В начале 2021 года Яндекс разрешил отключать показы на всех площадках, кроме главной страницы Яндекса, и добавил в интерфейс Директа новые опции. Google объединил модификатор широкого соответствия и фразовое соответствие и запустил автоматический показ post-roll в видео на YouTube. А eLama предложила новым участникам партнерской программы максимальное агентское вознаграждение.
Отключение показов рекламы Директа на всех площадках
В Яндекс.Директе теперь можно отключать показы рекламы на всех площадках, кроме главной страницы Яндекса. Раньше нельзя было выключить рекламу на сайтах проектов Яндекса и сайтах, работающих на технологии Турбо. В личном кабинете начало показываться уведомление с просьбой проверить список запрещенных сайтов.
Никита
Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLamaСо дня, когда Яндекс анонсировал запрет на блокировку собственных площадок и Турбо-страниц в РСЯ, специалисты и рекламодатели требовали убрать это ограничение. Я согласен с коллегами из Директа в том, что неправильно на старте кампании банить большие списки площадок, найденные на просторах интернета, — многие из этих сайтов могут давать хорошие показатели эффективности. К сожалению, многие начинающие рекламодатели так поступают, опасаясь слить бюджет впустую. На мой взгляд, лучшим решением был бы не жесткий запрет, а корректные подсказки в интерфейсе, типа «Мы заметили, что вы добавили в запрещенные площадку XYZ. По нашим наблюдениям, вы могли бы получать с этой площадки +N% конверсий в месяц по цене XXX рублей». Тогда пользователь самостоятельно принял бы решение о том, стоит ли протестировать рекомендацию.
Сложно судить, почему Директ снял запрет на блокировку в начале 2021 года, но это, безусловно, позитивный сигнал. Я не верю в теории заговоров и рекомендую коллегам не искать в этом обновлении скрытый смысл. Кстати, по многим проектам мы заметили интересную закономерность: перед 10 февраля по многим площадкам Яндекса заметно повысилась эффективность, в связи с чем мы вытащили их из списка запрещенных. Рекомендую заглянуть в отчеты — может, и вам что-то нужно вернуть из бана.
В работе над кампаниями рекомендую основываться на накопленных данных статистики, оценивать эффективность площадок РСЯ по важным для бизнеса метрикам и при необходимости блокировать сайты. Жаль, что осталось ограничение на блокировку в 1000 площадок — часто этого мало.
Я отношусь спокойно к отсутствию возможности запретить показы на главной странице Яндекса. В большинстве кампаний трафик с Главной приемлемого качества. С 10 февраля в некоторых кампаниях мы заметили увеличение количества показов по этой площадке, но лавины неконверсионного трафика не наблюдаем.
Новые опции в веб-интерфейсе Директа
В интерфейсе Директа появилась опция массового редактирования групп креативов для смарт-баннеров, а также ускоренный поиск кампаний, групп или объявлений по нескольким цифрам из номера. Кроме того, заработал новый способ добавления ключевых фраз без перехода на страницу редактирования объявлений: нужно просто выбрать кампанию и нажать «Ставки и фразы» — «Добавить фразы».
Анастасия
Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг агентства eLamaЯ не могу отдельно выделить что-то из последних обновлений интерфейса Яндекс.Директа как наиболее важное — все они полезны для разных запросов специалистов и разных специфик проектов. Кратко расскажу о преимуществах каждой новинки:
1. Работа со смарт-баннерами была одной из проблемных зон в новом интерфейсе, но теперь возможность массового редактирования стала доступна и для них, это здорово.
2. Главная страница со всеми кампаниями и страница с группами и объявлениями могут выглядеть довольно объемными из-за большого количества данных. Яндекс упростил рекламодателям и специалистам задачу по поиску нужного элемента: достаточно ввести несколько цифр из номера в специальную строку и выбрать из предложенных вариантов нужный.
3. Появился и простой способ добавления ключевых фраз — через «Ставки и фразы». Это обновление уменьшает количество необходимых шагов для выполнения задачи и упрощает работу.
Обобщая, могу сказать, что январские изменения не могут не радовать. И наконец-то запросов «как вернуть старый интерфейс Директа» становится меньше.
Выбор ecommerce-цели «Покупка» как ключевой
Теперь все пользователи Директа могут выбрать ecommerce-цель «Покупка» как ключевую или указать ее в настройках стратегий. Чтобы цель корректно работала в Директе, нужно подключить электронную коммерцию в Метрике, а также установить или обновить код счетчика на страницах сайта.
Конверсионность цели отображается с помощью цветовой разметки: красная или серая — мало конверсий, желтая — менее 10, зеленая — конверсий достаточно для работы.
Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг агентства eLamaБезусловно, возможность выбрать ecommerce-цель «Покупка» как ключевую облегчит жизнь рекламодателям, особенно интернет-магазинам с настроенными электронной коммерцией и передачей данных о покупке в Метрике. Ключевую цель можно назначить в параметрах рекламной кампании для оптимизации ставок, тогда система будет опираться именно на нее, увеличивая вероятность достижения цели.
При настройке следует обратить внимание на конверсионность выбранных целей. Для адекватной работы необходимо достаточно данных — цель в таком случае будет помечена зеленым цветом. Также для корректной работы стратегии важно выставлять ценность исходя из приоритета целей: чем выше ценность, тем более важную роль играет цель.
Авторасстановка рекламы на Турбо-страницах
Яндекс запустил новый алгоритм авторасстановки рекламы на Турбо-страницах: объявления будут показываться в тех местах и в те моменты, когда пользователь наиболее готов к просмотру и переходу. Система определяет, когда конкретный человек наиболее вовлечен, сколько в среднем будет смотреть страницу, а также какой формат рекламы удобнее для просмотра с его устройства прямо сейчас. С учетом этих показателей алгоритм размещает блоки и показывает рекламу.
Отчет «Воронки» в AppMetriсa
В AppMetrica заработал отчет «Воронки». В нем есть график, который отображает конверсию каждого этапа воронки, и таблицы с группировками по операционным системам, региону и соцдему.
При создании воронки можно указать до 10 шагов, которые выполняет пользователь в рамках сценария. В отчете можно собирать новые сегменты или использовать уже созданные в AppMetrica, а в качестве этапов воронки можно указать события из AppMetrica или условия, связанные с этими событиями.
Марина
Фролова, ведущий веб-аналитик ITECHНовый отчет удобен и информативен для бизнеса, потому что показывает конверсию от шага к шагу. Можно увидеть, где пользователь испытывает трудности в работе с приложением, и понять, что ему мешает совершить целевое действие: купить, пройти тест, зарегистрироваться, подписаться и другие.
Прежде всего отчет будет полезен для маркетологов, менеджеров и аналитиков ecommerce-проектов. Он поможет оптимизировать мобильные приложения интернет-магазинов, в которых есть обязательный checkout.
«Воронки» пригодятся не только представителям онлайн-торговли, но и разработчикам мобильных игр. Так, гейм-дизайнер сможет найти и устранить барьеры в монетизации или отследить, как пользователь проходит уровни в игре, а затем оптимизировать сценарии. Воронку можно настроить по-разному: обозначить основные level-шаги, посмотреть путь пользователя на определенном отрезке, выбрав 10 уровней в порядке возрастания, и узнать, какой их них способствует внутриигровой покупке.
Достоинство интерфейса AppMetrica — в том, что можно выбрать любой сегмент воронки для отчета и посмотреть, как целевые пользователи проходят основные этапы. При этом будут учитываться разные характеристики аудитории. Можно узнать, какие элементы приложения способствуют или мешают покупке.
Сервис позволяет проанализировать эффективность маршрутов в зависимости от того, с какого устройства пользователи заходят в приложение. Мы можем выяснить, на каких телефонах конверсия выше, а на каких пользователи «отваливаются». Если заметны аномальные спады конверсии шагов на отдельной модели смартфона, советуем связаться с отделом тестирования: возможно, проблемы связаны с техническими багами.
Обновленное фразовое соответствие в Google Ads
Фразовое соответствие в Google Ads с февраля включает поведение модификатора широкого соответствия. Охват ключевых слов с фразовым соответствием вырастет за счет поисковых запросов, которым ранее соответствовали ключи с модификатором широкого соответствия, при этом в поисковом запросе будет учитываться порядок слов. Пока обновление заработало для восьми языков.
Существующие ключевые слова с фразовым соответствием и модификаторами широкого соответствия будут работать по принципу обновленного фразового соответствия. А с июля 2021 года нельзя будет создавать ключевые слова с модификаторами широкого соответствия.
Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLamaСейчас еще сложно судить, как именно изменится эффективность поисковых рекламных кампаний после изменения принципа работы и объединения фразового и модификатора широкого соответствия. В анонсе Google рассказал, что новое фразовое будет учитывать порядок слов, когда это действительно необходимо, а в остальных случаях охват будет примерно как у модификатора широкого соответствия до изменений. Но исторически так сложилось, что Google Ads не очень дружит с русским языком. Я почти уверен, что на английском с определением необходимости учитывать порядок слов проблем не будет, а вот по поводу русского языка у меня сомнения.
Опасаюсь, что в некоторых кейсах новое фразовое не учтет нужный порядок слов, а где-то наоборот получится слишком узкий охват. В первом случае, чтобы закрепить порядок слов, придется добавлять большие списки минус-фраз с неправильным порядком, чтобы ограничить по ним показ. Во втором — добавлять много ключевых фраз с разным порядком слов или переходить на широкий тип соответствия. В любом из сценариев добавится некоторый объем дополнительной работы, а показатели эффективности могут ухудшиться. Посмотрим, что будет на самом деле. Надеюсь, что мои опасения напрасны.
Рекомендую всем рекламодателям и специалистам пристально следить за статистикой поисковых кампаний, анализировать запросы и оперативно вносить изменения при необходимости.
Google продолжает последовательно расширять соответствие фраз. Точного уже давно нет, теперь не стало классического фразового и привычного модификатора. Можно предположить, что рано или поздно останутся только широкий тип соответствия, адаптивные объявления и автостратегии. В некоторых проектах это сочетание неплохо работает, но я бы не рекомендовал использовать его для старта кампаний с небольшими бюджетами. Кстати, о том, как работать с автостратегиями, мы поговорим 4 марта на вебинаре eLama для специалистов.
Исключение данных о конверсиях для умных стратегий
Google Ads запустил инструмент для исключения данных, который позволяет сообщить системе, что данные были получены в дни, когда отслеживание конверсий не работало или работало с неполадками. Так специалисты смогут избежать ситуаций, когда проблемы с учетом конверсий влияют на работу интеллектуального назначения ставок. Исключение данных доступно для поисковых, торговых кампаний и рекламы в КМС.
Константин
Найчуков, евангелист eLamaРанее Google уже добавил возможность создавать так называемые «сезонные корректировки», чтобы резкие изменения коэффициента конверсии не сбивали с толку алгоритмы машинного обучения в умных стратегиях. Теперь можно исключить и другой вид «аномалий» в наборе данных — отсутствие информации из-за технических сбоев.
Это нужно для того, чтобы алгоритмы не «учились» и не делали выводы на неправильных данных. В общем, теперь каждый специалист, работающий с Google Ads, немножко дата-сайентист: он должен понимать, как работают алгоритмы машинного обучения, чтобы эффективно управлять умными кампаниями.
Автоматический показ post-roll в видео на YouTube
YouTube запустил автоматический показ видеорекламы в конце роликов (post-roll), к которым подключена монетизация. Реклама в видео продолжительностью более 10 минут включена по умолчанию, однако авторы роликов могут отключить ее.
Блокировка аккаунта за разные цены на сайте и при оформлении заказа
С 6 апреля 2021 года Merchant Center будет проверять соответствие цены на посадочной странице с ценой, указанной при оформлении заказа на тот же товар. Если во время проверки выяснится, что цена при оформлении заказа выше, чем цена на целевой странице, рекламодатель получит предупреждение от Google и должен будет устранить несоответствие в течение 28 дней. В противном случае действие учетной записи будет приостановлено.
Дарья
Сучкова, ведущий специалист в отделе интернет-маркетинга в Registratura (iConText Group)Зачастую магазины на этапе формирования заказа увеличивают цену товара для покупателя за счет скрытой комиссии (налоги, дополнительные расходы, сборы и т. п.). Чтобы исключить такие уловки, Google обновил алгоритм проверки соответствия цен. Как говорит сам Google, нововведение полезно не только для покупателей, но и для ритейлеров: если цена, указанная в объявлении, окажется выше при оформлении заказа, пользователь, скорее всего, откажется от покупки.
Чтобы аккаунт Merchant Center не заблокировали за нарушения, цена товара должна быть неизменной в течение всего процесса оформления заказа пользователем, то есть до завершения оплаты. На что еще обратить внимание:
дополнительные платежи, включая комиссию, налоги и НДС, должны быть включены в стоимость, указанную на сайте;
расходы, которые связаны с обработкой заказа и доставкой, относятся к стоимости доставки, поэтому должны быть включены в нее;
если вы продаете товары из США, укажите данные о налоге с продаж.
Если какие-то товары в магазине не отвечают этим требованиям, нужно внести соответствующие изменения в товарный фид. Нарушением не будет считаться снижение стоимости товара (или нескольких товаров) при оформлении заказа за счет применения скидки.
Пакетные стратегии для разных аккаунтов
Во всех управляющих аккаунтах Google Ads появилась возможность запускать пакетные стратегии назначения ставок для кампаний из разных учетных записей. Опция доступна для поисковых и торговых кампаний. В пакетную стратегию для нескольких аккаунтов можно включить только кампании, оплата по которым производится в одинаковой валюте.
Найчуков, евангелист eLamaПакетные стратегии используются тогда, когда специалисту удобнее использовать несколько кампаний вместо одной большой, несмотря на то что все они работают на одну задачу. Иногда такие кампании даже оказываются разнесены по разным аккаунтам. Это может быть связано с особенностями бизнеса или его отчетности. И вот как раз в таких случаях пригодится новая возможность.
Кампании, объединенные общей пакетной стратегией, с точки зрения управления ставками воспринимаются системой как одна кампания. Это решает множество проблем: например, с объемом данных по конверсиям для оптимизации. Изменения в пакетной стратегии применяются сразу ко всем кампаниям, к которым она относится. При этом есть возможность вывести из «пакета» или вовсе отключить одну из кампаний, если этого требуют бизнес-задачи.
Показ информации о рекламодателе в объявлении
Имя рекламодателя или название компании и ее местоположение будут показываться в объявлениях. А данные, предоставленные рекламодателем в процессе проверки, будут использоваться для подтверждения личности рекламодателя.
Кроме того, в будущем Google может сделать общедоступными историю изменений названия организации, рекламные креативы, даты и места показа объявлений, контакты организации, а также наличие у рекламодателя аккаунтов и объявлений, заблокированных по юридическим или политическим причинам.
Найчуков, евангелист eLamaПод давлением общественности и правительственных организаций разных стран рекламные системы начали обеспечивать большую прозрачность в том, кто, где и на чьи деньги запускает рекламу. В первую очередь это связано с политической и социальной рекламой. Facebook даже создал специальный инструмент Ad Library для мониторинга политической (и не только) рекламы. Теперь Google начал показывать больше информации о рекламодателе для тех, кому это может быть интересно. Это несомненно создает определенные трудности для специалистов: необходимо подтвердить личность рекламодателя или предоставить документы (ИНН или ОГРН) организации, от чьего имени запускается реклама.
Для тех, кто работал со «сложными» тематиками, такими как медицина или финансы, в этом не будет чего-то принципиально нового — им и раньше приходилось предоставлять лицензии, сертификаты и прочие разрешающие документы для прохождения модерации. Считайте, что теперь подобную модерацию будут проходить все рекламодатели.
Новая атрибуция конверсий для двух видеоформатов
Google Ads стандартизировал атрибуцию конверсий для видеообъявлений формата In-Stream с возможностью пропуска и видеообъявлений в ленте, для которых используется отслеживание конверсий Google Ads. К ним будет применяться та же атрибуция, что и для кампаний, ориентированных на действия. Оценка происходит по кликам на рекламу или заинтересованным просмотрам (минимум 10 секунд видео).
Виктория
Котенко, PPC-специалист в MediaGuruРазберемся, что будет означать для маркетолога стандартизация атрибуции видеообъявлений In-Stream с возможностью пропуска и видеообъявлений в ленте, а также почему это важно. Заодно узнаем, при чем тут инкрементальность и engaged-view conversions.
Допустим, вы запустили видеорекламу в формате In-Stream с возможностью пропуска. Коэффициент конверсий в такой кампании будет рассчитываться по взаимодействиям, предусмотренным данным типом РК. А как корректно оценить влияние, если в других кампаниях взаимодействия будут иными?
Google поделился в своем блоге результатами опроса покупателей о том, что мотивировало их приобрести продукт. 70% респондентов ответили, что приняли решение о покупке после просмотра видео на YouTube. Там же Google пишет, что конверсии по кликам и показам не могут полноценно отображать итоговое влияние видеорекламы на остальные источники в Customer Journey Map.
Соответственно, формат EVC, где конверсия измеряется по пользователям, которые проявили интерес к бренду, должен сработать лучше. Просмотр видео больше 10 секунд и станет своеобразной границей инкрементальности, так как большинству, кто пропустил видео, раньше бренд был не интересен. И именно стандартизированная атрибуция поможет упростить оценку эффективности видеорекламы.
Открытие лид-формы по клику на заголовок
Расширение с формой для сбора заявок в поисковых объявлениях Google Ads стало открываться нажатием на рекламный заголовок. Когда пользователь заполнит форму, он сможет зайти на сайт или вернуться на страницу поисковой выдачи. Расширение пока не работает в России.
Изменения в рекламной политике Google Ads
16 марта 2021 года вступят в силу изменения рекламной политики в отношении рекламы в контенте для детей на YouTube. Нельзя будет показывать объявления, в которых есть прямое побуждение к покупкам и вводящие в заблуждение и обманчивые утверждения. Реклама не должна внушать детям, что покупка продукта приведет к повышению социального статуса.
Кроме того, 29 марта 2021 года Google введет ограничения в отношении контента для взрослых: часть контента попадет в категорию с жесткими ограничениями, часть — с умеренными ограничениями. Контент, относящийся к категориям с ограничениями, по-прежнему не будет показываться в ряде стран, в том числе и в России.
Новые расчеты в когортном анализе в Google Analytics 4
В когортном анализе Google Analytics 4 в модуле «Анализ» заработали скользящие и совокупные расчеты, а также метрика размера когорты. Скользящий расчет (rolling calculation) определяет пользователей, которые возвращаются в любой период после включения в когорту, а совокупный расчет (cumulative calculation) — суммирует выбранную метрику для таких же пользователей. Метрика размера когорты отображает результаты, относящиеся к размеру каждой когорты, что позволяет сравнивать поведение когорт разного размера.
Александр
Башкович, руководитель отдела веб-аналитики MediaNationОбновление когортного анализа в контуре описательной статистики — удобное и полезное дополнение для пользователей Google Analytics. Нововведение предлагает юзеру оценить поведение привлеченных пользователей не в конкретный день, а за весь период — от факта привлечения до конкретного дня, — это более верный подход к анализу удержания когорты. Совокупные и скользящие расчеты делают данные более достоверными, включая большее количество наблюдений в анализ и ограничивая внимание к частным случаям.
Представьте, что у вас есть когорта пользователей, которая была привлечена в понедельник, и когорта, которая была привлечена в среду. Вы хотите сравнить продажи по ним на третий день после привлечения. Стандартный расчет Google Analytics покажет, что по второй когорте продажи выше на третий день. Совокупный расчет выведет общие суммы по продажам в течение трех дней по обеим когортам, и они будут примерно равны.
Почему разные методы выводят разные результаты: продажи в третий день после привлечения для второй когорты приходятся на субботу, а для первой — на четверг. По субботам пользователи могут чаще посещать сайт и делать покупки, чем в будние дни. Это не единственные факторы, которые могут влиять на конечную цифру.
Денис
Гвоздев, веб-аналитик Artics Internet SolutionsОбновленные методы позволят посмотреть на поведение пользователей под другим углом и помогут точнее попасть в их запрос. Это особенно важно для брендов, которые работают с большими группами людей — например, для застройщиков, где отток пользователей больше остальных факторов влияет на доходность.
Скользящий расчет показывает пользователей, которые возвращаются в любой период после включения в когорту; совокупный — позволяет суммировать выбранную метрику для пользователей, которые вернулись в любой период после включения в когорту, а метрика размера когорты позволяет сравнивать поведение когорт разного размера.
Где пригодятся обновления:
в бизнесе с длинным циклом принятия решения о покупке (несколько месяцев);
в построении отчетов по А/Б-тестированию, прогнозированию LTV и определению лояльных клиентов;
в работе маркетологов, которые используют или планируют применять когортный анализ.
Обновления позволяют точнее оценить эффективность рекламных каналов при длинном цикле продаж. Пользователь, который пришел с рекламной кампании сегодня, может совершить целевое действие только через пять месяцев.
Еще благодаря возможности менять тип метрики в настройках отчета стало удобнее сравнивать эффективность в процентном соотношении при А/Б-тестировании. Например, если необходимо проанализировать поведение всех пользователей, которые взаимодействовали с креативами в конкретный день, можно построить отчет на основе скользящего метода расчета и определить лояльность этих пользователей в любой, а не в конкретный период.
Максимальное вознаграждение для новых партнеров
eLama запустила акцию для новых участников партнерской программы: все, кто присоединился к программе с 1 февраля по 31 марта 2021 года, получат максимальное агентское вознаграждение в феврале и марте. Акция действует для всех систем и сервисов, которые есть в партнерской программе.
Чтобы получать вознаграждение, нужно самостоятельно вести рекламу через eLama минимум для трех клиентов. При этом минимальный совокупный оборот клиентов по всем системам и сервисам должен составлять 30 000 рублей в месяц без НДС.
Мария
Севелова, менеджер по маркетингу в eLamaАкция наиболее полезна рекламным агентствам и фрилансерам, которые ведут трех и более клиентов, ведь они могут стать участниками партнерской программы eLama. По правилам партнерской программы, процент вознаграждения зависит от суммарного оборота клиентов агентства. Чтобы сделать старт работы с eLama выгоднее, всем новым партнерам, которые запустят рекламу клиентов в сервисе до 31 марта 2021 года, в феврале и марте eLama будет выплачивать вознаграждение по максимальной шкале вне зависимости от оборотов. Это особенно важно на начальном этапе работы, пока агентство только переводит своих клиентов в eLama, и их обороты не позволяют достичь максимального процента вознаграждения.
Помимо возможности получить финансовое вознаграждение, работа через eLama позволит агентствам снизить трудозатраты на документооборот с заказчиками — для каждого клиента формируется единый комплект закрывающих документов. Это актуально для агентств, которые ведут много клиентов в разных рекламных системах: они смогут сэкономить ресурсы бухгалтерии и административного персонала. Кроме того, в интерфейсе eLama можно создавать наглядные сводные отчеты по рекламным каналам, что также упрощает взаимодействие агентства с клиентами. Мы надеемся, что наши новые партнеры оценят все преимущества работы через eLama.
