В августе рекламные системы поработали над автоматизацией продвижения: во «ВКонтакте» появилась возможность автоматически продвигать услуги и оптимизировать бюджет под три новые цели, а в Facebook Ads заработали автоправила для устранения конкуренции между группами объявлений. Также этот месяц стал месяцем новых плейсментов: Instagram тестировал рекламу на вкладке Shop, а TikTok — истории. Эти и другие новости с комментариями экспертов по таргетированной рекламе — в нашем дайджесте.
Автопродвижение услуг
Во «ВКонтакте» заработало автопродвижение услуг. Система самостоятельно выбирает услуги с лучшими показателями и предлагает их тем, кто уже интересовался предложениями рекламодателя, а также «холодным» пользователям, которые, по ее расчетам, скорее всего оформят заказ.
Озод
Сидиков, руководитель Mishka DigitalЯ уже говорил, что «ВКонтакте» все меньше напоминает соцсеть и все больше — экосистему. Здесь уже есть продажа товаров, услуги такси, vkpay, логистика и многое другое.
«ВКонтакте» старается конкурировать не только с соцсетями, но и с маркетплейсами: «Авито», Ozon, Wildberries и другими. Мы довольно часто используем автопродвижение товаров и почти всегда получаем положительные результаты.
Например, на проекте с бюджетом 117 328 рублей получили 117 238 показов, 25 224 переходов, 309 сообщений (стоимость сообщения вышла в 379 рублей) и 101 заказ.
На проекте с бюджетом 1483 рубля получили 41 471 показ, 602 перехода, 17 сообщений (стоимость сообщения — 87 рублей) и пять заказов.
Автопродвижение услуг — новая инициатива «ВКонтакте», отличное и логичное продолжение автопродвижения товаров. Мы еще не проводили тесты, но думаем, что новая система продвижения подойдет всем бизнесам в B2C, а именно: фитнесам, клубам, школам, салонам и другим.
Три новые цели для оптимизации бюджета
Опция «Оптимизация бюджета» во «ВКонтакте» стала доступна для «Подписок на сообщество», «Заполнений лид-форм» и «Подписок на мероприятия». При включенной настройке «Оптимизация бюджета» рекламная система распределяет средства между объявлениями так, чтобы рекламодатель получил больше целевых действий.
Павел
Баракаев, евангелист eLamaОптимизация бюджета — это один из этапов оптимизации рекламных кампаний. Суть его гениальна и проста: в одной кампании может находиться несколько разных рекламных объявлений. У каждого объявления свои настройки и своя эффективность. Разумно каждое объявление оценивать отдельно и принимать решение о целесообразности продолжения его открутки в сравнении с другими. То есть, если в вашей кампании три объявления, одно показывает совсем плохой результат, второе — средний, а третье — лучший, имеет смысл бюджет между ними распределять в зависимости от их эффективности: где-то бюджет урезать, где-то — поднять.
В теории это должно увеличивать эффективность рекламной кампании. На практике всё зависит от целей рекламных кампаний. Если вы оптимизируетесь по кликам, но хотите с этих кликов на сайте получать продажи, не удивляйтесь, что «ВКонтакте» даёт самые дешевые клики и дорогие продажи. Здесь как раз рекламодатели и сталкиваются с проблемой — непросто заставить «ВКонтакте» оптимизироваться на нужные вам события, особенно, если вы сами не знаете, как их связать с рекламным кабинетом.
Для целей набора подписчиков, заполнения лидформ и подписки на мероприятия ситуация однозначно будет лучше. Все эти события срабатывают внутри социальной сети, пользователю не надо переходить на внешний сайт и взаимодействовать с ним. Тем самым оптимизация будет работать с сильно меньшим количеством ошибок.
Будущее за полностью автоматизированными рекламными кампаниями, в любом случае, надо к этому готовить себя морально и материально, оптимизируя и улучшая посадочные страницы и настраивая качественную аналитику.
Сидиков, руководитель Mishka DigitalВ статье для ppc.world, посвященной этой теме, я писал о том, что скоро заработают две новые цели. Можно сказать, что я немного ошибся — в «Оптимизацию бюджета» добавили сразу три новые цели.
Результаты оптимизации бюджета во «ВКонтакте» для цели «Сообщения в сообщество» теперь намного лучше. Скорее всего, система собрала данные и обучилась.
Инструмент на данный момент распределяет бюджет более равномерно и на 15-20% повышает его на те объявления, которые показывают лучший результат по переходам. К сожалению, пока система не умеет оптимизировать рекламу по CPA и не распределяет бюджет на самые эффективные объявления, а смотрит на переходы.
На одном из наших проектов мы в первый день теста потратили 427 рублей, получили 5693 показа и 16 переходов. CTR был 0,3%. Поступило 3 сообщения в группу, стоимость сообщения — 142 рубля.
Наши неудачи в тестировании новой фишки «ВКонтакте» носили временный характер, так как система обучается и улучшается, что очень радует. Думаю, что через месяц-другой можно будет смело использовать все цели и оптимизировать бюджет на кампанию.
Вертикальная видеореклама приложений в ленте «ВКонтакте»
Через myTarget теперь можно запускать вертикальные рекламные видеоролики приложений во «ВКонтакте» — они будут показываться в новостных лентах пользователей без черных полей по бокам. Такой формат занимает больше места на экранах мобильных устройств и делает объявления более заметными и удобными для просмотра. Для продвижения мобильных приложений в myTarget доступны и другие форматы видеорекламы: горизонтальное и квадратное видео.
Баракаев, евангелист eLamaДо сих пор рекламодатели при выборе каналов для продвижения мобайл-тематики (установки и действия внутри приложений) не рассматривают «ВКонтакте» как полноценный канал. myTarget используется, но скорее как дополнительный или резервный канал — практически все бюджеты для российских локалей уходят в Facebook Ads, Google Ads и все больше в TikTok. Российский холдинг, конечно, хочет это изменить.
Вертикальный формат креативов практически всегда выигрывает квадратные и горизонтальные форматы по причине большего времени внимания пользователя. Их физически дольше проматывать. Видеоформат же дополнительно может зацепить за счет яркого креатива. Подтверждает это реклама в Facebook Ads, где статистика при прочих равных на стороне вертикальных видео и изображений.
Самый важный совет — сделайте так, чтобы самое интересное в ваших видео было в первых секундах. Монтируйте ролики так, чтобы как только они откроются на экранах пользователей, сразу пошла жара. Добавляйте субтитры — немало людей смотрит ленту с выключенным звуком.
Кроме того, если ролик у вас длинный, в настройках рекламы попробуйте выставить показ только по wi-fi, это особенно актуально в регионах, где с LTE есть проблемы. Это может сильно повысить эффективность видеорекламы.
Автоправило для устранения конкуренции между группами объявлений
Facebook запустил автоматическое правило для устранения конкуренции между группами объявлений одного рекламодателя в аукционе. Благодаря новому шаблону автоправила объявления, запущенные в одном рекламном аккаунте, не будут пытаться перебить ставки друг друга.
Константин
Найчуков, евангелист в eLamaПри наличии существенных пересечений между аудиториями адсетов теряется сам смысл их создания: система пытается откручивать рекламу на одних и тех людей, рекламодатель начинает конкурировать за показы сам с собой, что в свою очередь ломает логику работы алгоритмов автоматической оптимизации кампаний. Поэтому Facebook Ads так заинтересован в том, чтобы таких пересечений было как можно меньше. По опыту мы знаем, что специалисты чаще всего не готовы полностью довериться автоматизации рекламной системы, вряд ли кто-то будет настраивать эти правила на автоматическую остановку адсетов, которые пересекаются с другими. Но я бы рекомендовал включить регулярную проверку и получение уведомлений как дополнительный контроль за «здоровьем» аккаунта. При выявлении пересечений от них желательно избавляться исключением аудиторий адсетов друг из друга, но понятно, что делать это имеет смысл только в тех случаях, когда эффективность кампаний нас не устраивает. Старое доброе правило «если работает — не трогай» в Facebook Ads никто не отменял.
Реклама на вкладке Shop
Команда Instagram завершила тестирование рекламы на вкладке Shop и теперь запускает ее во всех странах, где доступен Shop. Сейчас раздел состоит из двух колонок, в которых отображаются товары. Реклама будет размещаться среди них, но со специальной отметкой (в англоязычной версии это слово Sponsored). Реклама на вкладке Shop будет работать по модели аукциона. Количество рекламных объявлений, которые Instagram будет показывать среди товаров, зависит от поведенческих характеристик пользователя и популярности магазина.
Феликс
Антипов, спикер курса «Реклама в Instagram и Facebook»Важно понимать, что Shop — это не самый популярный и массовый инструмент, особенно в российском сегменте. Поэтому существенного объема трафика, скорее всего, вы не получите. Для вас это будет «каплей в море». Для сравнения очень подойдет плейсмент «Интересное» в том же Instagram или штучные плейсменты, которые периодически появляются в Facebook (например, «Реклама Facebook»). Сейчас это небольшие охваты, но дешевые конверсии.
Ключевое преимущество Shop — более мотивированная аудитория к покупке. В этот раздел заходят пользователи, которые присматривают товар или уже готовы его купить.
Наибольший результат реклама в новом плейсменте может дать интернет-магазинам и профилям, которые продают свои товары, а также некоторым бизнесам в сфере услуг. Это могут быть отрасли в B2C, смежные с продажей товаров, например, ремонт обуви и одежды, химчистка.
Для инфобизнеса это дополнительный приток трафика, но такие объемы, как в Ленте и Stories, вряд ли получится сделать. Для B2B новый плейсмент может вообще не дать никакого результата.
Это все, конечно, прогнозы. Только на практике станет понятен конкретный результат для вашего бизнеса или бизнеса вашего клиента. Главное — умело адаптировать свои креативы. Создавать такие, чтобы они максимально органично, но при этом заметно выглядели в интерфейсе Shop.
Динамические креативы в Reels
Для динамических креативов Facebook стал доступен новый плейсмент — Instagram Reels. Чтобы включить опцию создания динамических креативов, нужно зайти в настройки кампании на уровне группы объявлений и передвинуть переключатель. Далее кликнуть на «Выбор мест размещения вручную», а в предлагаемом списке отметить Instagram Reels. После включения динамических креативов рекламная система будет автоматически создавать объявления из загруженных элементов, например, изображений и заголовков.
Баракаев, евангелист eLamaЯ ленивый таргетолог. Не люблю постоянно лазить по кабинетам и менять тексты объявлений и картинки. Думаю, для меня и сделали динамические креативы (нет).
Механика динамических креативов отдаeт на откуп движку Facebook Ads ответственность за внешний вид объявления. Рекламная сеть проводит тысячу A/B-тестов и собирает лучший креатив из представленных текстов, картинок, кнопок. В идеальном мире ошибок не должно быть, но в реальности есть несколько причин, из-за которых эффективность такой оптимизации может быть ниже ожидаемой:
- Загруженные элементы креативов могут плохо комбинироваться. Например, изображение связано лишь с одним из загруженных текстов и связь с другими выглядит нелепо. Как вариант — на креативе мужчина в пиджаке, а в тексте у вас женские пиджаки.
- Рекламодатель может не понимать механизм обучения рекламных кампаний Facebook Ads. Во время этого процесса рекламной системе необходимо обеспечить получение 30-50 конверсий в течение недели. Кроме того, нужен подходящий для этого бюджет и широкие аудитории.
Динамические креативы я неоднократно тестировал для разных тематик — они часто работают лучше «самодельных». Доступность нового плейсмента для них — еще один кирпичик в систему оптимизации одной из лучших рекламных систем.
Новый плейсмент — истории
TikTok тестирует в приложении новый формат контента — истории. Они будут отображаться в левой боковой панели в основной ленте приложения. Как и в других соцсетях, истории исчезнут через 24 часа. Так TikTok стремится увеличить объем контента в соцсети и расширить количество мест для размещения рекламы.
В TikTok изначально не было stories по простой причине: сама платформа появилась как альтернатива stories, как дополнительное развитие этого формата. Еще в 2018 году, всем стало ясно, что stories становятся лидирующим видом контента. И тогда высказывались предположения, что новой сверхпопулярной соцсетью станет площадка, на которой будут только stories или что-то похожее.
Такой площадкой стал TikTok. И то, что он изначально был видеосервисом, не совсем верно. TikTok предлагал пользователям публиковать не только видеоролики, но и коллажи из фото, что было максимально похоже на обычные stories, если под базовой stories понимать именно фото. Эта функция есть и сейчас: можно открыть приложение TikTok, нажать кнопку «+» для создания нового видео и переместить переключатель на Фото. Появится возможность выбрать фото и загрузить статичное изображение.
Но популярным форматом стали именно видеоролики, и на него сделала ставку и платформа, и авторы. То есть изначально, когда платформа набирала популярность, ей было невыгодно вводить stories, идентичные stories в Instagram. Она переизобрела stories под свой формат.
Но время идет, в TikTok сейчас более миллиарда пользователей, огромное количество популярных блогеров, и платформа уже не боится экспериментировать. Она стремительно обрастает новыми функциями, многие из которых уже не являются новаторскими, а скорее, приближают ее к традиционным соцсетям. К этим функциям можно отнести онлайн-магазин с товарами, возможность промотировать ролики, а теперь еще и stories.
Есть важный момент, на который многие не обратили внимания. Одно из названий будущей функции stories в TikTok — Быстрая. Это означает, что TikTok осознал одну из проблем своего роста, а именно — трудоемкость создания видеоконтента. Это главный фактор, который пока не позволяет ему догнать Инстаграм. И возможно, введение моды на фотоконтент и даже на текстовые посты как раз поможет это сделать.
Рекламодателям к новости о появлении stories в TikTok следует пока отнестись без ажиотажа. Во-первых, нет подтверждений о том, что рекламу возможно будет сразу запускать и в TikTok Stories. Во-вторых, еще далеко не все рекламодатели пробовали видеорекламу в TikTok. Я бы рекомендовал действовать по-старинке: запускать рекламу в Stories в Instagram и In-Feed в TikTok.
Идентичность соцсети при этом не потеряют. Instagram и TikTok имеют разную специфику аудитории, поэтому даже при схожих функциях и возможностях будет существовать негласное разграничение: TikTok — это в первую очередь короткие прикольные видео, а Instagram — соцсеть для красивых фоточек и самолюбования.
Также не следует забывать, что пользователи склонны экономить энергию. Поэтому они будут делать примерно следующее: снимать stories в Instagram и публиковать их потом в TikTok. А с видео наоборот — снимать их в TIkTok и потом публиковать их дополнительно в Instagram Reels.
Опция Promote для быстрого запуска видеорекламы
TikTok завершил закрытое тестирование опции Promote и выкатил ее на всех рекламодателей. С ее помощью пользователи в пару кликов смогут запустить рекламу с роликами из своего аккаунта, чтобы увеличить число просмотров и переходов на сайт, а также привлечь новых подписчиков.
С точки зрения интерфейса и базовых настроек таргетинга Promote очень похож на промотирование постов в Instagram, но есть важный нюанс — авторское право на музыку. Если пользователь или бренд увлечется промотированием роликов, в которых есть музыка, права на которую он не приобретал, по российскому законодательству он может понести наказание. Поэтому рекомендуется запускать в рекламу не все ролики подряд, а только специально подготовленные.
Также есть важное отличие по взаимодействию с подписчиками. В Instagram подписчиков набрать дороже и тяжелее, чем в TikTok, однако там они активнее и следят за контентом автора дольше. По этой причине Spark Ads и Promote в TikTok не так эффективны для развития аккаунта, скорее, больше решают охватные задачи. В Instagram с помощью таргетированной рекламы можно отлично раскачать аккаунт. В TikTok отдельные промотированные ролики наберут много просмотров, но остальные ролики, если не набрали ранее в органике много просмотров, так и не сдвинутся с места. И подписчики, которые пришли из рекламы, их тоже не увидят — для этого нужно, чтобы ролики попали в ленту Рекомендаций, а они уже туда не попали :)
Поэтому не следует рассматривать функцию Promote как способ развить профиль в TikTok, к сожалению, это не так. Если в органике ваш аккаунт «не попёр», то временное промотирование роликов ему не поможет. А вот для задачи точечно продвинуть конкретную акцию, услугу или месседж, Promote подойдет отлично.
