Перейти в блог

Жизненный цикл клиента, жизненная ценность клиента, пожизненная стоимость клиента — все это разные названия для показателя LTV. А вы знаете LTV для своего бизнеса? В материале мы даем две формулы расчета с примерами, рассказываем, зачем считать LTV и как его можно повысить.

LTV (lifetime value) — это количество денег, которое клиент оставляет в компании от первой до последней покупки. LTV — это краеугольный камень маркетинговой стратегии: зная, сколько клиент принесет вам денег, вы можете рассчитать, сколько тратить на его привлечение.

При этом, по данным экспертов из Фонда развития цифровой экономики, аналитической компании Coffee Analytics и платформ Mindbox и Owox, в России и СНГ только 33% компаний используют эту метрику. И почти все они — 98% — находят показатель LTV полезным для бизнеса.

Знать LTV нужно, чтобы:

  • рассчитать реальный коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI);
  • прогнозировать вероятную прибыль на ближайшие месяц, квартал, год; определить сумму, нужную для привлечения новых клиентов, и составить рекламный бюджет;
  • сегментировать целевую аудиторию, выявить ту, взаимодействие с которой выгоднее, и более точно на нее таргетироваться;
  • понимать эффективность разных каналов привлечения покупателя;
  • сформировать группы наиболее и наименее лояльных покупателей для разработки программы лояльности;
  • работать над стратегией удержания клиентов.

Рассчитываем LTV

Формул для расчета несколько, мы приведем две — простую и развернутую. Первая подходит для анализа прошлых результатов, вторая помогает прогнозировать LTV.

Простая формула

Учитывает совокупный доход компании, траты на их привлечение и количество покупателей, дает приблизительное значение LTV.

LTV = (доход компании за период — затраты на рекламу) / количество покупателей за период

Допустим, за месяц вы заработали 708 000 руб., и у вас было 90 клиентов. Рекламный бюджет составил 60 000 руб.

LTV = 708 000 — 60 000 / 90 = 7612

То есть один клиент принес вам в среднем 7200 руб.

Развернутая формула

Учитывает больше показателей, а потому LTV будет точнее.

LTV = GML / (R/(1+D-R)),

где для нескольких составляющих есть свои формулы:

  • GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Чтобы рассчитать ее, умножьте коэффициент прибыли (AGM) на средний чек (AOV).
  • R — коэффициент удержания, процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Чтобы узнать его, нужно вычесть из количества клиентов на конец периода количество клиентов в течение месяца и разделить на количество клиентов на начало периода.
  • D — это средняя скидка, которую предоставляет компания. Для долгосрочного прогноза здесь берется ставка дисконтирования — процентная ставка, которая позволяет рассчитать стоимость будущих денег на момент расчета.

Рассчитаем для примера LTV типографии на квартал. Начнем со средней прибыли. Допустим, коэффициент прибыльности компании (AGM) — 50%, то есть 0,5, а средний чек (AOV) — 3700 руб. Тогда:

GML = 0,5×3700 = 1850

Рассчитаем коэффициент удержания. В начале квартала у типографии было 70 клиентов, а в конце — 90. 8 клиентов ушли, но появилось 28 новых. Значит:

R = (90 — 28) / 70 = 0,89

На повторный заказ клиент получает скидку 5% (то есть 0,05). Учтем это в итоговом расчете:

LTV = 1850 х (0,89 / (1 + 0,05 — 0,89)) = 10 290

Получается, что за квартал типография получает с одного клиента в среднем 10 290 руб. Планируя маркетинговые и другие затраты, нужно иметь в виду эту цифру.

Важно! Расчет по формулам дает вам средние значения. Поэтому если рассчитывать LTV для слишком большой и разнообразной аудитории, можно получить неверные данные. Так что разумнее всего определять LTV не по всей базе, а в разных клиентских сегментах по отдельности.

Как понять, много это или мало

Главная метрика для сравнения с LTV — это CAC (customer acquisition cost): то, сколько компания тратит на привлечение новых клиентов. Чтобы рассчитать CAC, разделите суммарные расходы на маркетинг за период на количество новых клиентов.

Предпочтительное соотношение LTV и CAC — 4:1. Если LTV и CAC примерно равны — это значит, что бизнес не получает прибыли. То есть стратегию нужно срочно корректировать: повышать LTV и снижать CAC.

Чтобы оптимизировать расходы на привлечение клиентов, нужно тестировать разные каналы продаж, увеличивать эффективность рекламных кампаний, работать над повышением конверсии сайта, использовать безбюджетный и виральный маркетинг и так далее. У нас в блоге есть материалы о том, как рассчитывать и повышать конверсию рекламы и как работать с посадочной страницей, чтобы больше посетителей становились покупателями.

Платите за рекламу с отсрочкой

Постоплата eLama поможет увеличить рекламный бюджет и избежать кассовых разрывов. Без комиссии и сборов

Больше о постоплате

Как увеличить LTV

Хороший LTV — это не только высокий средний чек, но и высокий Retention — показатель повторных продаж. По данным Invesp, удержание существующего клиента обходится в среднем в пять раз дешевле, чем привлечение нового. Поэтому важно думать не только об этапе первой продажи, но и о том, что произойдет с клиентом после нее.

Главное для хорошего Retention — чтобы клиент был доволен продуктом или сервисом, коммуникацией во время и взаимодействием после покупки. А как еще можно работать с ним и с LTV?

  1. Используйте в связке разные каналы взаимодействия с клиентами: ремаркетинговые рекламные кампании, email-рассылки, чат-боты, уведомления в смс и мессенджерах. Чем больше касаний — тем лучше вас помнят и проще вернутся.
  2. Используйте апселл (продажу более дорогой версии продукта) и допродажи (когда к основным товарам предлагаются дополнительные).
  3. Расширяйте продуктовую линейку, чтобы увеличивать целевую аудиторию и иметь больше вариантов для допродаж.
  4. Собирайте данные о своих покупателях и сегментируйте аудиторию. Персонализированные кампании, акции и распродажи помогают удерживать клиентов.
  5. Разработайте понятную и выгодную программу лояльности, которая будет мотивировать клиентов возвращаться к вам.
  6. Используйте реферальные программы — пусть клиенты приводят к вам друзей и получают бонусы.
  7. Собирайте и обрабатывайте обратную связь. Так вы поймете, что в продукте или сервисе можно улучшить. Кроме того, честные и подробные отзывы — это плюс к доверию к вам со стороны потенциальных клиентов.

Успешного вам продвижения и высокого LTV!

eLama, контент-маркетолог