Разные модели оплаты позволяют рекламодателю платить за наиболее ценные для него действия пользователя. Разбираемся в том, как это работает в myTarget.
Через сервис myTarget можно размещать таргетированную рекламу в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники, на площадках VK (бывшего Mail.ru Group): «Дети», «Здоровье», «Авто», «Кино» и других, — а также в мобильной партнерской сети.
То, за что и как вы платите при запуске рекламы, зависит от модели оплаты и стратегии назначения ставок. Возможность выбора конкретной модели позволяет рекламодателю уточнить наиболее ценное для него пользовательское действие, за выполнение которого будут списаны деньги. Это может быть просмотр объявления или видео, переход по ссылке, установка приложения. Разные целевые действия оплачиваются по разным моделям.
Модели оплаты в myTarget
Сервис предлагает рекламодателю пять моделей оплаты.
Две из них доступны для разных форматов размещения, при этом можно выбрать, за что платить:
- CPC, cost per click — за каждый клик по объявлению.
- CPM, cost per mille — за тысячу показов объявления.
Остальные работают только для определенных форматов:
- oCPM, optimized cost per mille — для мобильных приложений, оплата за каждый показ с оптимизацией по установкам.
- CPI, cost per install — для мобильных приложений, оплата за установку приложения по ставке, назначенной рекламодателем.
- CPA, cost per action — для видеоформатов. Оплата за просмотры видео по ставке, которую задает рекламодатель.
Как работает аукцион
Реклама в myTarget работает по принципу аукциона: несколько объявлений от разных рекламодателей в каждый момент времени соревнуются за то, чтобы быть показанными конкретному пользователю. Каждый рекламодатель устанавливает свою ставку. Чем она выше, тем больше вероятность победить в аукционе и тем качественнее аудитория, которая увидит объявление. Аудитория в myTarget стоит тем дороже, чем больше рекламодателей за нее конкурируют.
В одном аукционе могут участвовать объявления с оплатой и за показы, и за клики. Чтобы разные кампании могли соревноваться на равных, они приводятся к единому показателю по формуле eCPM, которая позволяет вычислить стоимость за тысячу показов при оплате за клики.
eCPM, effective cost per mille — это ожидаемый доход от тысячи показов объявления. Чем выше у объявления eCPM, тем больше прибыли оно принесет — именно на этом основании алгоритм выбирает победителя в аукционе myTarget. Для каждой модели оплаты eCPM рассчитывается по-своему.
При оплате за клики
При модели CPC показатель eCPM зависит от ставки за клик (CPC), которую назначает рекламодатель, и кликабельности объявления (CTR) — то есть того, насколько оно интересно пользователям.
Так, более высокая ставка не гарантирует победы. Допустим, в одном аукционе конкурируют два рекламодателя, которые платят за клики. Показатели их объявлений следующие:
Рекламодатель A: ставка = 10 руб., CTR = 1,7%.
Рекламодатель B: ставка = 12 руб., CTR = 1,2%.
Для рекламодателя A eCPM составит: 1,7*10*1000 = 170 руб.
Для рекламодателя B: 1,2*12*1000 = 144 руб.
Аукцион выиграет первый, хотя его ставка меньше. Таким образом, одну и ту же по стоимости и качеству аудиторию можно получать за меньшие деньги, если увеличивать CTR объявления.
Как посчитать CTR:
CTR = количество кликов / количество показов * 100%
Для новых аккаунтов рекламная система принимает за CTR среднее для формата значение и меняет его на фактическое, когда кампания набирает статистику — около 10 000 показов. При этом система учитывает данные по всему аккаунту, то есть низкая кликабельность прежней кампании может ухудшить показатель для новой. Чтобы этого избежать, можно удалять кампании с низким CTR или пользоваться разными кабинетами.
Чтобы выяснить оптимальное значение ставки, ее нужно тестировать: начать с самой высокой из допустимых для вас и постепенно снижать. Только не наоборот, иначе CTR с самого начала будет занижен, и объявлению будет трудно конкурировать.
При оплате за показы
При оплате за показы eCPM для равен ставке за тысячу показов, которую вы сами назначаете в системе.
CTR или CPM?
Модель оплаты в уже работающей кампании можно изменить. Но это стоит делать только в крайнем случае — если первоначально выбранная модель дает плохие результаты.
При оплате за показы с оптимизацией по установкам
По модели oCPM рекламодатель платит за 1000 показов, но указывает при этом целевую цену установки, а алгоритм подбирает аудиторию, которая позволит получить максимум конверсий в пределах заданной цены.
myTarget не раскрывает формулу расчета eCPM для этой модели. Также рекламная система не гарантирует, что стоимость целевого действия останется в пределах указанной рекламодателем.
Модель oCPM доступна только для рекламы приложений и хорошо подходит для первых кампаний, когда еще нет четкого понимания стоимости конверсии. Для ее использования нужно набрать от пяти установок за последние 48 часов.
При оплате за установки
Модель CPI учитывает ставку (CPC), кликабельность объявления (CTR) и коэффициент конверсии (CR) — то есть процент посетителей, которые совершили целевое действие.
Модель доступна при продвижении мобильных приложений и удобна тем, что позволяет оплачивать только конверсии. Чтобы использовать ее, нужно иметь на балансе myTarget сумму, равную списаниям по всем CPI-кампаниям за два последних дня, но не меньше 10 000 руб. Трекер установок может передавать информацию с задержкой, поэтому рекламная система заморозит эту сумму и будет оплачивать конверсии из нее.
При оплате за события
Событием в myTarget считается просмотр видео. По модели CPA рекламодатель оплачивает именно его. Формулу eCPM для этой модели рекламная система не раскрывает.
Когда пользователь смотрит ролик целиком или больше пяти секунд — это зависит от формата — просмотр засчитывается, и со счета рекламодателя списывается сумма, которую он сам указал.
В myTarget можно запустить квадратные или горизонтальные рекламные видео, видео с кликабельными товарными карточками, интерактивные креативы, видеобаннеры в играх, мультиформатные супервидео и не только — подробно о форматах видеорекламы читайте в статье в блоге eLama.
Модель оплаты за просмотры видео подходит для запуска охватных медийных кампаний и дает высокую вовлеченность, если правильно выставить таргетинги. Такая реклама позволяет наглядно показать свойства и достоинства продукта и может стимулировать импульсивные покупки.
Стратегии управления ставками
В myTarget рекламодателю доступны три аукционные стратегии.
- «Максимальное число показов или кликов» позволяет получить самый большой охват или количество переходов. Для стратегии работает аукцион второй цены. В нем выигрывает рекламодатель с наибольшей ставкой. Но платит он не ее, а сумму, которую установил конкурент плюс шаг торгов — на июль 2022 года это 1 коп. Если ваша ставка 8 руб., а конкурентная — 6 руб., вы выиграете аукцион и заплатите 6,01 руб. Когда система прогнозирует победу в более дорогом аукционе, она может использовать сэкономленные деньги и увеличить ставку до 20%.
- «Минимальный расход» позволяет оптимизировать стоимость клика или тысячи показов. Здесь также работает аукцион второй цены. Вы указываете максимально допустимую ставку, а система в каждом аукционе использует минимально возможную. Масштабировать кампанию и увеличить охваты с этой стратегией не получится. Зато она самая экономичная и подходит для скромных рекламных бюджетов и продуктов с низким средним чеком.
- «Фиксированная ставка» позволяет точно спрогнозировать бюджет и придерживаться его. Для стратегии работает аукцион первой цены: если вы выигрываете, вы платите установленную ставку, даже если конкурент предложил на порядок меньше. Этот вариант подходит для кампаний со строгими KPI, где нужно показать рекламу определенное количество раз.
Успешных вам рекламных кампаний!
