Рекламная кампания запущена, объявления показываются на первой странице результатов поиска, переходы есть, но телефон молчит и заказы не оформляются? Скорее всего, на ваш сайт приходит нецелевой трафик (конверсий нет, высокий процент отказов и маленькая длительность сеансов). Причины стоит искать в ключевых словах, тексте объявлений или в самом сайте.

Проблемы в ключевых словах

Если по ключевому слову идет нецелевой трафик, первое, что нужно сделать — просмотреть поисковые запросы посетителей сайта, которые пришли из контекстной рекламы.

Помните, что ключевое слово и пользовательский запрос — это разные вещи. Например, компания рекламирует товар по фразе «купить слона», а пользователь вводил информационный запрос «как купить слона, не заплатив НДС». Словосочетание «купить слона» в запросе есть, поэтому контекстная система покажет объявление. Пользователь перейдет по объявлению, но не найдя того, что искал, уйдет.

Информация о запросах в Яндексе есть в стандартном отчете «Директ — сводка» в Яндекс.Метрике.


В Google AdWords эти данные доступны в отчете «Поисковые запросы».

Когда вы обнаружите, что объявления показываются по нецелевым запросам, добавьте в качестве минус-слов те слова, которые не подходят вам. Например, ваша реклама может показываться пользователям, которые ищут отзывы сотрудников. Тогда в минус-слова нужно добавить слово сотрудники.

Если вы проработали запросы, добавили минус-слова, но трафик по слову все равно нецелевой, то, скорее всего, ключ просто неэффективный и его можно отключить.

Когда вы запускаете рекламу по околоцелевым, информационным или «проблемным» (ваш товар или услуга могут решить проблемы пользователя) запросам, ваша аудитория, скорее всего, пока еще не готова к покупке. Пользователи ищут статью, инструкцию, методичку, а вы пытаетесь продать им свой товар/услугу. На это люди, как правило, плохо реагируют.

В таких случаях мы рекомендуем работать с адаптивным контентом и менять содержание лендинга в зависимости от пользовательского запроса. Если человек пришел на страницу фитнес-центра по запросу «как похудеть к лету», ему нужно определенным образом подать информацию: объяснить, что компания разработала комплексные программы, имеет необходимых специалистов и умеет решать проблему и пр. Если пользователь вводил запрос «как накачать бицепсы», то нужно показывать другие изображения и рассказывать о соответствующих программах.

Анализ объявлений

Если ключевая фраза совпадает с пользовательским запросом, нужно проверить объявления, возможно, информация в них неактуальная. Например, рекламодатель в тексте указывает, что компания осуществляет бесплатную доставку (зачастую это повышает кликабельность). Однако на сайте пользователь обнаруживает, что доставка платная, и уходит к конкуренту с товаром по более привлекательными условиями.

Важно также, чтобы ссылка вела на лендинг, соответствующий объявлению и пользовательскому запросу (например, на карточку товара, а не на главную страницу). Если все это не помогает, то неэффективные фразы можно отключить.

Проблемы на посадочной странице

Информация в объявлениях и на посадочной странице должна совпадать. Если рекламодатель в объявлении пишет, что стоимость товара — от 3000 руб., а на сайте указана цена 4500 руб., пользователи будут уходить. Если на самом деле можно приобрести товар в более простой комплектации дешевле, то напишите об этом на странице так, чтобы потенциальный клиент сразу это заметил.

Анализ юзабилити сайта

Если ключевые фразы подобраны верно, объявления актуальные, а лендинги не вводят пользователей в заблуждение, но они все равно не оформляют заказы, стоит поискать проблемы на самом сайте. Возможно, на каком-то этапе у посетителей возникают трудности с поиском по сайту, заполнением формы регистрации или просмотром каталога и пр.

Для этого используйте Вебвизор, доступный в Яндекс.Метрике. Инструмент записывает действие пользователя на сайте и показывает их в формате видео. Он помогает оценивать и находить, в какой части сайта у посетителей появляются сложности, на каком этапе они бросают форму заказа и закрывают вкладку.


Бывает, что в Вебвизоре невозможно определить, в чем именно проблема. Тогда рекламодателю стоит провести эксперимент с потенциальными клиентами. Нужно выбрать представителя целевой аудитории, человека, который ищет товар или уже недавно купил аналогичный. Попросите его найти и заказать в вашем интернет-магазине необходимую продукцию, проговаривая все, что он думает во время работы с сайтом.

При проведении эксперимента помните о двух моментах, которые могут испортить результаты. Во-первых, люди не должны знать, что вы имеете отношение к сайту. Если вы скажете потенциальному клиенту, что это ваш ресурс, он будет бояться вас обидеть и не расскажет о проблемах. Другая категория людей, наоборот, поставит себе цель максимально раскритиковать сайт и будет в негативном ключе обсуждать каждую деталь.

Во-вторых, когда вы спрашиваете у пользователя его мнение, он начинает чувствовать себя экспертом и высказывать свое мнение. Например, вы спрашиваете, удобный сайт или неудобный, что он думает о нем, и человек начинает советовать и рассказывать, как и что лично он бы сделал. На такие ремарки не стоит обращать внимания. Внимательно наблюдайте, слушайте и записывайте, что говорят пользователи, когда они пользуются сайтом, но не спрашивайте их мнение. Люди, как правило, не знают, как надо лучше. Вам же необходимо понять, где возникает затруднение.

Заключение

Оптимизируйте рекламные кампании, находите и избавляйтесь от неэффективных ключевых слов, давайте верную и полную информацию о товарах и услугах в объявлении и на сайте. Следите за тем, чтобы ваши цены были конкурентными, а сервис — качественным. В конце концов, спросите вашу целевую аудиторию, почему они работают или не работают с вами.

eLama.ru, руководитель группы SMM и PR