Интернет-издание SEOnews и сервис автоматизации интернет-рекламы eLama продолжают развенчивать мифы в контекстной рекламе.

Ранее мы уже рассказали:

 

Сегодня Никита Кравченко, ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama, расскажет, повышают ли цену клика пересекающиеся фразы.

Миф: пересекающиеся фразы повышают цену клика 

Существует довольно популярный миф о том, что конкурирующие за показ или пересекающиеся ключевые фразы в рекламных кампаниях повышают цену клика. Рекламодатель думает, что является конкурентом сам себе, и из-за этого повышается цена клика. Вот как всё работает на самом деле. 

Что такое конкуренция за показ и как она работает в Яндекс.Директе 

Допустим, нужно прорекламировать какой-то определенный домен. Рекламодатель добавляет ключевые фразы: 

  • купить диван, 
  • купить угловой диван, 
  • угловой диван люкс купить недорого

Эти 3 разные ключевые фразы могут быть в одной рекламной кампании, в разных рекламных кампаниях и даже в разных аккаунтах Яндекс.Директа – это не очень важно. 

Представим, что вводится поисковый запрос «угловой диван люкс купить недорого», который полностью совпадает с самой длинной ключевой фразой. Однако в ответ на этот поисковый запрос может отработать любая из трех представленных ключевых фраз: и «купить диван», и «купить угловой диван», и полностью совпадающая ключевая фраза. Если не добавить здесь минус-слова, то Яндекс.Директ самостоятельно выберет, по какой ключевой фразе показать рекламное объявление. 

Недавно Яндекс ввел дополнительную настройку. Теперь внутри рекламной кампании можно: 

  • Выбрать фразу по соотношению ставки прогнозного CTR и качества объявления (у какой фразы выше, ту и показать. Может отработать даже самая широкая фраза «купить диван»). 
     
  • Выбрать фразу по точности (тогда, скорее всего, показ произойдет именно по максимально точной фразе). 

Конкуренция за показ у фраз, конечно, есть. Если фразы находятся в разных группах или в разных кампаниях, написаны разные объявления, то может произойти такая ситуация: рекламодатель хотел бы, чтобы показалось объявление, созданное для фразы «угловой диван люкс купить недорого», а показывается объявление по фразе «купить диван». Объявление для этой фразы может вести на какую-то другую посадочную страницу, быть менее точным, не об угловых диванах. Это может снизить эффективность рекламы.

Несмотря на то, что фразы конкурируют за показ объявления, они не разогревают аукцион. Цена клика для рекламодателя из-за этого не повышается.

Рекламодатель конкурирует с другими рекламодателями по соотношению ставки прогнозного CTR и качества. Цена клика может повышаться, если конкуренты будут повышать цену клика. 

Принцип неконкурентности 

В контекстной рекламе существует принцип неконкурентности. В аукционе с другими рекламодателями объявления для показа отбираются на основе ставки, CTR и качества. Среди рекламных кампаний рекламодателя выигрывает какое-то конкретное объявление, и оно идет конкурировать с другими рекламодателями по соотношению ставки, CTR и качества. Списываемая цена рассчитывается с учетом объявлений конкурентов. 

Яндекс.Директ в момент аукциона оценивает все ставки, CTR, качество, прогноз конверсии и другие факторы. Списываемая цена определяется в момент конкретного аукциона. 

Если в ответ на запрос может быть показано несколько рекламных объявлений одного рекламодателя, то они не будут влиять на цену клика. Влияние будет оказывать только то объявление, которое пойдет конкурировать с другими рекламодателями. 

Условия неконкуренции 

Есть некоторые условия неконкуренции, при которых рекламодатель не разогревает ставки сам себе. 

  1. Если ключевые слова находятся в одной рекламной кампании
     
  2. Если ссылки объявлений по разным пересекающимся ключевым фразам ведут на один и тот же домен или его зеркала (редиректы не учитываются). Даже если ключевики в разных группах, в разных кампаниях в одном аккаунте или даже в разных аккаунтах, но в объявлениях рекламируется один и тот же домен, разогрева аукциона не будет. 
  3. Если первое и второе объявления находятся в одной кампании, а ссылки второго и третьего объявления ведут на один и тот же домен, то первое и третье объявления тоже не будут конкурировать между собой и разогревать аукцион. 

Заключение 

Не нужно бояться, что вы будете сами себе разогревать аукцион. Запускайте разные рекламные кампании для одного домена: смарт-баннеры, РСЯ, поисковую рекламу. Конкурировать сами с собой вы не будете. 

Шестой урок «Снижает ли цену клика параметр «Учитывать остановленные объявления конкурентов»» →

eLama, маркетолог