Зачем мы запускаем рекламу? Не для того, чтобы тестировать гипотезы, достигать высоких показателей кликабельности и низкой стоимости за тысячу показов. На самом деле, у рекламы всегда есть цель. Этот материал — напоминание о том, как важно помнить о ней. А еще это краткое руководство по выбору каналов и форматов для достижения разных целей.
В широком смысле бизнес — это всегда про деньги. Но его цели и задачи зависят от внутренних и внешних обстоятельств и меняются на разных этапах.
- В начале пути целью может быть вывести на рынок бренд или продукт.
- Далее: закрепить успех и занять долю рынка, нарастить обороты, получить больше прибыли, увеличить LTV клиентов.
- Во время кризиса или обострения конкуренции — снизить отток, удержать оборот и выручку, поддержать основные направления, продвинуть новые и так далее.
Бизнесу и его маркетингу важно сохранять гибкость и реагировать на изменения ситуации. Чем менее стабильна ситуация на рынке — тем краткосрочнее планирование. Вы должны быть готовы менять стратегию буквально на лету. Главное — сохранять целенаправленность, то есть всегда понимать, что и зачем вы делаете.
От маркетинговой к бизнес-цели ведет вопрос «Зачем?». Зачем сейчас нужно запускать те или иные активности, сегментировать базу, подключать новые каналы и инструменты? Каких результатов нужно достичь и в какие сроки?
От бизнес-цели к маркетинговой ведет вопрос «Как?». Как именно, с помощью каких инструментов и решений маркетинг поможет достичь поставленных целей?
Поговорим подробнее об этом «Как?».
Как правильно поставить маркетинговую цель
По модели SMART, которая существует с 1965 года и давно доказала свою эффективность, существует пять признаков хорошей цели:
- конкретная (specific);
- измеримая (measurable);
- достижимая (attainable);
- актуальная (relevant);
- ограниченная по времени (time-bound).
Например, если вы хотите получить больше регистраций от новых пользователей, чтобы правильно поставить эту цель, продумайте и пропишите:
- На сколько именно больше — и сколько новой аудитории для этого нужно охватить и привести на сайт.
- Как вы будете измерять результат.
- Что нужно сделать, чтобы получить такой результат, какие ресурсы использовать — и насколько возможности и ситуация на рынке вам это позволяют.
- Помогут ли новые регистрации достичь бизнес-целей компании и действительно ли важно сейчас сосредоточиться на их привлечении.
- В какие сроки цель должна быть достигнута.
Проработав цель по модели SMART, вы получите не только понимание результата (цель), но и список задач (что нужно сделать для достижения), и план их выполнения (в какие сроки). Следующий шаг — подобрать инструменты: каналы и форматы рекламы.
Вот как этот процесс может быть организован в компании.
Подбираем инструменты
Понимая цели и задачи, подбирать инструменты гораздо проще. Можно останавливаться на наиболее подходящих или комбинировать разные.
Контекстная реклама
Экосистема сервисов Яндекса — и рекламная платформа Яндекс Директ в частности — может закрывать целый спектр задач по всей маркетинговой воронке.
В зависимости от целей, специалист может выбрать:
- для обработки существующего спроса — поисковую рекламу;
- для выхода на новую аудиторию — конкурентные кампании;
- для широкого охвата по целевой и околоцелевой аудитории — кампании в рекламной сети;
- для первого касания с пользователем — медийные и геомедийные кампании.
В Директе есть специальные performance-решения для быстрого и безопасного запуска: например, Мастер кампаний и товарные кампании с моделью оплаты за конверсии. Ретаргетинговые инструменты позволяют работать с оттоком пользователей, удерживать их и повышать их лояльность.
Таргетированная реклама
Те же медийные и performance-задачи, но в работе с аудиторией соцсетей, можно решать с помощью рекламных кабинетов ВКонтакте и myTarget. Только здесь область экспериментов — это не типы кампаний, а форматы объявлений и таргетинги.
Тонкая настройка кампаний в myTarget позволяет охватывать нужных целевых пользователей и получать лиды и продажи. Кроме того, сервис славится мощным алгоритмом ретаргетинга.
ВКонтакте — это в первую очередь вспомогательная площадка для выхода на новую аудиторию. Рerformance, работа пикселя и оптимизация по конверсиям не относятся к числу сильных сторон этой рекламной системы. Зато здесь можно не уводить аудиторию на сайт, а присоединять ее к сообществу, чтобы прогревать — и продавать.
Инфлюенс-маркетинг
Размещения и посевы у блогеров работают в разных сферах бизнеса и успешно дополняют или даже заменяют маркетологам и специалистам по трафику привычные каналы. Их можно использовать как для проведения медийных кампаний: вывода продукта на рынок, повышения узнаваемости, первого касания, — так и для повышения продаж.
Зная свои цели и задачи, вы сможете подобрать подходящих инфлюенсеров, блоги и каналы для продвижения. И работать с ними напрямую или через специализированные биржи, например, Telega.in и InstaJet, которые можно оплачивать со скидкой через eLama.
Понимание целей кампании поможет вам и с постановкой задач блогерам. Вы сможете дать им подходящий оффер, объяснить, какими посты должны быть по стилю и тону и так далее.
Официальная реклама в Telegram
Telegram Ads позволяет таргетироваться на аудиторию разных каналов по тематикам или по заранее подготовленному списку.
С помощью официальной рекламной платформы можно:
- нарастить аудиторию собственного канала для дальнейшей коммуникации;
- привлечь теплую аудиторию, готовую к конверсии.
Если завысить немного ставку при таргетинге на каналы конкурентов, им придется либо смириться, либо конкурировать с вами в аукционе Telegram Ads и вытеснять ваши объявления своими. Потому что в Telegram нет возможности отказаться от показа официальных объявлений.
Кстати, показывая собственную рекламу в своем канале, можно не только вытеснять нежелательные креативы, но и активировать подписчиков, напоминать им о предложениях, работать над повышением их лояльности.
Всё начинается с них
Чтобы сформировать актуальный медиамикс, который будет решать цели и задачи бизнеса, вам в первую очередь нужны два знания.
- Цели и задачи.
Бывает, что интернет-маркетологи и специалисты по платному трафику забывают, зачем к ним обращается бизнес.
А представители бизнеса не всегда могут объяснить, зачем им сейчас нужна реклама. Почему так получается? В некоторых компаниях руководство не считает важным доводить стратегическую информацию до линейных сотрудников или боится быть открытыми с подрядчиками.
Если вы чувствуете такую проблему, ее обязательно нужно решать, чтобы работать и продвигаться эффективнее.
- Возможности разных рекламных систем
В этом вам готовы помогать сотрудники eLama — от евангелистов до замечательных специалистов Службы заботы.
Всегда помните о цели — и тогда ваш путь к ней будет прямым и легким. Успешных рекламных кампаний!