Локальному бизнесу важно оставаться в онлайне, даже если продажи у него только офлайн. В марте список рекламных каналов в России сильно сократился — а значит, привлекать клиентов теперь сложнее. В этой статье я расскажу, как офлайн-бизнесу в текущих условиях получать новую аудиторию и почему геотаргетинг — маст-хэв для таких компаний.
Локальными считаются компании, которые работают в конкретном месте, городе или даже районе и чаще всего в офлайне. Пример — салоны красоты, ветеринарные клиники, магазины, кафе, керамические студии, прокаты спортивных товаров и другой бизнес, привязанный к местности.
Ключевое для такого бизнеса — правильное расположение офлайн-точки. От адреса зависит, будут ли постоянными трафик покупателей в офлайне и конверсия на сайте. Например, на решение заказать в конкретном месте влияют время, которое занимает путь до него, возможность доехать без пробок, свободные парковки и много чего еще.
Поэтому реклама должна находить ту аудиторию, для которой расположение компании максимально подходящее. И лучше всего с этим справится геотаргетинг. О нем, стратегии и креативах поговорим в этой статье.
О чем писать в креативах
Важное правило — всегда подсвечивать в креативах удачное расположение. Например, что вы «в 5 минутах от метро» или у вас есть «бесплатная парковка для гостей заведения».
В самих объявлениях нужно указывать или даже показывать расположение бизнеса. Например, добавить фотографию фасада с известным жителям объектом или схему пути. Если в изображении хочется продвинуть иное УТП, то адрес и удобство расположения раскрывайте в описании.
Рекламу для локального бизнеса можно разделить:
- на охватную, чтобы привлекать новую аудиторию;
- конверсионную, чтобы увеличить целевые действия аудитории, которая уже знакома с компанией.
В охватных кампаниях стоит использовать креативы, которые декларируют, что «на районе» открылся новый салон красоты / ветклиника / магазин. Можно и нужно использовать в креативах завлекающие скидки или подарки для первых клиентов. Такое предложение во многом синонимично традиционной рекламе в лифтах и раздаче листовок, и это неплохо — она решает задачи наполнения верхней части воронки продаж.
Конверсионные кампании должны привлекать уже более мотивированную аудитории, которые вы будете настраивать в рекламных системах — Директе, ВКонтакте, myTarget. Это могут быть пользователи, которые до этого видели видели ваши рекламные объявления, посещали сайт и каким-либо образом провзаимодействовали с вами, например оставили контактные данные за скидку или подарок.
Если в охватных кампаниях в креативах упор на локацию, то в конверсионных нужно акцентировать внимание на самом предложении и продукте.
Перейдем к одному из самых важных инструментов локального маркетинга.
Как с помощью геотаргетинга искать аудиторию в Яндексе, ВКонтакте и myTarget
Геотаргетинг в целом и супергео в частности — это очень удобный инструмент для точечного показа объявлений в каком-то районе или даже на рядом с определенным зданием.
По сравнению с другими инструментами, например размещением в геосервисах и на картах, у геотаргетинга суперсила — он объединяет возможности контекстной и таргетированной рекламы. С ним можно полностью контролировать все важные метрики — показы, переходы и расход бюджета. Геотаргетинг в рекламных объявлениях подбирает аудиторию, которой максимально удобно посещать вашу точку.
Настройка может быть:
- локальной — реклама будет показываться в одном регионе;
- гиперлокальной (супергео) — конкретные адреса, например торговые центры, парки, театры, или небольшая область;
- расширенной — когда реклама показывается по запросам, в которых есть регион показа, например «заказать доставку цветов в спб» может вводить пользователь из Москвы.
Супергео есть как в таргетированной рекламе в соцсетях, так и в поисковой. Сама настройка достаточно простая — надо выбрать точку, отметив на карте или вбив адрес, и указать радиус.
Например, во ВКонтакте минимальный радиус — 500 метров.
А в myTarget — 1 километр.
В Директе тоже можно задавать точное местоположение, но при условии, что работают и другие таргетинги — автотаргетинг, таргетинг по интересам, ретаргетинг или ключевые слова.
Обычно для гиперлокального геотаргетинга в Директе используют сегменты, собранные в Яндекс Аудиториях. Помимо обычных окружностей, в сервисе есть альтернативный и более технологичный способ создания аудиторий — полигоны. Это многоугольники, которыми можно выделять дома или целые кварталы с точностью до метров. Для локального бизнеса так удобнее, например, когда показывать рекламу через широкую дорогу уже нецелесообразно.
В настройках геотаргетинга можно выставить параметры, которые отвечают за поведение пользователя — того, как часто он бывает в том или ином месте. Например, во ВКонтакте есть статусы «регулярно бывает», «дом», «работа» и «сейчас находится». Формируются статусы исходя из поведения целевой аудитории. Так, статус «регулярно бывает» система присваивает пользователям, которые неоднократно присутствовали в выбранной локации за временной промежуток.
Рекламные системы не делятся с публикой конкретными формулами, которые определяют, как идентифицировать пользователя с локацией. Скорее всего, система смотрит на время выхода пользователя в соцсеть. Например, если пользователь ежедневно заходит в соцсеть в вечернее время в одном и том же месте — вероятнее всего, он там живёт. Если в будние дни и преимущественно в рабочее время — скорее всего работает.
В Директе тоже есть такие статусы и для определения «дома» и «работы» система смотрит на геолокацию и время суток/дни недели, когда человек там бывает.
Чтобы рекламные кампании с геотаргетингом работали, помните несколько правил.
1. Во-первых, надо найти эффективный радиус круга или площадь полигона вокруг вашей локальной точки. Определяется это экспериментально: нужно параллельно запустить несколько кампаний с настройками разной удаленности от входа в ваше заведение. Не забывайте исключать аудиторию одной локации из другой.
2. Во-вторых, не стоит излишне сужать аудиторию. Если используете рекламу по гео, аккуратно работайте с другими таргетингами, чтобы не сократить аудиторию совсем, иначе показов, а значит, и эффективности не будет. Используйте таргетинги по возрасту/полу — часто этого уже достаточно.
3. В-третьих, анализируете эффективность рекламы по целевым действиям, а не по цене клика или CTR объявления. Для этого используйте аналитические инструменты Яндекс Метрики — сквозную аналитику.
Напоследок: три принципа продвижения локального бизнеса
- Указывайте адрес и удобство расположения.
- Уделяйте внимание охватным и конверсионным кампаниям, всегда максимально внимательно работайте с базой клиентов.
- И не отчаивайтесь: маркетинг — это постоянный поиск решений, а не готовые универсальные схемы.
