Как в кризис снизить стоимость лида в 2 раза — кейс архитектурно-строительной компании

Денис
Стеценко, интернет-маркетолог

В этом материале участник партнерской программы eLama и интернет-маркетолог Денис Стеценко рассказал об одном из своих проектов. Автор поделился своим опытом: как ему с помощью кампаний в РСЯ удалось снизить стоимость лида и повысить количество обращений. И всё это — в кризис.

О проекте

Проект: архитектурно-строительная компания «Красный апельсин» в Санкт-Петербурге.

Продукт: проектирование и строительство малоэтажных домов в Ленинградской области.

Период работы, описанный в кейсе: с 17 февраля по 26 апреля 2020.

Особенности продвижения: долгий цикл сделки (от 3 месяцев до 1 года) и высокая стоимость лида (может доходить до 10 000 рублей).

Основная цель: увеличить входящий целевой трафик.

О компании

Архитектурно-строительная компания «Красный апельсин» работает с 2002 года: начинала команда со строительства небольших объектов и ремонта помещений, а сейчас входит в группу компаний «Апельсин Group» и занимается строительством частных домов премиум- и комфорт-класса. Например, такого:

Впервые я начал работать с компанией в начале 2018 года. Тогда мы делали упор на Яндекс.Директ и Google Ads: на них был выделен самый большой бюджет и приходилось 90% трафика. Сейчас каналов продвижения стало намного больше. Мы постоянно ищем и тестируем новые площадки, форматы и инструменты. Например, запускаем смарт-баннеры, медийную рекламу на верхних этапах воронки продаж, создаем чат-ботов в WhatsApp.

Кстати, с некоторыми идеями и знаниями мне помогли вебинары Константина Найчукова: всегда приятно перенять опыт другого человека, узнать его механики работы.

Особенности продвижения

У малоэтажного строительства, особенно в бизнес- и премиум-сегменте, есть ряд нюансов, которые необходимо учитывать при запуске рекламы.

• Во-первых, это дорогие лиды — их стоимость варьируется от 3 000 до 10 000 руб.
   
• Во-вторых, процесс сделки занимает от 3 месяцев до нескольких лет (от первых мыслей клиента о доме до этапа проектирования, с учетом консультаций, встреч и согласований).
   
• В-третьих, высокая конкуренция в интернет-рекламе, в том числе и в аукционах за рекламные показы. Ниша строительства всегда была популярной. Кроме того, есть много частных бригад или небольших компаний, которые часто демпингуют, но при этом не обеспечивают должного качества строительства. Например, фундамент, который обошелся заказчику дешевле, может в конечном итоге не выдержать нагрузку дома.

Клиенты, которые интересуются премиальными домами, обычно рационально подходят к принятию решений: они обращаются сразу в несколько компаний, сравнивают их, изучают портфолио и отзывы. Таких пользователей обычными уловками не привлечешь: важно во всех точках касания показать им свою экспертность, вызвать доверие и рассказать о тех плюсах компании, которые будут им выгодны.

Поэтому мы часто экспериментируем: размещаем рекламу на разных площадках и используем в продвижении такой широкий набор инструментов. Сейчас мы задействовали почти все каналы: Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook Ads, ВКонтакте.

Кампании на поиске и в сетях в Яндексе и Google привлекают лиды. А соцсети ВКонтакте и Instagram с помощью ретаргетинга по лидам из CRM «подогревают» аудиторию, которая пришла с контекста. В Instagram делаем упор на визуальный контент и видео: показываем дома и публикуем отзывы клиентов.

Во ВКонтакте мы тоже продвигаем посты с видео, но еще делаем обзоры проектов домов, показываем жизнь компании и делимся рекомендациями. На верхних этапах воронки формируем ассоциации с надежностью и мастерством и связываем их с нашим логотипом и тем, что мы строим загородные дома. Когда человек перейдет от мыслей к действиям, он уже будет знать про нас. На нижних этапах воронки (потенциальные клиенты, которые максимально близки к совершению сделки) — работаем с возражениями.

При этом соцсети работают еще и на удержание аудитории. Дело в том, что цикл сделки обычно занимает несколько месяцев, а подключение CRM-системы к рекламным кабинетам ВКонтакте и Facebook Ads позволяет показывать точечную рекламу тем, кто уже общался с нашими менеджерами. 

В этом кейсе расскажем об эксперименте с кампаниями в РСЯ и его результатах, которых удалось достичь во время пандемии и самоизоляции.

Как работали до кризиса

Для начала мы научились считать лиды. Для этого интегрировали CRM-систему в компанию, подключили коллтрекинг и стали передавать данные о целевых конверсиях в Google Analytics и Google Data Studio — эти сервисы позволяют нам следить за показателями в наглядных и понятных отчетах.

В 2020 году в компании изменилась структура и произошел ребрендинг. Кроме того, мы усилили свое присутствие на рынке Санкт-Петербурга и запланировали выход на рынок Москвы. Поэтому цели на первый квартал 2020 года у нас были такими:

• увеличить количество целевых обращений,
• повысить средний чек,
• добиться максимального контроля лидогенерации.

Еще до кризиса мы активно запускали рекламу, тестировали новые площадки и форматы и оптимизировали уже существующие кампании. Поэтому лидов стало настолько много, что отдел продаж перестал справляться с входящим потоком обращений.

Что мы сделали, чтобы облегчить им жизнь:

1. Проанализировали обращения на всех этапах продвижения (объявления, кампании, метод сбора контакта, форма заявки).

2. Определили наиболее интересные (с точки зрения конверсий во встречу) источники обращений.

3. При планировании недельного рекламного бюджета стали учитывать план отдела продаж. Провели оптимизацию кампаний: убрали некоторые кнопки призыва к действию с сайта (с наименьшим CR), выставили бюджеты и корректировки таким образом, чтобы появилась возможность регулирования количества лидов в компанию при соблюдении необходимого качества.

А потом случилась пандемия, которая повлекла за собой экономический кризис. И ситуация на рынке и в интернет-продвижении изменилась.

О кризисе и клиентах

С одной стороны, интерес к загородной недвижимости заметно увеличился. Но с другой — многие потенциальные покупатели решили выждать время и не рисковать с покупкой или строительством дорогих домов, потому что ожидают вторую волну пандемии и, соответственно, кризиса. То есть спрос вырос, а количество конверсий во встречу снизилось.

Чтобы увеличить вероятность конверсии, мы изменили бизнес-процессы: проводили собрания менеджеров и консультировали клиентов в онлайне. Кроме того, мы стали больше информировать пользователей обо всем, что происходит:

• рассказали на сайте о графике и формате работы компании,
• подключили смс-уведомление клиенту, когда он оставлял заявку на сайте,
• предупреждали об увеличении времени ответа.

В Google в основном крутили видеорекламу: она там дешевле, да и в кризис ставки приятно удивили. А в Яндексе тестировали рекламные форматы, на которые прежде не решались.

Как повысили эффективность

Мы разработали долгосрочную маркетинговую стратегию, которая включает множество площадок для коммуникации на разных уровнях. Это нужно для воздействия на клиента на всем его пути к покупке: от первых мыслей о загородной недвижимости до выбора компании.

Шаг 1: проанализировать ситуацию и выдвинуть гипотезы

Гипотеза 1: на поиске лиды дороже

До кризиса мы запускали в основном поисковые рекламные кампании, а в РСЯ был лишь ремаркетинг и по принципу «достать рекламой».

В поисковых кампаниях в Яндексе и Google у нас обычно дорогие лиды. Это связано с высокой конкуренцией и с тем, что очень часто конкуренты случайно или целенаправленно скликивают бюджет. Что в свою очередь приводит к большим расходам и нецелевым тратам.

Если компания запланировала огромный бюджет на поисковую рекламу, то нецелевые переходы можно записать в погрешности. А вот если бюджет ограничен, на скликивание стоит обратить внимание и попытаться снизить траты.

Что мы сделали

Мы увеличили бюджет на рекламу в РСЯ, предварительно подтвердив гипотезу. При проверке гипотезы бюджет на поисковые кампании в Яндекс.Директе решили оставить прежним для чистоты эксперимента.

После подтверждения гипотезы мы отключили поисковые кампании.

Гипотеза 2: емкость рекламных мест в РСЯ в кризис увеличится

Мы предположили, что из-за постановлений правительства и ограничительных мер конкуренция в РСЯ уменьшится. Это связано с тем, что люди дольше и чаще будут проводить время на сайтах партнеров Яндекса. Например, в поисках полезной информации или обучения чему-то новому. А еще мы понимали, что часть рекламодателей остановит показы, что приведет к охлаждению аукциона за показы, снижению ставок и увеличению охватов.

Что мы сделали

Чтобы проверить эту гипотезу, мы оперативно создали тестовые кампании в РСЯ и настроили автостратегии от CPA по глубине просмотра.

Когда стало понятно, что «нерабочие» дни не ограничатся одной неделей, мы экстренно создали еще несколько рекламных кампаний в РСЯ. Уже в течение нескольких дней стало очевидно, что кампании в РСЯ работают намного лучше поиска.

Шаг 2: подготовка сайта

Как и остальной бизнес, мы стали переводить все наши процессы в онлайн-формат. Мы интегрировали новые формы для онлайн-встреч (форма обратной связи, встреча с архитектором в онлайне и онлайн-консультация) и рассказывали об этом, чтобы клиенты знали, что встречи возможны и в условиях самоизоляции.

Отправляли уведомления клиентам по SMS и почте, что компания продолжает работать и соблюдает безопасность клиентов.

Шаг 3: оптимизация кампаний

После подтверждения работоспособности кампаний, созданных в РСЯ, мы увеличили на них рекламный бюджет и включили автоматические стратегии.

Но на этом наша работа не прекратилась — теперь нам необходимо следить за изменениями в кампаниях и регулировать поток входящих обращений, если отдел продаж сильно загружен. Мы ориентируемся на недельные бюджеты в кампаниях, стоимость лида и план отдела продаж по входящим обращениям. Конечно, при планировании учитываем и прямые заходы и лиды с органики.

Результаты и планы на будущее

После эксперимента мы сравнили показатели кампаний на поиске и в РСЯ. Результаты оказались следующими:

• Стоимость уникального лида с РСЯ на 57% ниже, чем на поиске.
• Конверсия сайта с рекламы в РСЯ выше на 8%, чем с поисковой.
• Количество заявок выросло на 69%.

Результаты оказались неожиданными, особенно рост конверсий. Это, кстати, подтверждает первую гипотезу про скликивание бюджета конкурентами.

Мы не ограничивали бюджеты и собирали лиды впрок. Цикл сделки длинный, поэтому таким образом мы можем больше времени уделить клиенту, да и точечно показывать рекламу, «разогревая» его. К тому же в пандемию у пользователей тоже появилось время, чтобы изучить предложения застройщиков.

Благодаря таким тестовым кампаниям в практически новом для нас формате, мы искусственно собрали максимальное количество лидов в рамках разумного бюджета. И не прогадали: после снятия карантинных мер ставки выросли, а лиды стали дороже.

Хотим и дальше масштабировать кампании в РСЯ. А еще то же самое проделать с рекламой в КМС и применить автостратегии. Их мы будем обучать на контролируемых нами сигналах из нашей CRM-системы: дадим понять искусственному интеллекту, кого хотим видеть на сайте, и доверим часть управления кампаниями нейронным сетям Яндекса и Google.

Кроме того, планируем тестировать новые инструменты и новинки от рекламных систем. А еще хотим запустить кампании с новым предложением — посещением семинара-экскурсии на объекте строительства.

В настоящее время преимущество мы отдаем кампаниям в РСЯ с регулировкой недельного бюджета в соответствии с планом отдела продаж. На поиске остались брендовые кампании и по горячим запросам (на тех, кто ищет непосредственно строительную компанию).

Рекомендации рекламодателям 

Несколько рекомендаций о том, как сделать рекламу более эффективной.

1. Анализируйте ситуацию на рынке. Даже при просадке заказов и прибыли, подумайте, как переупаковать продукт и какие коммуникации использовать в текущей ситуации. В нишах с длительным циклом сделки используйте ретаргетинг.

2. Экспериментируйте. Создавайте тестовые кампании, проверяйте гипотезы, используйте новые возможности рекламных систем и следите за новинками сервисов, помогающих в работе с интернет-рекламой. По-старому делают все рекламодатели, потому что это работает. Но только поиск новых решений позволит вам быть впереди конкурентов.

3. Доверьтесь автоправилам и автостратегиям — они помогут вам сэкономить время на рутинных операциях. 

4. Не забывайте постоянно следить за показателями, даже если вы доверились алгоритмам или уверены в эффективности кампании. Наглядные отчеты BI, инструменты рекламных систем помогут быстро увидеть, если что-то пошло не так, и оперативно отреагировать.

5. Отслеживайте всё, что только можно. Настраивайте не только цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, но и микроконверсии. При этом важно анализировать преимущественно целевые лиды, а не все заявки в целом, ведь кто-то мог, например, позвонить по ошибке. Точные данные пригодятся для настройки автостратегий. Узнайте, какие микроконверсии приводят к продажам и настраивайте по ним алгоритмы.

6. Перед тем как оптимизировать кампании, определитесь с целями — роста каких показателей вы хотите добиться. Все эти нужные метрики выводите в единые отчеты — так легче отследить изменения и всегда быть в курсе происходящего в ваших кампаниях.