В марте 2021 года Яндекс.Директ начал в поисковой рекламе выбирать фразы и объявления по близости к запросу и анонсировал инструмент для быстрого создания кампаний. Google Ads добавил данные о рекламе в КМС в отчеты об атрибуции и разрешил турагентствам и отелям бесплатно размещаться в разделе «Путешествия» на поиске.
Выбор фраз и объявлений на поиске Яндекса по близости к запросу
Фразы и объявления в поисковой рекламе Яндекс.Директа начали отбираться по близости фразы к поисковому запросу, а не по ставке. Если система подобрала к поисковому запросу пользователя две или больше фраз из группы объявлений рекламодателя, то алгоритм выберет самую подходящую по семантике.
Рекламодатели на уровне кампании смогут выбрать принцип отбора объявлений для показа: по показателям или по точности соответствия. Кросс-минусовка в кампаниях будет работать автоматически, а настройки созданных кампаний не изменятся — существующие минус-слова продолжат работать.
Никита
Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLamaНовый отбор по точности соответствия фраз будет по умолчанию работать внутри групп объявлений. Это значит, что в ответ на запрос «купить газонокосилку недорого» из двух фраз группы — «купить газонокосилку» и «купить газонокосилку недорого» будет выбрана вторая, даже если ставка по ней ниже. Ранее для этого нужно было делать кросс-минусацию.
Теперь на уровне кампании появился выбор: настроить отбор фраз по показателям или по точности соответствия. Если выбрать второй вариант, то принцип, описанный выше, будет работать при выборе ключевой фразы между всеми группами внутри одной кампании. А между разными РК в аккаунте и между разными рекламодателями фразы будут выбираться по соотношению ставки, качества и прогнозного CTR.
В связи с обновлением возникает два вопроса: какой принцип отбора выбирать на уровне кампании и надо ли делать кросс-минусацию?
Выбирайте отбор по точности соответствия на уровне кампании, если у вас:
нет кросс-минусации;
пересекающиеся фразы разнесены по группам, для них созданы специальные объявления и добавлены уникальные посадочные страницы;
есть уверенность, что при максимально точном совпадении запроса и фразы должно быть показано релевантное объявление из нужной группы.
Замечу, что фразы могут пересекаться не только по словам, но и по смыслу: например, ключевые фразы «мобильный телефон» и «смартфон» (кросс-минусовка в этом случае не поможет).
Если вам все равно, из какой группы будет показано объявление, но вы хотите, чтобы в аукцион попадали фразы с более высоким соотношением ставки, качества и CTR, выбирайте отбор по показателям.
При выборе отбора по точности соответствия внутри кампании делать кросс-минусовку не нужно. Но я не считаю ее лишней и рекомендую продолжать использовать, тем более, что делать это несложно, например, в сервисе eLama или Директ Коммандере.
После обновления должны начать активно работать более низкочастотные ключевые фразы, которые раньше могли не попадать в аукцион из-за низкой ставки. Рекламодатели могут заметить снижение средней цены клика или снижение трафика. Со временем аукцион по низкочастотным фразам может разогреться. Я бы рекомендовал провести эксперимент с переключением на отбор по точности соответствия внутри кампаний и следить за их эффективностью.
Мастер кампаний для быстрого запуска рекламы в Директе
Яндекс.Директ создал новый инструмент для быстрого запуска рекламы — Мастер кампаний. Чтобы запустить кампанию, нужно указать ссылку на сайт или мобильное приложение, а дальше система рекомендует настройки, тематические слова, тексты и картинки. Сейчас инструмент находится в закрытом тестировании.
Константин
Найчуков, евангелист eLamaРекламные системы постоянно стремятся упростить создание и оптимизацию рекламы, чтобы выиграть конкуренцию с другими системами и сделать вход для новых рекламодателей проще. И проекты вроде Мастера кампаний появляются у них регулярно, вспомним хотя бы AdWords Express. Проблема только в том, что невозможно упростить настройку кампании, просто упростив интерфейс.
Мастер кампаний автоматически создает заголовок и текст объявления, вытащив тексты с главной страницы сайта. Можно ли использовать эти тексты в рекламном объявлении? Скорее всего, нет. Чем это упростило задачу написания релевантного поискового объявления? Ничем. Помогло ли это составить привлекательный оффер для выбранной целевой аудитории в РСЯ? Нет, не помогло.
Мастер вытащил автоматически с десяток ключевых фраз. Как неподготовленный рекламодатель сможет понять, те ли это фразы, соответствуют ли они коммерческим запросам, достаточно ли их, нужны ли другие фразы? Никак.
Мастер делает прогноз о количестве конверсий, который можно получить за указанный бюджет, не понимая, что написано в рекламном объявлении, потому что от изменения текста объявления прогноз не меняется. Скажите любому специалисту, что текст объявления никак не влияет на конверсию — он рассмеется вам в лицо.
Я уже молчу о таких деталях как то, что при смене плейсмента с поиска на РСЯ не подбираются другие ключевые фразы и никак не меняются настройки. В общем, я не рекомендую использовать Мастер кампаний никому.
Если кто-то не разбирается сам и не может позволить себе услуги агентства или фрилансера, то мы в eLama бесплатно настраиваем кампании при пополнении баланса — пользуйтесь этим.
Стратегия «Оптимизация просмотров» в медийной видеорекламе
В медийных кампаниях Директа заработала стратегия «Оптимизация просмотров», она позволяет управлять стоимостью просмотра видео. При ее настройке рекламодатель устанавливает целевую стоимость просмотра видео, ограничивает бюджет и период, а система подбирает пользователей так, чтобы средняя цена просмотра за период не превышала выбранную. Для эффективной работы стратегии кампания должна длиться минимум две недели, а бюджет — быть более 50 000 рублей.
Для анализа эффективности рекламы в статистике Директа появятся новые показатели: просмотры, доля просмотров и средняя цена просмотра ролика.
Ярослава
Деревнина, ведущий эксперт по интернет-рекламе в MediaGuruНедавно мы начали тестировать стратегию «Оптимизация просмотров» в Яндексе по недельному бюджету. Пока стратегия еще не обучилась — чтобы сделать какой-либо вывод, нужно подождать неделю.
Основные плюсы стратегии:
Оплата за просмотр. Просмотром считается полный досмотр ролика, если он короче 30 секунд, досмотр до 30-й секунды, если он длиннее 30 секунд, а также клик по видео.
Возможность ограничить показы по средней цене за просмотр.
Система автоматически назначает цену за просмотр так, чтобы получить максимум просмотров за минимальный бюджет. Конечно, есть небольшие отклонения от указанной цены за просмотр как в большую, так и в меньшую сторону, но цена не превышает заданную в настройках.
Для рекламного ролика длиной более 30 секунд просмотр засчитывается, только если пользователь досмотрел ролик до 30-й секунды. Если видео короче, просмотр засчитывается при 100% досмотре.
Рекомендую использовать новую стратегию для медийных кампаний, которые направлены на узнаваемость бренда и на привлечение новых пользователей.
Квадратные и вертикальные видео в медийных кампаниях
В медийных кампаниях Директа теперь можно запускать квадратные и вертикальные видеоролики. Квадратные ролики показываются на всех типах экранов, а вертикальные подойдут для мобильных сайтов и приложений.
Александр
Мезенцев, руководитель направления programmatic-рекламы AdventumВведение двух форматов ролика в Яндекс.Директе — логичный шаг, основанный на тенденциях рынка. Последние два года доля мобильного трафика стремительно растет и не собирается останавливаться. В некоторых категориях мобильные посещения составляют 70%.
Из-за этого многие рекламодатели стали делать упор в медийных кампаниях на «мобильную» аудиторию. Отсюда появилась потребность в новых нестандартных форматах, которые будут более релевантны и оптимальны для этого сегмента. Facebook и Google уже давно ввели форматы квадратных видео для покрытия своих плейсментов: Instagram, Facebook, YouTube. Поэтому внедрение этого формата в Директе было логичным для развития платформы.
Главное преимущество новых форматов в Яндекс.Директе — в том, что квадратные и вертикальные видео занимают большую площадь экрана мобильного устройства. Для них не нужно переворачивать телефон, чтобы внимательнее посмотреть видео, а значит, ролик лучше привлечет внимание пользователя. К тому же, длительность контакта пользователя с контентом на мобильных устройствах меньше, чем на десктопе. Поэтому чем крупнее креатив, тем выше вероятность, что пользователь увидит рекламу.
Уверен, что впереди нас ждет еще несколько обновлений, исходящих из развития рынка. Мобильные устройства будут все сильнее влиять на рекламный бизнес. Доказательство этому — TikTok, который вошел на российский рынок со своим видеоинвентарем и не собирается сдавать позиции. Современные дети уже растут под влиянием блогеров с этой платформы. YouTube и другим видеоресурсам придется считаться с новыми игроками и постепенно адаптировать свои платформы под обновления рынка.
Упрощенный режим работы со стратегиями
Директ запустил упрощенный режим работы со стратегиями. В нем доступны только базовые настройки. Рекламодателю нужно выбрать, что хочет он получать: визиты на сайт или конкретные целевые действия. При настройке визитов нужно установить только недельный бюджет. В случае целевых действий — выбрать, платить за клики или за конверсии. Для возврата к полным настройкам достаточно нажать на ссылку «Настройки для опытных пользователей».
Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLamaНовый упрощенный режим работы со стратегиями не заменяет полные настройки для опытных пользователей. Он может быть полезен рекламодателям, которые совсем не разбираются или не хотят глубоко погружаться в нюансы работы с Яндекс.Директом. Теперь им будет проще: нужно только выбрать место показа рекламы (поиск или сети) и цель (трафик или конверсии). Также мне нравится, что Яндекс активно мотивирует рекламодателей использовать Яндекс.Метрику и цели для оптимизации рекламы.
Как мне кажется, для новичков в интерфейсе не хватает всплывающих подсказок. Например, о том, что такое Рекламная сеть Яндекса, какие и по какому принципу там будут показываться объявления. Также я бы убрал возможность включать показы одновременно на поиске и в РСЯ в базовых настройках стратегии. В справке Яндекс рекомендует разделять управление на поиске и в сетях, но почему-то по умолчанию предлагает таргетироваться сразу на все площадки.
Радует то, что профессионалы могут продолжить пользоваться стандартными настройками стратегий, в том числе управлять ставками вручную и подключать бид-менеджер eLama.
Снижение числа записей для создания сегмента в Аудиториях
Яндекс снизил ограничение по количеству записей для создания сегментов в Аудиториях — теперь для этого достаточно 100 записей. Раньше, чтобы сформировать аудиторный сегмент, требовалось 1000 контактов.
Татьяна
Матвеенкова, руководитель отдела performance-маркетинга в WebCanapeНа мой взгляд, уменьшение ограничения по количеству записей для создания сегментов — довольно полезное обновление, которое значительно снижает порог входа для использования Яндекс.Аудиторий. Оно актуально для малого и среднего бизнеса с небольшой клиентской базой и невысокой посещаемостью сайта.
Имея список всего из 100 контактов, рекламодатели смогут:
Запустить ретаргетинг и предложить сопутствующие товары.
Создать look-alike аудиторию по конверсиям или по выгрузке из CRM, запустить на нее рекламу или использовать ее для повышения ставок через корректировки в существующих кампаниях.
Сделать выборку по некачественным лидам — спам, поставщики и другие, — создать look-alike на ее основе и использовать их для понижающих корректировок ставок в действующих рекламных кампаниях.
Теперь настройка рекламы может быть более детальной, а малый и средний бизнес смогут получать больше лидов.
Самостоятельный запуск рекламы в Яндекс.Еде
Яндекс дал возможность российским ресторанам с рейтингом от четырех баллов и выше самостоятельно запускать рекламные кампании в Яндекс.Еде. Теперь рестораторы могут настроить отдельную рекламу для каждой точки заведения, а пользователи увидят объявление тогда, когда они готовы сделать заказ.
Лия
Хайбуллина, руководитель службы коммерческих проектов Яндекс.ЕдыРекламные объявления в подборке «Обратите внимание» ранжируются в соответствии с размером ставки за клик, которую устанавливает ресторан в личном кабинете платформы. Вскоре мы планируем добавить дополнительные метрики, чтобы реклама оставалась для пользователей максимально релевантной и нативной, а рекламодатели получали больше заказов.
После того как мы автоматизировали рекламную платформу, рестораны самостоятельно запустили уже более 1500 рекламных кампаний. Опыт показывает, что благодаря размещению рекламы в приложении можно увеличить количество заказов на 20%. При этом ресторан не платит за просмотры, хотя присутствие в карусели в верхней части выдачи может увеличить узнаваемость бренда: если пользователь не оформил заказ сразу, он может заказать позже, набрав название этого ресторана в поиске или увидев его в органической выдаче.
Сейчас средняя стоимость клика на платформе — 25 рублей, что соответствует нашим рекомендациям для рекламодателей. Рестораны сами определяют свой бюджет. В среднем стоимость кампаний начинается от 1200 рублей.
Также сейчас мы работаем над функцией недельного планирования бюджета. Рекламодатель сможет задать лимит, который он готов потратить на продвижение за неделю, а система определит, на какой позиции показать рекламу и за сколько купить клик.
Обновленный код Метрики
Код Яндекс.Метрики практически перестал влиять на скорость загрузки сайтов даже при подключенных Вебвизоре, электронной коммерции или аналитике контента.
Обновленный код заработает автоматически, если на сайте установлена актуальная версия счетчика (в коде такого счетчика есть строчка tag.js).
Реклама для КМС в отчетах об атрибуции
В конце февраля 2021 года в отчетах об атрибуции Google Ads стали доступны данные по рекламе для КМС. Они начали отображаться в отчетах «Основные последовательности», «Показатели пути», «Ассоциированные конверсии» и «Сравнение моделей». Пока обновление работает в режиме беты. Подключить его можно, перейдя в разделы «Отслеживание» — «Атрибуция».
Ольга
Ильина, руководитель группы в отделе контекстной рекламы NectarinМногие оценивают результаты рекламных кампаний по стандартной модели атрибуции Google Analytics — по последнему непрямому клику. Однако пользовательский путь к конверсии намного сложнее: не каждый решится на дорогостоящую покупку или сложное целевое действие с первого клика по объявлению.
Пользователь может несколько раз увидеть рекламу на YouTube, баннер в ленте новостного портала и только потом перейти на сайт через поисковую рекламу и совершить конверсию. Так, при атрибуции по последнему непрямому клику источником, который принес конверсию, оказывается поисковая рекламная кампания, и из-за этого влияние видеорекламы и медийной рекламы часто недооценивается.
Важно отслеживать полный путь пользователя к конверсии и искать источники, которые не только генерируют целевые действия, но и помогают заинтересовать целевую аудиторию, сформировать потребность пользователя в продукте и сохранять его интерес.
Нововведение Google позволит увидеть путь пользователя по рекламным форматам Google прямо в рекламном кабинете и оценить, насколько эффективно посылы медийной и видеорекламы дополняют поисковые кампании: например, как меняется конверсия при отключении медийной поддержки или замене видео на более динамичное и яркое.
Также для анализа полезен отчет «Сравнение моделей». В нем можно увидеть реальную ценность взаимодействия пользователя с каждым объявлением, а также выбрать подходящую маркетинговым целям модель атрибуции.
Изучение отчетов по атрибуции в Google Ads позволит проанализировать эффективность подхода, увидеть реальный вклад медийной и видеорекламы в привлечение целевой аудитории, а также найти новые инсайты достижения синергии форматов продвижения, которые предлагает Google Ads.
Новые уведомления об эффективности рекламы в приложении Google Ads
В мобильном приложении Google Ads появились настраиваемые уведомления и уведомления об эффективности кампаний. Первые уведомления позволяют создать персонализированные оповещения об изменениях показателей эффективности и статусах кампаний. Вторые — предупреждают о значительных изменениях в эффективности кампаний. Они объясняют причины изменений и дают рекомендации по решению проблем.
Руслан
Незамутдинов, аккаунт-менеджер в MediaGuruУведомления в приложении позволяют в моменте отслеживать изменения статусов кампаний и их эффективность. Например, мы запускаем акцию на распродажу цветов и хотим отслеживать конверсии каждый день. Эта функция позволяет сразу узнать, что число конверсий увеличилось более чем на 10%.
Сам бы я настроил уведомление о серьезных изменениях эффективности рекламных кампаний с пояснениями причин этих изменений. Во-первых, это поможет быстро узнать о проблеме и исправить ее, а во-вторых, это удобно. В некоторых случаях к уведомлениям прилагаются рекомендации по решению проблем. Еще можно получать оповещения, когда статус кампании меняется на «Ограничено бюджетом».
Рекомендации от Google Ads появились давно — мы успели к ним привыкнуть и нередко прислушиваемся. Google постоянно анализирует наши кампании, стратегии, показатели эффективности и прочие данные. На основе этого система дает рекомендации по улучшению рекламы. Они размещены по категориям. Рядом с каждой категорией указан процент, на который повысится эффективность рекламы после внедрения рекомендаций.
Также Google показывает, на основе чего он сделал вывод о важности рекомендации и какой прогноз ожидать после ее внедрения. Такая информация может натолкнуть нас на новые мысли и свежие идеи. Очень удобная функция, которой пока нет у Яндекса — он обходится простыми графиками.
Бесплатные объявления для турагентств и отелей
Google дал возможность туристическим агентствам и отелям бесплатно размещать ссылки на бронирование в разделе «Путешествия» в поиске Google. Для партнеров, которые используют Hotel Prices API and Hotel Ads, бесплатное размещение в модуле бронирования заработает автоматически. Любые другие отели и туристические компании могут размещаться в разделе «Отели» бесплатно через учетную запись Hotel Center.
Анна
Хряпчина, руководитель проектов Artics Internet SolutionsУ размещения большой потенциал: раздел перенял функции крупных travel-агрегаторов. В нем отображаются рейтинг, цены и отзывы отелей, а также доступные рейсы со стоимостью перелета. Настройка блока похожа на настройку товаров в Google Merchant Centre: отдельная система, в которую загружаются пользовательские фиды.
Пока как пользоваться блоком не совсем понятно интуитивно, а также не до конца ясен метод ранжирования предложения. Возможно, Google введет аукционный путь закупки, и тогда она станет прозрачнее.
Сам блок довольно большой и занимает в выдаче много места, поэтому пользователи могут упустить другие объявления, расположенные ниже. Пока сложно говорить об эффективности продвижения через него, потому что для большинства пользователей этот сервис новый. У потребителей уже сформирована привычка пользоваться конкретными агрегаторами. А этот раздел по сути — еще один агрегатор. При этом российские пользователи быстро осваивают новое, поэтому скоро, возможно, этот пользовательский барьер уйдет, и можно будет вернуться к новой оценке.
Одно точно — бесплатным использование размещения в «Путешествиях» останется ненадолго. Сектор постепенно восстанавливается, и уже чувствуется сезонность, поэтому меры поддержки будут постепенно отменяться.
Обновление рекламной политики
Google изменит раздел «Нарушение правил использования рекламной сети» и переместит часть требований в новый раздел рекламной политики — «Уклончивые заявления в рекламе».
Изменения вступят в силу 4 мая 2021 года. Нарушение правил не приведет к немедленной блокировке аккаунта — рекламодатели получат предупреждение минимум за семь дней до отключения аккаунта.
Отказ от новых способов отслеживания действий пользователей
Google объявил, что не будет разрабатывать новые способы отслеживания действий пользователей после отказа от сторонних файлов cookie и не будет использовать их аналоги в своих продуктах. Онлайн-сервисы Google будут работать со специальными интерфейсами API, сохраняющими анонимность пользователей и предоставляющими рекламодателям и издателям полезные данные.
