранее готовят кампании к Новому году и запускают их в середине декабря. Это правильный подход в случае, если нужно нацелиться только на аудиторию с активным спросом, которая готова делать покупки сразу же.

Однако полезно учесть людей, которые приступают к поиску подарков заранее. Они начинают яндексить и гуглить разные запросы еще в ноябре, добавлять товары в корзины и избранное (дайте им такую возможность), собирать подборки, сохранять страницы сайтов в браузере. Чтобы охватить таких пользователей, нужны прогревающие рекламные кампании, запускать которые можно с середины ноября. Наверняка вы сами замечали, что реклама крупных брендов начинает попадаться в сетях и на YouTube задолго до предпраздничной недели.

Прогревающие рекламные кампании в первую очередь нацелены на теплую аудиторию: сегменты посетителей сайта, базу клиентов и похожую аудиторию.

Если позволяет рекламный бюджет, можно таргетироваться и на холодную аудиторию. Для этого подойдет видеореклама в Яндекс.Директе и YouTube и кампании в сетях по общей семантике, связанной с подарками: что подарить на новый год, что купить на новый год, подарок на новый год и т. д. Больше тематических запросов вы найдете в списке от Яндекса. Также можно использовать широкие таргетинги в КМС по подаркам, например, пользователи, заинтересованные в покупке новогодних подарков.

Имейте в виду, что такими таргетингами вы охватите большое количество нецелевой аудитории, которая не будет готова к покупке именно вашего предложения. Поэтому рекламные объявления нужно делать как привлекательными и интересными, так и понятными. Недостаточно создать креатив с фразой: «Ищите подарок к Новому году? Заходите и выбирайте прямо сейчас!» Такие креативы могут себе позволить крупные бренды вроде «М.Видео», Ozon и других: в их интернет-магазинах можно найти практически все что угодно.

Если вы работаете в более узкой тематике, обязательно напишите в объявлении, что конкретно человек может найти на вашем сайте. Например, «Не знаете, что подарить другу на Новый год? Он будет в восторге от путевки в Шерегеш! Узнайте больше». Изображение должно быть связано с продуктом, не стоит размещать Деда Мороза с мешком.

Цель прогревающих кампаний не продать продукт здесь и сейчас, хотя продажи, скорее всего, тоже будут. Их задача — сделать человеку интересное предложение, привести его на сайт и мотивировать оставить контакты.

Один из методов, который может побудить посетителя поделиться номером телефона или email-адресом, — колесо Фортуны со скидками и подарками к покупке. Наверняка вы встречали эту механику на сайтах: пользователь, как в «Поле чудес», вращает колесо, выигрывает приз или скидку, а чтобы ей воспользоваться, нужен промокод, который вы готовы прямо сейчас прислать на его почту, в WhatsApp или другим способом. В итоге контакт, полученный сегодня, позволит прогревать пользователя с помощью цепочки писем или мессенджер-маркетинга и подводить к покупке.

Даже если большая часть пользователей не оставила контакты, вы можете нацелиться на них с помощью ремаркетинговых кампаний. Обязательно создайте отдельный сегмент, чтобы собрать аудиторию, которая приходит с прогревающей рекламы. Догоняйте ее объявлениями и старайтесь довести до конверсии и покупки.

Этап 2. Новогодняя распродажа

Основной поток аудитории на сайт можно привлечь в последние две недели перед Новым годом: во многих тематиках спрос растет как снежный ком. В это время нужно запускать уже нацеленные на продажи кампании для поиска и сетей. Идеально, если эти рекламные кампании будут продвигать предновогоднюю распродажу: люди охотно расстаются с деньгами, когда видят, что им идут навстречу, понимая, что подарков нужно купить много, а бюджет ограничен.

Подготовка кампаний и креативов

В поисковых рекламных кампаниях можно использовать классическую целевую семантику, которая работает в обычное, непраздничное время. Иногда полезно также добавить дополнительные ключевики с добавками «в подарок», «распродажа», «скидка» и т. п.

В объявлениях обязательно говорите о новогодней распродаже и акциях. Информацию о них добавляйте в конец первого заголовка в Директе и во второй заголовок в Google Ads.

Основой рекламы в сетях могут стать кампании по целевым таргетингам: фразам, краткосрочным интересам, особым аудиториям в КМС и т. д. Рекомендую стилизовать изображения под новогоднюю тематику и добавить в первый заголовок информацию о новогодней скидке. Хорошо отрабатывают посылы типа «Ждали скидку весь год? Дешевле, чем сейчас, уже не будет!». Безусловно, нужно уточнить о каком продукте идет речь, чтобы не привлекать незаинтересованных пользователей.

В период распродаж и праздников имеет смысл оживлять все свои базы и сегменты: по сайту, данным из CRM, хорошо показавшие себя ранее LAL-аудитории. Даже если вы не планируете делать повторную продажу тем, кто уже однажды стал вашим клиентом, можно предложить скидку на продукт при покупке его в подарок: «Вы покупали у нас камеру. Дарим скидку 15% на любой товар в честь Нового года!». Человек, который однажды доверил вам, с высокой долей вероятности придет снова, если вы оказали услугу качественно.

Кстати, ремаркетинг полезно включить и на поиске, добавив повышающие корректировки ставок для пользователей, которые проявили интерес к продукту, но не совершили конверсию. О настройке поискового ремаркетинга в Google Ads читайте в материале, в Яндекс.Директе — смотрите видео на YouTube.

Автостратегии или ручное управление?

Несмотря на то что умные алгоритмы управления кампаниями постоянно развиваются, я до сих пор предпочитаю переключаться на ручное управление ставками в периоды резкого всплеска или спада активности аудитории, изменения охватов, трафика и конверсии. У меня нет времени ждать, пока алгоритм адаптируется. Поэтому сейчас я рекомендую создавать копии рекламных кампаний, дорабатывать их и переключаться на ручное управление ставками, приостановив основные на время распродажи.

Можно внести изменения и в исходных кампаниях, но когда покупательская активность спадет, алгоритму придется снова дообучаться и адаптироваться, а это может негативно отразиться на результатах продвижения.

В Google Ads есть возможность указать, данные о конверсиях за какой период стратегии не нужно учитывать (в Директе такая настройка тоже планируется). Так можно исключить влияние сезонного колебания спроса на работу алгоритма. Но мне кажется, что для большинства рекламодателей эта настройка сложная и непонятная, к тому же ее влияние на эффективность работы стратегии сложно замерить.

Работа со ставками и бюджетом

Рекламный бюджет на период новогодней распродажи вы должны определить самостоятельно. Решение о том, нужно ли увеличивать расходы и насколько, принимайте на основе прошлогодних данных о вашей рекламе. Все остальные методы далеки от точности.

После того как в рекламной системе вы включите ручное управление в рекламной системе, настройте бид-менеджер eLama для поисковых кампаний. Для рекламы в Директе подойдет шаблон «Максимальный трафик по цене не дороже, чем», для Google Ads — «Показ вверху первой страницы при максимальной ставке не больше, чем».

Укажите реальную максимальную цену клика и ставку: сколько вы готовы платить, чтобы не работать в минус с учетом текущей конверсии сайта и отдела продаж. Специально завышать ставки не стоит, по крайней мере без накопленной статистики. Благодаря тому, что вы работаете на ручной стратегии с биддером eLama, вы сможете в любой момент изменить ставки на уровне кампании или фраз исходя из их эффективности.

Ставки можно завысить в ремаркетинговых кампаниях, нацеленных на холодную аудиторию: ее надо дожимать, доводить до покупки, показывая креативы чаще и на более выигрышных позициях.

Этап 3. Новогодние каникулы

В начале января многие рекламодатели отключают кампании: кто-то сам уходит в отпуск, кто-то думает, что транслировать рекламу не имеет смысла. Этим стоит воспользоваться: по моему опыту, цена клика в первую неделю января снижается незначительно и не во всех проектах, но может серьезно подрасти конверсия — как раз потому, что предложение ограничено.

В первый день нового года ажиотажный спрос будет только на доставку продуктов и готовой еды, а вот второго января люди уже начинают скучать и пытаются занять себя, например, поиском товаров и услуг в интернете. Ваше предложение там обязательно должно быть!

К январским каникулам предновогодняя распродажа уже закончится, но чтобы мотивировать пользователей купить у вас и, например, распродать товарные остатки, вы можете придумать какую-то специальную акцию.

Кампании для праздничных выходных также нужно подготовить заранее: отредактировать рекламные объявления, настроить ремаркетинг с таргетингом на тех, кто не совершил покупку до Нового года.

Снижать ставки в рекламных кампаниях стоит, только если вы их специально завышали в период предновогодней распродажи. Оставайтесь на ручном управлении, следите за эффективностью рекламы и изменяйте ставки на основе статистики. Смотрите на данные о количестве конверсий, их стоимости, покупках, доходе и рентабельности. Если нет возможности следить за кампаниями, пополните заранее бюджет на 10 дней, включите бид-менеджер eLama, укажите дневные лимиты на расходы и спокойно отдыхайте.

Если вы не готовы обрабатывать заявки в этот период, расскажите об этом на первом экране посадочной страницы, предложите скидку и дайте возможность совершить покупку или оставить заявку.

Кратко: как работать с контекстом в новогодний период

Чтобы провести эффективную новогоднюю рекламную кампанию, нужно подготовиться заранее:

• проработать стратегию;

• выбрать товары и услуги, которые будут пользоваться повышенным спросом;

• подготовить посадочные страницы;

• создать прогревающие кампании для захвата лидов и формирования аудиторий ремаркетинга;

• проработать оффер и создать новые рекламные объявления;

• корректно настроить параметры рекламных кампаний;

• быстро обрабатывать заявки и делать продажи.

Повышенный спрос и готовность людей расстаться с деньгами в обмен на качественные товары и услуги дает возможность сделать большие продажи в период Нового года. Желаю вам успешных рекламных кампаний и с наступающим!