В сентябре Facebook объявил о нескольких изменениях для рекламодателей, тестировал новый инструмент и новый блок в объявлениях. TikTok анонсировал ряд нововведений: инструмент для создания динамических видеообъявлений, интерактивную рекламу, страницу с мгновенной загрузкой. Группа компаний Mail.ru Group представила новый инструмент в аналитической платформе myTracker — для отслеживания конверсий с учетом новой политики конфиденциальности Apple. Эти новости с комментариями экспертов — в свежем выпуске нашего ежемесячного дайджеста.
Инструмент Ad Strategies
Facebook Ads тестирует новый инструмент автоматизации кампаний Ad Strategies. По задумке разработчиков, он должен подбирать креативы и оптимизировать рекламный бюджет на каждом этапе воронки продаж.
Ad Strategies запрашивает общие данные о целях кампании и аудитории, а также предлагает загрузить креативы для рекламных объявлений. На основе этих данных инструмент запускает кампанию и в дальнейшем оптимизирует ее бюджет.
Мария
Самойлова, руководитель группы таргетированной рекламы в Artics Internet SolutionsМы замечаем, что в целом Facebook идет по пути упрощения настроек кампаний без потери их эффективности. И анонс Ad Strategies еще раз это подтверждает.
Несмотря на то, что 40–50% пользователей дали согласие на передачу данных (большее число, чем прогнозировали аналитики рынка), внедрение App Tracking Transparency (ATT) сузило объем пользовательских аудиторий, собранных с сайта или приложений. Охватить желаемую аудиторию стало сложнее. Инструмент же позволяет подобрать подходящую аудиторию без ручных настроек с учетом внутренних данных площадки.
Для корректной оптимизации кампаний мы рекомендуем не ограничивать аудиторию Facebook: кампании должны получать достаточное количество данных, чтобы корректно обучиться. Достаточным объемом для корректного обучения считаются 50 конверсий за 7 дней.
Пока что инструмент еще на стадии тестирования, но мы ожидаем, что в ближайшие месяцы функцию постепенно внедрят среди большего числа рекламодателей: площадка активно старается сделать Ad Strategies доступным для всех. А также активно обновляет и оптимизирует остальные инструменты автоматизации, которые ввела уже более двух лет назад, и они показывают большую эффективность среди остальных.
Новые цели для рекламы с номером телефона
Facebook Ads разрешил использовать кнопку «Позвонить» в объявлениях с целями «Вовлеченность» и «Просмотры видео». Пользователи совершают звонок по клику на объявления.
Раньше этот призыв к действию был доступен только для целей Трафик» и «Генерация лидов».
Сергей
Гараев, руководитель группы по таргетированной рекламе ArrowMediaПлатформа агрессивно продвигает рекламу с возможностью совершить звонок прямо в приложении. Такой вектор развития легко объясняет средняя конверсия с использованием лид-форм — около 50%.
С середины года в кабинетах можно добавлять «Расширение для вызова» к рекламе с целью «Трафик, Конверсии» и местом назначения «Сайт». При клике на объявление пользователь попадает на страницу, где в нижней части экрана появляется виджет с номером и кнопкой для вызова. Человек может нажать ее, когда просмотрит сайт и будет готов связаться с компанией. Такой формат подходит и для рекламы на аудиторию, которая никогда о вас не слышала, и для ретаргетинга.
А теперь Facebook разрешил добавлять кнопку «Позвонить» к объявлениям с целями «Вовлеченность» и «Просмотры видео». При нажатии на изображение, видео или кнопку, открывается приложение набора номера с уже введенным телефоном.
Для каких целей используется инструмент:
— сделать заказ;
— узнать больше о товарах и услугах;
— запланировать встречу.
Наш опыт работы с форматом говорит о том, что звонят люди крайне редко. Показ такой рекламы в Facebook людям, которые никогда о вас не слышали, может стоить довольно дорого. Вероятность сразу понравиться пользователям практически нулевая, потому что они вас не знают. Ежедневно они видят столько рекламы и сообщений, что ваш бренд превратится для них в фоновый шум. Результат, для достижения которого Facebook будет выполнять оптимизацию, зависит от цели кампании. Поэтому мы рекомендуем использовать кнопку «Позвонить» к объявлениям с целями «Вовлеченность» и «Просмотры видео» в ретаргетинговых кампаниях, чтобы расширить количество каналов связи и произвести впечатление, что ваш бренд повсюду.
Кастомизация креативов под Instagram Reels
Facebook разрешил кастомизировать креативы под Instagram Reels. Теперь в режиме предпросмотра креативов в Ads Manager для плейсмента Reels можно обрезать видео, заменить его миниатюру, добавить к нему текст.
Анастасия
Рожко, ведущий таргетолог MolinosФормат Instagram Reels появился относительно недавно, и Facebook расшаривал этот плейсмент на всех пользователей рекламного кабинета поэтапно. Это позволило тем, у кого функция появилась быстрее, прочувствовать новый плейсмент во всей красе. Мы были в числе первых, и это дало свои результаты. В наших проектах, где мы используем такой формат, стоимость целевого действия ниже в среднем на 30%, чем в Instagram Stories.
Для максимальной эффективности Reels лучше делать классные, цепляющие креативы именно под этот формат. Потратьте время, посмотрите, что постят пользователи и ваши конкуренты. Классно заходят видео, сделанные под актуальные тренды. Не бойтесь уходить от шаблонов, креативьте, и это будет выстреливать.
Было бы здорово, если бы для начала появилась возможность промотировать ролики этого формата и получать дополнительные охваты на аккаунты.
Дополнительные сведения о рекламодателе в объявлениях
Facebook тестирует показ дополнительных сведений о рекламодателе в объявлениях. Это местонахождение компании, количество отметок пользователей и подписчиков страницы. Блок показывается внизу объявления. Чтобы просмотреть все новые данные о рекламодателе, нужно прокрутить этот блок влево.
Константин
Найчуков, евангелист в eLamaПодобные расширения для рекламных объявлений дают пользователю больше контекста о рекламодателе: в данном случае о том, где он физически находится и какое количество людей там уже отметилось. Пользователям это дает лучшее понимание того, с кем они имеют дело, и само по себе это правильно.
Можно было бы сказать, что Facebook преследует цель сделать рекламу на своих площадках более прозрачной, но пока это касается исключительно раскрытия информации о рекламодателе, а не об их собственных алгоритмах таргетирования целевой аудитории. Когда я открываю панель «почему я вижу эту рекламу?», то узнаю только о том, что «рекламодатель пытается охватить жителей Москвы в возрасте 25-65+ лет» и не узнаю о том, что Facebook отследил мои посещения страниц о лечении порванного мениска, поэтому предположил, что я могу заинтересоваться рекламой восстановления коленного сустава.
Рекламодателям же и специалистам стоит уделить больше внимания корректному заполнению всей информации на бизнес-странице и в Business Manager, быть готовыми подтвердить свою личность и/или предоставить документы организации, от имени которой запускается реклама. Просто оплачивать счета и не нарушать правила рекламной деятельности в ближайшем будущем будет уже недостаточно.
Продвижение поста в Instagram с переходом в WhatsApp
Facebook разрешил создавать рекламу, которая ведет в WhatsApp, в самом приложении Instagram — по клику на кнопку «Продвигать пост». Раньше создавать такую рекламу можно было только в Facebook Ads.
Также Facebook добавил возможность автоматического определения мессенджера для трафика с рекламы. Рекламодатель может подключить все работающие у него мессенджеры от Facebook, и система сама выберет, куда вести пользователя с объявления.
Павел
Баракаев, евангелист eLamaПродукты Facebook де-юре объединены в единую экосистему, но де-факто не все связи еще налажены. То же использование WhatsApp в рекламных целях пока еще недостаточно удобно. Нам, таргетологам, явно нужен еще один плейсмент :)
Оба нововведения усиливают рекламную цель «Сообщения». Теперь ее эффективность будет однозначно выше, ведь мы сможем и полноценно задействовать WhatsApp, и точно не потеряем контакт, если выберем не самый удобный для пользователя мессенджер. Система, основываясь на использовании пользователями различных мессенджеров, будет подставлять в рекламе самый удобный для коммуникации вариант. А вам же надо просто все доступные мессенджеры добавить в рекламу.
Интересно, будет ли Facebook различать то, как пользователи используют мессенджеры. Например, если я в Instagram активно отправляю друзьям мемы, а в Facebook Messenger деловые сообщения, будет ли это учитываться? Чтобы рекламу курсов по мемологии видеть именно в Instagram и ни в коем случае не в Messenger.
Если резюмировать, то владельцам микробизнеса, у которых нет сайта, или есть, но он недостаточно оптимизирован, стоит точно протестировать обновленную цель.
Презентация обновлений на TikTok World
Команда TikTok анонсировала ряд обновлений платформы на бизнес-презентации TikTok World.
Новый инструмент для создания динамической рекламы Dynamic Scene будет работать на основе машинного обучения, делить загруженные видео на части и создавать из них сотни рекламных креативов, добавляя музыку и эффекты. Интерактивная реклама нового формата Story Selection позволит пользователям влиять на происходящее в ролике. Функции, Gesture Ads и Super Like 2.0: позволят показывать пользователям дополнительную информацию в ответ на их жесты (тап, слайд) и лайки к видео.
Также команда TikTok анонсировала целевые страницы с быстрой загрузкой Customized Instant Page и библиотеку стикеров и изображений Pop-up Showcase, которую можно использовать для оформления CTA.
Валерия
Ким, руководитель группы по таргетированной рекламе ArrowMediaРеклама в TikTok сейчас ограничена набором интересов пользователей. Поэтому специалистам приходится экспериментировать со смежным аудиториями и готовиться к запуску более кропотливо, чем на других площадках. Креативы быстро «выгорают», отсюда появляется необходимость продумывать сразу цепочку видео на смену. Но появление новых и совершенствование старых инструментов заставляют расти популярность площадки среди рекламодателей. Нехватка классического инструментария становится менее заметной.
Среди анонсированных новинок особое внимание заслуживают:
— Story Selection Gesture Ads и Super Like 2.0
Форматы позволяют добавить интерактивности, больше вовлекая пользователя в процесс. Это история о взаимодействии пользователя с объявлениями, что привлечет к рекламе большее внимание. А значит, реклама будет наиболее эффективной, и бренд точно запомнится целевой аудитории.
—Dynamic Scene
Здесь отразились тенденции рынка в автоматической персонализации креатива под целевую аудиторию исходя из интересов пользователей.
Сегодня, по нашему мнению, реклама в TikTok — это больше про поддержку бренда, один из способов напомнить о себе. Но постепенное расширение рекламных функций и появление более глубоких параметров в настройках помогут исправить ситуацию.
eLama — официальный маркетинговый партнер TikTok
Рекламная платформа TikTok выбрала в России шесть партнеров в рамках программы TikTok Marketing Partners. В число первых сертифицированных агентств-партнеров TikTok вошла eLama.
Статус партнера подтверждает, что в агентстве создают работающие рекламные кампании, помогают брендам выстраивать эффективное продвижение в TikTok, а также что сотрудники агентства прошли обучение в TikTok Academy и сдали экзамены.
Никита
Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLamaВ конце сентября TIkTok достиг аудитории в 1 миллиард пользователей по всему миру. В России ежемесячная активная аудитория по данным Mediascope — более 39 миллионов человек. TikTok предоставляет бизнесу различные возможности для взаимодействия с пользователями на разных этапах и для решения разных задач от охвата и вовлечения до конверсии и удержания. Рекламодатели могут самостоятельно запускать кампании на рекламной платформе TikTok, начиная с бюджета в 50$, либо воспользоваться одним из резервируемых форматов с оплатой за день размещения или проект (узнайте актуальную стоимость в Службе Заботы eLama milo@elama.ru).
На мой взгляд, сейчас — лучшее время для того, чтобы начать продвижение в TikTok. Стартовать можно с аукционного размещения, таргетируясь по интересам, поведению, местоположению, языку и т. д. Наши запуски и открытые кейсы показывают, что при грамотной настройке кампании эффективность может быть значительно выше, чем на других платформах таргетированной рекламы. Разобраться с возможностями TikTok Ads и научиться запускать рекламные кампании можно на бесплатных вебинарах eLama.
Доступ к рекламному кабинету с возможностью оплаты с расчетного счета без комиссии и получения полного комплекта закрывающих документов предоставляет сервис eLama. Горд сообщить, что наш сервис стал официальным маркетинговым партнером TIkTok. Этот статус подтверждает высокий уровень профессионализма сотрудников eLama в работе с инструментами платформы. Напомню, что агентства и фрилансеры могут стать участниками партнерской программы eLama и получать вознаграждение за рекламные обороты своих клиентов, по TikTok Ads вознаграждение составит до 8%.
Инструмент для прогнозирования эффективности кампаний в myTracker
Пресс-служба Mail.ru Group представила новый инструмент myTracker — предиктивную модель, которая прогнозирует LTV пользователей с учетом новой политики конфиденциальности Apple. Модель работает на алгоритмах машинного обучения.
Баракаев, евангелист eLamaИдентификация пользователей без данных IDFA в iOS стала очень сложной. Большая часть рекламодателей и разработчиков смирилась с падением эффективности аналитики и рекламных кампаний, часть срочно работает над окном ATT и сбором дополнительных данных (емейлы, телефоны), а кто-то пытается опознать пользователя по заряду батареи, например.
Текущее решение в аналитике и оптимизации заключается в использовании предиктивных моделей, когда трекинговые платформы пытаются смоделировать количество конверсий. Решение работает на базе машинного обучения и дает прогноз LTV по SKAN-конверсиям, приходящим от Apple и данным текущих рекламных кампаний. Горизонт прогнозирования — от 30 до 180 дней.
Говорить пока об эффективности этого решения рано, но в защиту скажу, что предиктивная аналитика сейчас в тренде и это основное решение.
