ВКонтакте добавил рекомендации в настройки таргетинга «Ключевые фразы» и обновил статистику по видеорекламе в кабинете PRO. myTarget разрешил указывать целевые события для сбора аудиторий look-alike. В Дзене заработала новая автостратегия, которая сама выбирает лучшую ставку, чтобы получить оптимальный объем переходов и дочитываний в рамках бюджета. Обсудили с экспертами эти и другие мартовские новости.
Рекомендация ключевых фраз в настройках таргетинга
В настройках таргетинга «Ключевые фразы» во ВКонтакте появились рекомендованные ключевые запросы. Система анализирует текст объявления и тематику страницы бизнеса или мини-приложения и на основе этого составляет список релевантных поисковых запросов. Посмотреть их можно в разделе «Ключевые фразы», кликнув «Показать рекомендуемые фразы».
Павел
Баракаев, евангелист eLamaНачинающим рекламодателям становится проще работать с рекламой ВКонтакте. Один из самых эффективных таргетингов — по ключевым словам — стал сейчас еще доступнее. Он сам подбирает рекомендуемые фразы. Особенно полезно это для тех, кто не имеет опыта работы с такими кампаниями и похожего опыта в поисковой рекламе Яндекса или Google.
Рекомендации ВКонтакте, если что, не отменяют здравого смысла. Необходимо просматривать каждый рекомендуемый запрос и решать, подходит он под ваше предложение или нет. Сама база рекомендуемых фраз работает хорошо — при тестировании я не заметил, чтобы туда попадали совсем не релевантные ключи. Но каждый бизнес индивидуален, поэтому слепо полагаться на подсказки, конечно, нельзя.
Обновленная статистика по видеообъявлениям в кабинете PRO
Команда ВКонтакте обновила статистику по видео в рекламном кабинете PRO и добавила в нее данные по неуникальным просмотрам. Рекламодатели увидят, сколько раз проигрывалось продвигаемое видео, сколько длилось время просмотра (3 или 10 секунд) и какая была глубина просмотра у ролика (25%, 50%, 75% или 100%).
Светлана
Серебрякова, специалист по таргетированной рекламе агентства icontext (iConText Group)Любую рекламную кампанию нужно оценивать с точки зрения достижения KPI, и видеореклама не исключение. Если в performance-кампаниях метрики оценки весьма понятны, то определить влияние медийных размещений на узнаваемость бренда и его продукты не всегда просто. И именно статистика по повторным просмотрам, появившаяся в последнем обновлении рекламного кабинета ВКонтакте, придет на помощь маркетологам. Благодаря анализу статистики по повторным просмотрам, специалисты смогут:
1. Увеличить узнаваемость бренда среди наиболее вовлеченных сегментов целевой аудитории.
Сегментация ЦА в медийных кампаниях часто используется, чтобы вычислить более вовлекающий сегмент. Тут на помощь и придут повторные просмотры. Если специалист зафиксирует их рост в определенном сегменте, то сможет сделать вывод о том, что запоминаемость такой рекламы значительно выше, чем в сегментах, в которых нет роста повторных просмотров. Решения в такой ситуации может быть два: перераспределение бюджетов на более вовлекающие сегменты или замена креатива в менее эффективных сегментах.
2. Проанализировать контентную составляющую ролика на этапе А/Б-тестирования креативов.
Когда один из роликов получает больше повторных просмотров по сравнению с остальными, нужно сравнить ролики друг с другом с точки зрения полезности и привлекательности. В процессе сравнения можно обнаружить существенные отличия успешного ролика: они могут касаться характера ролика (имиджевый или продуктовый), длительности, наличия УТП, СТА и других характеристик, которые в дальнейшем можно масштабировать при производстве контента.
3. Выбрать оптимальную частоту показа рекламы.
Статистика по неуникальным просмотрам покажет, оправдана ли высокая частота показа или ее стоит скорректировать. Если мы видим, что в рамках кампании с высокой частотой пользователи повторно смотрят ролик, значит выбранная частота корректна (растет узнаваемость бренда или его продуктов). Если же растут только уникальные просмотры, то стоит перенаправить рекламный бюджет на новую аудиторию, ведь в данном случае мы расходуем бюджет впустую.
Статистика по неуникальным просмотрам дает возможность специалистам делать выводы о влиянии рекламы на узнаваемость бренда. Чем больше неуникальных просмотров в рамках заданной частоты показов ролика, тем большее влияние на рост узнаваемости оказала рекламная кампания.
Отдельная лента «Видео» на главной странице в приложении
Во ВКонтакте появилась новая лента «Видео» с персональной подборкой роликов для пользователя. Она формируется исходя из предпочтений пользователя: какой контент он смотрит чаще, что ему нравится. Новая лента находится на главной странице в приложении рядом со вкладками «Актуальное» и «Для вас».
Роман
Яценко, специалист отдела трафика и аналитики в SMM NectarinУчитывая, что персонализированная видеолента является неоспоримым трендом соцмедиа, экосистема VK не могла пройти мимо. Теперь пользователи ежедневно будут видеть только те ролики, которые, скорее всего, их заинтересуют. Это явно скажется на вовлеченности в целом. У бизнеса есть хороший шанс повысить свою узнаваемость, уделив внимание усердной генерации видеоконтента.
Очень важно отказаться от типичных рекламных роликов, которые продают товар или услугу в лоб, а тестировать более нативные форматы, насыщать рубрикатор. После загрузки нескольких видео станет понятно, что именно попадет в ленту рекомендаций. Ведь многие паблишеры считают соцсети полем для развлекательного контента и генерируют именно его, даже не задумываясь о том, что обучающее видео, например, может получить в разы больше просмотров, так как окажется для пользователей гораздо полезнее.
Многие задаются вопросом, доступна ли новая лента для показа рекламы. На данный момент выделить ее как отдельный плейсмент нельзя. Но если запустить рекламную кампанию в myTarget с целью «Просмотр видео», то ролик покажется на многих ресурсах экосистемы VK, среди которых, вероятнее всего, будет и лента «Видео».
Уверен, нововведение VK даст возможность реализовать себя самым творческим предпринимателям, а также станет поводом смещения фокуса с количества произведенного контента на его качество, что очень благоприятно отразится и на аудитории площадки.
Екатерина
Прохорова, управляющий партнер FeedstarsРолики попадают в ленту исходя из предпочтений отдельного пользователя: алгоритм анализирует его предыдущую активность и выводит те или иные видео в топ. По сути, показы видео зависят от встроенной системы, под которую нам необходимо подстраиваться. Но четкого списка критериев, влияющих на эффективность органического продвижения видео, нет.
Чтобы оставаться в поле зрения пользователей, бизнесу стоит уделить внимание грамотному выстраиванию коммуникации со своей аудиторией: призывать ставить лайки, комментировать видео и в целом взаимодействовать с контентом автора. По активности аудитории алгоритмы поймут, кому вы интересны, и будут чаще показывать ваш контент.
Рекламы как таковой в разделе с видео нет, но рекламные вставки возможны — до, во время и после воспроизведения видеоролика. К тому же не стоит забывать и про работу с блогерами. Инфлюенс-маркетинг никуда не уходит, и видеоформат активно развивается. Интеграции с блогерами по-прежнему актуальны и востребованы.
Видео — сам по себе сложный формат, но довольно эффективный. Он помогает оживить контент, повысить охваты и привлечь новую аудиторию, поэтому пренебрегать им не стоит.
Целевые события для сбора аудиторий look-alike в myTarget
myTarget разрешил указывать целевые события для сбора аудиторий look-alike. В качестве целевых событий можно указать клики по объявлению или досмотры до 50%, 75%, 100% видеоролика. При этом целевых событий должно быть не менее 5000. После настройки сбора аудитории myTarget формирует базу из 15 млн пользователей.
Баракаев, евангелист eLamaС look-alike аудиториями в VK ситуация всегда была непростой. Малому бизнесу нужно было собрать минимум тысячу контактов, подтвержденных системой, чтобы получить доступ к похожим аудиториям — для малого бизнеса это сложно. Решить эту проблему помог новый алгоритм сбора look-alike аудиторий на основе данных рекламных кампаний. То есть тех пользователей, которые провзаимодействовали с рекламой: кликнули по ссылке или досмотрели видео.
Очевидно, такая аудитория будет слабее в перформансе, чем look-alike из реальных покупателей, но она может быть мостиком между широкими аудиториями и качественным look-alike на основе твердых данных. Также она будет использоваться для масштабирования рекламных кампаний.
Новый формат видеорекламы — Shoppable Ads
В myTarget появился новый brandformance-формат видеорекламы — Shoppable Ads. В рекламном ролике может показываться одновременно до 20 карточек товаров. Кликнув на карточку, покупатель попадет на страницу товара в интернет-магазине. Shoppable Ads работает только на десктопах и показывается в формате In-Stream внутри видеороликов во ВКонтакте и Одноклассниках.
Баракаев, евангелист eLamaShoppable Ads — это весьма интересный формат, который стоит тестировать прямо сейчас, пока он еще не примелькался аудитории. В ближайшие пару месяцев он стабильно будет привлекать внимание к себе, но, как и у любого brandformance-формата, у него есть свое ограниченное применение.
Вряд ли он будет полезен бизнесу с понятными товарами и конкурентными ценами. Его цель — одновременно знакомить с брендом и товарами и переводить трафик на конкретные карточки на сайте. Из-за того, что этот формат уникален, сложно спрогнозировать его будущую эффективность. Но кажется, что при хорошем мэтче между товарами и основным видео в креативе он станет одним из основных форматов для крупного бизнеса.
Небольшим интернет-магазинам лучше сфокусироваться на привычных и стабильных по эффективности каруселях.
Автостратегия «Дневной бюджет» в Яндекс.Дзене
В Дзене заработала новая автостратегия — «Дневной бюджет». Рекламодателю нужно ограничить дневной бюджет (минимум — 1000 рублей). Тогда стратегия сама выберет лучшую ставку для рекламной кампании, чтобы получить оптимальный объем переходов и дочитываний в рамках заданного бюджета.
Константин
Найчуков, евангелист в eLamaНаличие аукциона и возможности сделать в нем ставку — это само по себе уже ценно, так как все это позволяет рекламодателям выкупать показы по справедливой цене, а рекламной системе — зарабатывать максимум от того, что готов потратить рынок. Но работать со ставкой вручную — довольно хлопотное занятие. Приходится постоянно следить за открутками, эффективностью рекламы и корректировать ставку. По моим наблюдениям, при размещении рекламы в соцсетях многие предпочитают не назначать ставку — например, включать ВКонтакте опцию «Автоматическое управление ценой», хотя бы потому что сам расчет ставки требует куда больших умственных усилий, чем определение своего дневного бюджета. На вопрос «Сколько ты готов тратить в день?» могут ответить практически все, а вот на вопрос «По какой цене ты готов выкупать этот трафик?» — только те, кто глубоко в теме.
Дзен подходит далеко не для всех. Как минимум, из-за порога входа — только на первый тест необходимо заложить около 60 000–80 000 рублей. Но с новой стратегией рекламодателям станет проще управлять кампаниями. Главное — помнить о том, что успех в любом случае полностью зависит от контента, который вы используете в рекламе. С одной стороны, он должен привлекать внимание и быть интересным, с другой — активно подводить читателя или зрителя к мысли о покупке вашего продукта. Решать эти две задачи одновременно — не самый простой ребус.
Поэтому в Дзене я рекомендую уделить этапу подготовки креатива еще больше внимания, чем в других рекламных системах. И никогда не ограничиваться одним вариантом — всегда запускать минимум три действительно разных креатива, чтобы повысить свои шансы на успех. Если делать все правильно, то Дзен может как создавать спрос на ваш продукт с помощью увлекательного контента, так и тут же удовлетворять его — например, с помощью механизма Scroll2Site.
Новые условия подключения постоплаты
eLama снизила минимальный бюджет для подключения постоплаты всем новым пользователям с 500 000 рублей до 300 000 рублей в месяц. Антикризисное предложение действует до 30 апреля и доступно для юридических лиц и ИП. Узнать подробности и оставить заявку на подключение можно в личном кабинете eLama или на странице инструмента.
Екатерина
Тюлюкина, продуктовый маркетолог в eLamaПоследний месяц бизнесу и специалистам по рекламе было нелегко. Многие использовали заблокированные системы как основной канал привлечения трафика и теперь вынуждены оперативно перераспределять коммуникации на оставшиеся рекламные площадки. В то же время большая часть бизнесов пересматривает бюджеты внутри своих отделов. Чаще всего в этом случае страдает бюджет на маркетинг, и бизнес остается без нужного ему потока клиентов.
Мы знаем, как важно сейчас продолжать запускать рекламу, и понимаем, что у многих есть сложности с выделением бюджета на продвижение. Поэтому мы приняли решение снизить порог для подключения к постоплате в eLama, чтобы как можно больше специалистов смогли воспользоваться необходимой им отсрочкой и увеличили поток трафика.
