LTV

По данным экспертов из Фонда развития цифровой экономики, аналитической компании Coffee Analytics и платформ Mindbox и Owox, в России и СНГ только 33% компаний используют метрику LTV. Почти все они — 98% — находят ее полезной для бизнеса.

Зачем знать Lifetime Value

Рассчитывать и анализировать этот показатель в динамике важно, чтобы:

• вычислять реальный коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI);
• прогнозировать вероятную прибыль на ближайшие месяц, квартал, год; определять сумму, нужную для привлечения новых клиентов, и составлять рекламный бюджет;
• сегментировать целевую аудиторию, выявлять ту, взаимодействие с которой выгоднее, и более точно на нее таргетироваться;
• понимать эффективность разных каналов привлечения покупателя;
• формировать группы наиболее и наименее лояльных покупателей для разработки и развития программы лояльности;
• работать над стратегией удержания клиентов.

Как рассчитать LTV

Формул несколько, мы приведем две — простую и развернутую. Первая подходит для анализа прошлых результатов, вторая помогает прогнозировать LTV.

LTV в маркетинге: формула попроще

Учитывает совокупный доход компании, траты на их привлечение и количество покупателей, дает приблизительное значение LTV.

Допустим, за месяц вы заработали 708 000 руб., и у вас было 90 клиентов. Рекламный бюджет составил 60 000 руб.

LTV = 708 000 — 60 000 / 90 = 7612

То есть один клиент принес вам в среднем 7200 руб.

Развернутая формула

Она учитывает больше показателей, а потому LTV будет точнее.

Здесь для нескольких составляющих есть свои формулы:

• GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Чтобы рассчитать ее, умножьте коэффициент прибыли (AGM) на средний чек (AOV).
• R — коэффициент удержания, процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Чтобы узнать его, нужно вычесть из количества клиентов на конец периода количество клиентов в течение месяца и разделить на количество клиентов на начало периода.
• D — это средняя скидка, которую предоставляет компания. Для долгосрочного прогноза здесь берется ставка дисконтирования — процентная ставка, которая позволяет рассчитать стоимость будущих денег на момент расчета.

Рассчитаем для примера LTV типографии на квартал. Начнем со средней прибыли. Допустим, коэффициент прибыльности компании (AGM) — 50%, то есть 0,5, а средний чек (AOV) — 3700 руб. Тогда:

GML = 0,5×3700 = 1850

Рассчитаем коэффициент удержания. В начале квартала у типографии было 70 клиентов, а в конце — 90. 8 клиентов ушли, но появилось 28 новых. Значит:

R = (90 — 28) / 70 = 0,89

На повторный заказ клиент получает скидку 5% (то есть 0,05). Учтем это в итоговом расчете:

LTV = 1850 х (0,89 / (1 + 0,05 — 0,89)) = 10 290

Получается, что за квартал типография получает с одного клиента в среднем 10 290 руб. Планируя маркетинговые и другие затраты, нужно иметь в виду эту цифру.

Важно! Расчет по формулам дает вам средние значения. Поэтому если рассчитывать LTV для слишком большой и разнообразной аудитории, можно получить неверные данные. Так что разумнее всего определять LTV не по всей базе, а в разных клиентских сегментах по отдельности.

Как понять, много это или мало

Главная метрика для сравнения с LTV — это CAC (Customer Acquisition Cost): то, сколько компания тратит на привлечение новых клиентов. Чтобы рассчитать CAC, разделите суммарные расходы на маркетинг за период на количество новых клиентов.

Предпочтительное соотношение LTV и CAC — 4:1. Если LTV и CAC примерно равны — это значит, что бизнес не получает прибыли. То есть стратегию нужно срочно корректировать: повышать LTV и снижать CAC.

Чтобы оптимизировать расходы на привлечение клиентов, нужно тестировать разные каналы продаж, увеличивать эффективность рекламных кампаний, работать над повышением конверсии сайта, использовать безбюджетный и виральный маркетинг и так далее.

Материалы по теме:

• Как повысить конверсию рекламы, чтобы получать больше заявок и продаж
• Как поднять конверсию лендинга, чтобы получать больше заявок: чек-лист и рекомендации

Как увеличить LTV

Хороший LTV — это не только высокий средний чек, но и высокий Retention — показатель повторных продаж. По данным Invesp, удержание существующего клиента обходится в среднем в пять раз дешевле, чем привлечение нового. Поэтому важно думать не только об этапе первой продажи, но и о том, что произойдет с клиентом после нее.

Главное для хорошего Retention — чтобы клиент был доволен продуктом или сервисом, коммуникацией во время и взаимодействием после покупки. А как еще можно работать с ним и с LTV в продажах?

1. Используйте в связке разные каналы взаимодействия с клиентами: ремаркетинговые рекламные кампании, email-рассылки, чат-боты, уведомления в смс и мессенджерах. Чем больше касаний — тем лучше вас помнят и проще вернутся.
2. Используйте апселл (продажу более дорогой версии продукта) и допродажи (когда к основным товарам предлагаются дополнительные).
3. Расширяйте продуктовую линейку, чтобы увеличивать целевую аудиторию и иметь больше вариантов для допродаж.
4. Собирайте данные о своих покупателях и сегментируйте аудиторию. Персонализированные кампании, акции и распродажи помогают удерживать клиентов.
5. Разработайте понятную и выгодную программу лояльности, которая будет мотивировать клиентов возвращаться к вам.
6. Используйте реферальные программы — пусть клиенты приводят к вам друзей и получают бонусы.
7. Собирайте и обрабатывайте обратную связь. Так вы поймете, что в продукте или сервисе можно улучшить. Кроме того, честные и подробные отзывы — это плюс к доверию к вам со стороны потенциальных клиентов.

Главное

1. LTV — это количество денег, которое клиент оставляет в компании от первой до последней покупки.
2. Знание LTV помогает понимать эффективность маркетинговых каналов, выстраивать стратегию, прогнозировать прибыль, сегментировать аудиторию, удерживать клиентов.
3. Разные формулы расчета LTV позволят анализировать прошлые результаты и прогнозировать новые.
4. Чтобы понять, насколько хорош показатель LTV, его нужно сравнить с CAC — это то, сколько компания тратит на привлечение новых клиентов.
5. Чтобы увеличивать LTV, нужно повышать Retention — показатель повторных продаж.