Как сделать отчет по интернет-рекламе: четыре совета для новичков

Почему при составлении отчета важно учитывать, кто его получает, зачем тратить время на оформление графиков и диаграмм и как сделать отчеты своим конкурентным преимуществом, рассказываем в материале.

Елена
Сергеева специалист по таргетированной рекламе

Подготовка отчетов о проведении рекламной кампании — не самая любимая часть работы большинства специалистов: нужно свести данные из разных рекламных систем, вспомнить всё важное, о чем нужно рассказать. Но если убрать в сторону формальность, то этот этап важен не только для заказчика рекламы, но и самого исполнителя.

Зачем нужны отчеты о продвижении

Клиент, не сильно вмешиваясь в рабочие процессы исполнителя, может держать руку на пульсе и контролировать ход работы на своем уровне. А при необходимости вносить корректировки в стратегию или установленные KPI, опираясь на реальное положение в бизнесе и результаты из отчета.

Для исполнителя отчет — возможность подвести промежуточные результаты или финальный итог своей работы, например, по оптимизации кампании, продвижению акции, тестированию нового инструмента, и показать заказчику свою профессиональную ценность на языке цифр. Составление отчета — это повод на время вынырнуть из рутины, заметить и отрефлексировать результаты своей работы.

Теперь поговорим о том, какими принципами нужно руководствоваться, чтобы составить хороший и полезный отчет.

Думайте о получателе отчета

Формат и содержание отчета зависят от его адресата. Например, если рекламная кампания проводилась для микро-предпринимателя, то обилие цифр и сложных аббревиатур может еще больше запутать заказчика, а на прочтение отчета из 15 страниц у него физически может не хватить времени. Для такого клиента будет достаточно двух-трех слайдов презентации с ключевыми показателями для бизнеса, описания проделанных работ и плана на следующий месяц.

Для маркетолога на стороне клиента, наоборот, базовых показателей эффективности рекламной кампании может быть недостаточно.

Если агентство или специалист-фрилансер работает с разными типами клиентов, то оптимальное решение — разработать под каждый сегмент специальный образец отчета по рекламе и персонализировать его с конкретным заказчиком.

Договоритесь с клиентом о сроках и соблюдайте их

Стандартная практика на рынке интернет-рекламы — ежемесячный отчет. Если же речь идет о маркетинговых и рекламных активностях с ограниченным сроком проведения, таких как мероприятия, запуски продуктов, проведение специальных акций и распродаж, то периодичность отчета может быть чаще, например, каждый день или неделю, или по окончании активности.

Всё зависит от договоренностей между исполнителем и заказчиком. Поэтому идеальный вариант — обсудить периодичность отчета до начала работ.

Держите фокус на главном

Структура отчета может быть как от общего (рекламные системы и кампании) к деталям (объявления и ключевые фразы), так и наоборот.

Какие разделы стоит обязательно предусмотреть в отчете рекламного агентства или специалиста-фрилансера для клиента:

• период проведения рекламной кампании;

• KPI — ключевые показатели эффективности, они должны быть установлены до старта рекламной кампании и соответствовать целям и задачам бизнеса;

• фактические показатели рекламной кампании в зоне ответственности исполнителя: количество и стоимость показов и кликов, CTR объявлений, количество визитов на сайт или переписок в мессенджерах, стоимость и количество заявок или других целевых действий (например, подписка на email или в аккаунт Instagram, скачивание материалов).

• анализ гипотез в рекламных кампаниях: эффективно сработавших и неудачных;

• общий объем рекламного бюджета и его распределение между рекламными кампаниями, каналами и целями;

• выводы, прогнозы и рекомендации на дальнейший период.

Это базовый набор элементов отчета по интернет-рекламе. Но бОльшую ценность для заказчика принесет отчет, который даст информацию немного за пределами метрик рекламной кампании.

Чаще всего специалист по интернет-рекламе влияет на генерацию заявок, но не отвечает за конечные продажи услуги или продукта. А предприниматель не всегда понимает, что делать с полученными цифрами в виде стоимости переходов или количества заявок из разных источников.

В таком случае специалист может запросить данные у отдела продаж или у самого клиента (если это микробизнес) о конверсии заявок в сделки, среднем чеке, повторных покупках и объеме продаж. Тогда в отчете могут появится такие разделы:

• анализ рекламных каналов или отдельных кампаний по количеству продаж, среднего чека и оборота;

• ROI — окупаемость инвестиций или более прицельная ROAS — окупаемость расходов на рекламу.

Не стоит включать в отчет все доступные параметры: иногда меньше — лучше. На старте обсудите с заказчиком, какие показатели он хотел бы видеть в отчете и почему.

Одному предпринимателю не понадобится информация по поисковым запросам, а другой захочет ее просматривать и корректировать ключевые фразы. Менеджер на стороне крупного рекламодателя будет заинтересован в отчете, где будут описаны результаты тестирования креативов или инструментов, причины всплесков и спадов и другая оперативная информация, а конкретные цифры в разных срезах сможет найти в системе визуализации и аналитики.

Позаботьтесь об оформлении

Здесь нет единого образца и форма зависит от получателя: микропредпринимателя или маркетолога может устроить отчет в Google Документе, а для топ-менеджера или участников ответственного совещания понадобится презентация с версткой и дизайном.

Часть данных для отчета можно выгрузить из рекламных площадок, систем аналитики и CRM в виде таблиц, диаграмм или PDF-документов. Но мы все же рекомендуем не просто отправлять выгрузку, а подать информацию структурировано, на языке клиента и со своими комментариями и выводами.

Чем дополнить отчет:

• скриншоты из рекламных кабинетов и систем аналитики;

• графики и диаграммы для понятной визуализации результатов;

• дашборд с общими данными и итоговыми результатами в соответствии с KPI;

• таблицы.

Если работа ведется регулярно, то в отчет можно добавить результаты прошлого периода, чтобы показать динамику.

А вот маркетологу на стороне заказчика вне зависимости от формата — презентация со слайдами, Google Таблица или обычный документ — наверняка захочется обратиться к системе со всеми данными: сервису сквозной аналитики, Google Data Studio, Power BI или любой другой. В таком случае графики с ключевыми показателями можно показать в отчете скриншотами, а рядом оставить ссылки на разделы, где находятся данные.

При таком аналитическом и немного творческом подходе отчет превращается из скучного документа, который обычно не любят делать и потом читать, в важный элемент услуги по интернет-рекламе: специалист продает свою работу на следующий период и показывает свою эффективность и профессионализм, а заказчик — в понятных ему показателях эффективно управляет процессом и развивает свой проект.