Рекламный кабинет ВКонтакте позволяет запустить рекламу за несколько минут. Но рекламу мало запустить — важно, чтобы она приносила результаты. В статье поговорим о том, как сделать рекламные кампании ВКонтакте эффективными с помощью тестирования и оптимизации, выясним, какой бюджет на это выделять и за какими метриками следить.

Настраиваемся на процесс

Работа над кампаниями и тестирование — это не обособленные этапы. Деятельность таргетолога — это постоянная проверка гипотез, этап тестирования в ней не заканчивается никогда.

Любая РК со временем теряет в эффективности: частота показа объявлений на человека растет, креативы приедаются. И без новых идей общая эффективность рекламы будет падать.

Работая с рекламой ВКонтакте, специалист сначала создает гипотезы «на бумаге» — например, в подобной таблице (чтобы воспользоваться документом, сделайте копию). Далее ставит задачи на создание креативов. А потом запускает кампанию и в ходе ее работы делает выводы, формулирует новые гипотезы — с другими объявлениями, креативами, офферами и так далее.

А как понять, какая кампания эффективна, а какая — не очень?

РК по акции VK Реклама

Настраиваем сквозную аналитику для измерения эффективности

Цель любой рекламы — решать маркетинговые или бизнес-задачи: увеличивать выручку, повышать средний чек, наращивать количество продаж или заявок, которые превратятся в продажи. Поэтому оценивать рекламные кампании нужно на всю глубину их влияния в воронке продаж.

Для этого существуют инструменты сквозной аналитики: от простых и доступных опций в Яндекс.Метрике до комплексных решений «из коробки» от Calltouch и Roistat и более сложных — для крупного бизнеса.

Наиболее доступная схема сквозной аналитики такова:

  1. Установить на сайт Яндекс.Метрику и настроить цели.
  2. Запустить кампании и вести трафик на сайт, используя в ссылках UTM-метки.
  3. Выгрузить в систему аналитики:
  • из CRM — данные о сделках и, возможно, выручке, если CRM поддерживает их вывод;
  • из рекламной системы через коннектор вроде Albato — данные о расходах из рекламной системы.
Интеграции для загрузки расходов в Яндекс Метрику

Именно на эти данные и должна опираться оптимизации рекламы: не на цену клика и CTR объявлений, а на то, как каждое объявление превращается в выручку бизнеса. Во времена неопределенности реклама должна работать на все 100%.

Подробнее: Сквозная аналитика на базе Яндекс Метрики на раз, два, три

На маркетплейсе eLama вы найдете инструмент DyCont для проведения A/B‑тестов и повышения конверсии посадочных страниц. Он быстро и незаметно подменяет контент страницы сайта для пользователей из разных сегментов. Клиенты eLama могут пользоваться инструментом абсолютно бесплатно. Зарегистрироваться →

Подбираем креативы и таргетинги

Чтобы понимать, как то или иное изменение влияет на эффективность кампании, рекламные креативы и таргетинги нужно тестировать постепенно и поочередно. Одновременная проверка таргетингов и креативов или креативов и офферов только умножит непонимание. Поэтому сначала тестируйте одну сущность, потом, найдя лучший вариант — следующую.

В тестировании РК есть две популярные стратегии:

  1. От аудитории: показать нейтральный креатив 5-10 разным сегментам ЦА, найти лучший и уже на нем экспериментировать с креативами. При этом не обязательно придумывать креативы с нуля, можно опереться на «подсказки» от конкурентов.
  2. От креатива: взять одну выборку ЦА и показать ей несколько креативов. Выбрать по результатам теста лучший — и уже с ним пробовать новые таргетинги.

Важно! Тестируйте похожие креативы, таргетинги и офферы. Полярные идеи могут дать сильно различающиеся результаты по не самым очевидным причинам.

Определяем бюджет на тестирование

Рекламная сеть ВКонтакте максимально лояльна к предпринимателям с небольшим бюджетом. Чтобы получить достаточно сведений об эффективности объявления, хватает 1500–2500 показов. В пересчете на среднюю ставку CPM в регионах это 200–300 руб., для более платежеспособной московской аудитории — 350–500 руб.

Плюс 15–25% месячного бюджета нужно отводить на тестирование новых гипотез. Оно должно происходить постоянно.

Даем время и ресурсы на проверку гипотезы

Слишком короткий тест может не дать достаточных результатов, слишком долгий — привести к потере денег. Алгоритм рекламной системы в каждой новой кампании проходит стадию обучения. Во ВКонтакте она длится 2–3 дня.

А еще здесь можно ориентироваться не столько на время, сколько на потраченный бюджет и полученное количество просмотров. Рекламная система соцсети меньше рассчитывает на механизмы внутренней оптимизации, чем в других рекламных системах, поэтому правильность первоначальной настройки объявления здесь важнее. И часто уже после 1500-2500 показов объявления можно понять, стоит ли сохранять его активным.

У каждого продукта свой цикл сделки: у недвижимости или авто — несколько месяцев, у бытовой техники — несколько недель, а у товаров повседневного потребления — несколько часов. Длинный цикл сделки и отложенный спрос усложняют измерение эффективности.

Обычно для решения этой проблемы в системе аналитики используют когортный анализ трафика, при котором пользователей делят на когорты — группы людей, совершивших определенное действие в заданный отрезок времени, и отслеживают, сконвертировались ли пользователи в клиентов в течение цикла сделки. Но это решение только для тех, кто готов вкладываться в качественную аналитику. Подробнее о когортном анализе трафика можно почитать в материале на Хабре.

Действуем по плану и фиксируем каждый шаг

Чтобы сохранять последовательность в достижении целей бизнеса и не проверять то, что уже было проверено, важно подходить к тестированию стратегически: планировать, описывать каждый шаг, подводить его итоги и формулировать выводы — например, с помощью такого медиаплана.

Тестирование — это часть работы над рекламой, а это значит, что оно точно так же должно быть подчинено целям и задачам бизнеса. Объявления нужно оценивать по вкладу в решение этих задач. Если ваша цель — набрать подписчиков, тесты кампаний будут простыми, ведь все нужные для этого данные уже есть в рекламном кабинете. Если цель — продажи на сайте, вам потребуется более детальная статистика и дополнительные инструменты.

Больше об инструментах аналитики можно узнать из вебинаров eLama:

Успешной вам рекламы!

eLama, евангелист
Telegram Ads
Партнерская программа
Скидка до 10% на WOWBlogger
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ