Приближаются долгожданные новогодние праздники. Пользователи ищут в сети подарки, наряды, записываются в салоны красоты, фотостудии, спортзалы, покупают билеты на мероприятия и просто балуют себя разными вещами в конце года. Согласно исследованию Яндекса, россияне чаще всего дарят на Новый год косметику и парфюмерию. Среди наиболее популярных новогодних подарков — еда и напитки, ювелирные изделия и электроника. В топ-3 распространенных подарков также входит одежда и обувь.

Владельцы бизнеса надеются с максимальной эффективностью ответить на возросший к новогоднему сезону спрос на товары и услуги. Конкуренция и ставки перед Новым годом повышаются, но и возможность увеличить продажи сильно возрастает. Мы спросили экспертов по платному трафику, какие праздничные креативы работают, как завоевать симпатию аудитории и получить желанные конверсии.

Константин Найчуков Алексей Глотов Специалист по таргетированной рекламе отдела индивидуального обслуживания в eLama

Главное преимущество рекламы в новогодние праздники — готовность аудитории расставаться с деньгами ради услуг и товаров, на которые они уже давно обращали внимание. Также высока вероятность совершения импульсивной покупки. Именно в этот период вы можете продать то, что пользователи давно не покупали, под соусом новогодней скидки и увеличить средний чек допродажами.

При удачно проведенной кампании вы обеспечите себе приток новых покупателей, которых можно довольно просто сделать постоянными. Все любят получать подарки, особенно в такие большие праздники. Все, что вам необходимо — превзойти ожидания покупателя и сделать ему подарок, пусть даже небольшой. Необязательно, чтобы покупатель знал, что его ждет. Сильный положительный эффект дает награда, которую мы не ожидали получить.

При работе с целевой аудиторией в праздники важно помнить, что именно в этот период у вас наибольшая конкуренция за внимание конечного потребителя. Поэтому огромную роль будут играть визуальное оформление, а также продающий текст в рекламном объявлении. Вам необходимо будет усилить УТП, ведь вы боретесь за часть бюджета потребителя, который он, возможно, захочет потратить на товары, не связанные с вашей нишей.

В праздничный период вы соперничаете не только со своими прямыми конкурентами, но и с теми, с кем в обычный период не конкурируете. В этот период важно расширить кампанию на новые сегменты, которые могут совершить импульсивную покупку, как следует поработать над креативами и текстом, и быть готовыми повысить среднюю ставку за показ. Также постоянно изучать результативность и вносить корректировки как можно быстрее.

Константин Найчуков Владислав Бадмаев Руководитель направления таргетированной рекламы Artics Internet Solutions

В январские праздничные дни аудитория соцсетей в некоторых случаях может даже увеличиваться за счет того, что большая доля пользователей проводит время не на работе. Сниженная конкуренция в аукционе (это явно видно с каждый годом) позволит выкупать тот же охват за меньшие деньги. Такой шанс упускать нельзя!

Для старта новогодних кампаний рекомендуем обратить внимание на три фактора:

1. Креативы. Добавьте праздничное оформление. Праздничный креатив больше выделяется, поэтому можно получить прирост CTR и снижение СРС. Пример хорошего новогоднего креатива:

Здесь использована настоящая (не стоковая) фотография с эмоциональным образом, а в тексте предлагается скидка.

2. Продукт. Сообщите об акции или спецпредложении. Так делают многие компании, у которых наблюдается повышение спроса в новогодние праздники. Как правило, это компании в сфере цифровой и бытовой техники, туризма или детских товаров.

3. Кампании. Рекомендуем учитывать два основных фактора, влияющих на размещение: предновогодний разогрев аукциона и январское падение охватов. С помощью регулирования ставок и сегментации аудитории можно выровнять показы рекламы. Но учтите эти факторы при медиапланировании.

Константин Найчуков Дмитрий Ничипоров Специалист по платному трафику в eLama

Планируя бюджет в новогодние праздники, вы должны знать несколько особенностей:

1. Подарки и другие новогодние товары люди начинают искать уже в сентябре, каждый месяц количество запросов растет в три раза, достигая пика в декабре.

2. В праздничные дни конкуренция и ставки падают: многие рекламодатели выходят из аукциона. Но сразу после праздника все возвращается в привычное состояние, и к этому нужно быть готовыми.

3. В новогодние праздники тематику b2b ожидает закономерный спад, но это не значит, что рекламу нужно останавливать. Стоит перераспределить бюджет, возможно, оставив только самые эффективные ключевые слова и таргетинги.

4. Во время праздников ожидайте рост мобильного трафика относительно десктопа.

5. И, конечно, берите в расчет особенности своего бизнеса и продаваемых товаров. Например, пик спроса на оптовые закупки елок приходится на ноябрь, продажа новогодних елей в розницу на конец декабря, а после нового года резко растет спрос на абонементы в фитнес-клуб.

Новогодний креатив должен быть синтезом особенностей вашего бизнеса и узнаваемых праздничных атрибутов: эмоциональный образ новогоднего настроения, ожидание чуда. Сделайте упор на ощущение обновления: Новый год часто ассоциируется с новыми возможностями. Обязательно обыграйте тему с подарками — предложите новогоднюю акцию, бонусы.

В новогодние праздники, как правило, заканчиваются масштабные предновогодние кампании крупных брендов и аукцион значительно снижается. Рекомендуем воспользоваться этой возможностью. Тем более, люди, у которых освободилось много свободного времени, тратят его, в том числе на покупки и приятные радости.

Константин Найчуков Елена Сергеева SMM-специалист, event-продюсер

Если ваш продукт или бизнес — в сфере обучения или мероприятий, а бюджеты небольшие, стоит хорошо подумать о целесообразности участия в битве за внимание клиента во второй половине декабря. Ставки за рекламу сильно вырастают. Количество предложений со скидками, акциями и предложениями «таких цен больше не будет никогда» просто зашкаливает. Потенциальные клиенты начинают активно думать только о завершении дел и покупке подарков.

Однажды я запланировала 2 мероприятия на вторую половину декабря: обучающий вебинар для организаторов и вдохновляющую офлайн-встречу в Петербурге с историями о путешествиях. Через неделю после начала рекламной кампании динамика продаж билетов показывала, что людей собирается недостаточно. Я решила перенести оба события на первую рабочую неделю после новогодних праздников.

С наступлением 1 января жизнь в таргете стихает, ставки снижаются из-за низкой конкуренции, а внимание пользователей возвращается. И цифры это подтверждают: за 4 дня рекламы в посленовогодний период 2 мероприятия собрали 135 человек новой аудитории (вместо запланированных 100) с минимальным рекламным бюджетом в 7000 руб.

Подход может сильно меняться, если у вас есть достаточное количество «теплой» аудитории, которая знает ваш продукт и готова его купить. В таком случае можно ворваться в самый эпицентр новогоднего ажиотажа с предложением, «которое нельзя пропустить».

Аудитории одного из клиентов мы предложили записаться в ранний список, чтобы поучаствовать в распродаже в назначенный «час». Так мы предварительно познакомили аудиторию с продуктом и собрали ее до сильного разогрева ставок. Когда стартовала акция, мы анонсировали ее в закрытом канале рассылки и дополнительно сделали таргет только на узкую аудиторию, которая с уже познакомилась с нашим продуктом. Тем самым удержали фокус аудитории до нужного момента и оптимизировали рекламный бюджет.

Константин Найчуков Феликс Зинатуллин Основатель «Церебро Таргет»

Конец ноября и весь декабрь аукцион во всех социальных сетях будет резко расти. Это особенность сезона и рекламного рынка, когда «гигантам» надо докрутить рекламные бюджеты. Стоит учесть, что за тот же бюджет вы получите в 1,5−2 раза меньше переходов.

Для малого бизнеса вижу два выхода: подготовить «горячую» аудиторию до ажиотажа или сфокусироваться на высокомаржинальных сегментах, так как низкомаржинальные из-за высоких ставок в рекламе могут стать невыгодными.

В подготовке рекламных материалов нужно обратить внимание на такие моменты:

1. Подготовка аудитории (предупреждение) — тизеры и промоматериалы, которые говорят о том, что скоро будут скидки и количество товаров ограниченно, т. е. донести мысль, что надо успеть.

2. Старт рекламной кампании в момент начала продаж. Старт — это не просто пост в соцсетях, а донесение информации до нужной целевой аудитории, т. е. тратить бюджет на сообщения о том, что у вас стартовали продажи.

3. Дедлайны — это триггер, который показывает человеку почему надо покупать сейчас: это временной дедлайн (до какого числа предложение) и количественный (осталось столько товаров). Любая акция или предложение без дедлайнов приводит к спаду в количестве продаж.

Что касается креативов, попробуйте выделиться в рекламе «креативами от боли». Не просто «вот у нас товар, покупайте», а «товар для тех, кто», «товар с такой-то вкуснятиной», «товар, решающий какую-то задачу» и т. д. Сделайте серию разных креативов об одном товаре на одну и ту же аудиторию. Такая стратегия очень хорошо подогревает потенциальную аудиторию, даже если она не кликает на объявление. Интересный эффект: пользователь постоянно видит один и тот же товар с разными выгодами для себя. И с определенного касания становится готовым к покупке.

Заключение

В праздничный период люди охотнее тратят деньги на товары и услуги — хотят себя побаловать или преподнести приятный сюрприз своим близким. Подготовьте аудиторию к покупке до новогодней суеты. Поработайте над праздничными креативами и текстом с сильным УТП. Сообщите об ограниченных по времени акциях или распродажах. В предновогоднее время будьте готовы повысить ставки, а в январские праздники воспользуйтесь спадом конкуренции и получайте трафик по низкой цене.

eLama, маркетолог