Во ВКонтакте заработали модель оплаты oCPM и обновленный прогноз результатов рекламы, Facebook представил новые форматы интерактивной мобильной рекламы и шаблоны для рекламных Stories, в myTarget появились DMP-сегменты для таргетинга, а eLama запустила чат-бот. Об этих и других новинках читайте в осеннем дайджесте новостей таргетированной рекламы.

ВКонтакте запустил новый интерактивный формат для ленты новостей

Во ВКонтакте стала доступна интерактивная реклама в ленте новостей — записи на базе HTML5, которые отображаются на мобильных устройствах. В рекламную запись можно встроить игру, отправлять пользователей из записи в сообщество, в переписку с чат-ботом, на другую страницу соцсети или на внешний сайт. Рекламные кампании помогает разрабатывать команда соцсети.

Евгений КоротаевЕвгений
Коротаев, руководитель продвижения мобильных приложений в Artics Internet Solutions

Рекламный формат в виде HTML5-игр появился около года назад. Такую кампанию пользователь мог увидеть при подключении к Wi-Fi московского метрополитена. Одним из первых рекламодателей был Lipton, он предлагал собирать ягоды для лучшего ягодного чая.

Формат также часто используется при продвижении мобильных игр. Обычно пользователю предлагают протестировать фрагмент игры прямо в ленте без скачивания.

Интерактивная реклама гарантирует повышенную вовлеченность. Пользователю нравится взаимодействовать с собственной новостной лентой. Но, по нашим наблюдениям, это не самый высококонверсионный формат с точки зрения performance-кампаний.

Однако он не сравним с другими форматами: это не статичный баннер, не видео, а абсолютно новый инструмент, технически сложный в реализации. Именно по этой причине он медленно внедряется на нашем рынке.


Модель оплаты oCPM для формата «Сбор заявок»

Во ВКонтакте заработала новая модель оплаты рекламы — oCPM (оптимизированная оплата показов). Она доступна только в формате «Сбор заявок». Алгоритм соцсети определит цену за показы, и объявлению увидят те пользователи, которые с наибольшей вероятностью оставят заявку по указанной стоимости.

Озод Сидиков Озод
Сидиков,
руководитель в Mishka Digital

Мы провели тест на нашей группе, так как мы знаем стоимость заявки с текущих рекламных кампаний.

У нас есть три модели на одну и ту же аудиторию:

1. CPM: стоимость клика 11 рублей, стоимость заявки 190 рублей, CTR — 3,2%.

2. CPC: стоимость клика 23 рубля, стоимость заявки 310 рублей, CTR — 0,9%.

3. oCPM: ответ на этот вопрос будет ниже, знаю вам очень интересно узнать результаты.

ВКонтакте рекомендует поставить максимально возможную стоимость заявки. Когда реклама открутится до 2000 показов и будут первые результаты, можно снижать стоимость желаемой заявки.

Мы поставили 350 рублей за одну заявку и ждали, когда открутится 2000 показов. В результате показов было свыше 3000, CTR составил 0,5%, клик стоил 26 рублей и мы не получили ни одной заявки.

Я был разочарован результатом и повторил то же самое на другом проекте, результаты оказались еще хуже. Можно сделать вывод, что модель CPM и CPC в умелых руках работает намного лучше.

Для предпринимателей это хороший инструмент для автоматизации работы, но можно смело сказать, что придется переплачивать, поскольку система еще только обучается и потому не всегда работает хорошо.


Массовая загрузка сообществ в рекламный кабинет ВКонтакте 

Сообщества для таргетинга теперь можно добавлять в рекламный кабинет списком. Чтобы воспользоваться функцией, нужно собрать список сообществ, вставить его в поле для текста или загрузить документом и добавить в рекламный кабинет. Ссылки можно разделять запятой, точкой с запятой или новой строкой. Учитываются прямые ссылки, буквенные и числовые идентификаторы.

Кирилл Кизин Кирилл
Кизин,
специалист по таргетированной рекламе в digital-агентстве «Атвинта»

Таргетинг на сообщества чаще всего используется для более точных настроек. Мы используем этот тип таргетинга практически во всех проектах, так как он может давать лучший результат, чем таргетинг по интересам. Также это отличный вариант для тех, кто хочет точечно проработать участников групп конкурентов.

Считаю, на парсерах нововведение отрицательно не отразится. Группы будут все так же собираться парсерами, просто нужно будет нажать на пару кнопок меньше.

Есть мнение, что это обновление сильно повлияет на работу специалиста по таргетированной рекламе, так как больше не нужно будет вручную добавлять множество групп. Но с этой задачей раньше отлично справлялся парсер, а если сообществ немного, то добавление вручную не займет много времени.


Сбор аудитории для ретаргетинга через QR-код

Рекламодатели ВКонтакте получили возможность собирать аудиторию ретаргетинга через QR-код. Когда пользователь сканирует QR-код, он автоматически попадает в аудиторию ретаргетинга, доступную в рекламном кабинете в разделе «Ретаргетинг». Там же можно создать новый код.

Никита КравченкоНикита
Кравченко, специалист по платному трафику в eLama

QR-коды во ВКонтакте для формирования сегментов ретаргетинга актуальны в первую очередь для бизнеса, который хочет формировать цепочки взаимодействия с аудиторией, собранной офлайн. Например, я активно использую эту новинку на конференциях, добавляя QR-код на один из слайдов презентации.

Коды можно размещать на листовках, визитках, стенде выставки, экране кинотеатра перед фильмом, билборде и т. д. Надо понимать, что просто так никто сканировать код никто не будет, людей нужно мотивировать. Недостаточно сказать: «Вступайте в наше сообщество и узнавайте о новостях», предложите что-то полезное взамен на сканирование кода.

Аудитория ретаргетинга формируется автоматически и станет доступна для использования в рекламе после набора 100 участников. Вы должны понимать, какую аудиторию собрали по QR-кодам и как с ней взаимодействовать в дальнейшем: сегментация и персонализация — залог успеха.


Столбец для учета входящих сообщений с рекламы

В рекламном кабинете соцсети появился столбец с количеством входящих сообщений. Обращение учитывается, если пользователь переходит с объявления в диалог или на страницу бизнеса и сразу пишет сообщение. Чтобы увидеть статистику по обращениям, в отчете нужно добавить столбец «Сообщения».

Озод Сидиков Озод
Сидиков,
руководитель в Mishka Digital

Считаю, что это одна из самых полезных новинок от «ВКонтакте», так как раньше для учета эффективности сообщений в сообществе приходилось подключать сторонние приложения и размечать все метками. Минус приложения в том, что пользователь попадал не в группу, а на подписную страницу, а это снижало конверсию. Благодаря нововведению мы можем следить за эффективностью каждой группы объявления и отключать не конверсионные. Давно пора было вводить эту функцию!


Обновленный прогноз результатов рекламы

В рекламном кабинете заработал обновленный прогноз результатов. Он показывает приблизительный охват целевой аудитории, число показов, переходов и примерный бюджет. Чтобы увидеть прогноз, нужно настроить аудиторию для рекламы и выбрать цену размещения. Доступен прогноз за день и за неделю.

Никита Кравченко Никита
Кравченко,
специалист по платному трафику в eLama

Прогноз результатов рекламы — полезный инструмент, который позволяет оценить примерный охват, показы, клики и бюджет кампании еще до запуска. Таким образом, у рекламодателей появилась возможность создать более подходящие настройки таргетинга, расписания показов и указать ставки, чтобы получить необходимые охваты. Прогноз нельзя считать точным, но на него можно ориентироваться для формирования бюджета.

Самое важное, чего не может учесть прогноз, — качество креативов и попадание в целевую аудиторию. Поэтому у опытных специалистов, которые тщательно сегментируют аудиторию и создают персонализированные объявления, реальные результаты зачастую превосходят прогнозные. Рекомендую также смотреть на пересчитанный прогноз после запуска и накопления статистики в запущенных объявлениях, он будет более точный.


Facebook запустил два формата интерактивной мобильной рекламы

Команда Facebook добавила два новых формата интерактивной рекламы в мобильную версию соцсети. Первый формат — видеоопросы. Второй — реклама с дополненной реальностью.

Екатерина Мурзина Екатерина
Мурзина,
руководитель группы Новых медиа в «Блондинка.Ру»

Видеоопросы — это интерактивные опросы, которые размещаются в видеороликах. Они похожи на опросы в Stories (вопрос и два варианта ответа). Инструмент помогает увеличить вовлеченность пользователей, а значит — повышает запоминаемость бренда без дополнительных затрат, так как интерактивные форматы привлекают пользователей больше, чем обычный креатив. Также инструмент стоит использовать, чтобы лучше понять предпочтения аудитории.

Видеоопросы доступны только для видеороликов с целью «Трафик», «Охват», «Узнаваемость бренда» и «Установки приложений». Показываются только в мобильной версии Facebook, на десктопе креатив будет показываться без опроса.

Считаю, что видеоопросы стоит протестировать всем рекламодателям, так как в любом случае рекламодатель ничего не потеряет — опция бесплатна, а настроить опрос можно за несколько минут в процессе создания объявления.

Что касается AR-рекламы, я считаю ее прорывом для e-commerce. Рекламодатели могут перевести весь каталог в этот формат и позволить пользователям примерить понравившийся товар. Это может быть косметика, цвет волос, одежда, обувь. Теперь пользователи не будут волноваться, что вещь, хорошо смотрящаяся на модели в каталоге, на них будет выглядеть плохо.

На скриншоте пример использования новой технологии на подборе губной помады.

Facebook анонсировали формат больше года назад, но до России он еще не дошел. Скорее всего, такая возможность сначала появится у крупных рекламодателей, а затем станет доступна остальным.


Новые шаблоны для рекламных Stories

Facebook разработал новые шаблоны для создания рекламных Stories. Чтобы создать объявление для Stories, нужно загрузить креатив в Ads Manager, выбрать стиль и цвета для фона, добавить текст и по необходимости обрезать изображение. Настройки позволят создать объявление, которое сложно отличить от обычного нерекламного поста в Stories.

Евгений Бажанов Евгений
Бажанов,
руководитель отдела продвижения в соцсетях i-Media

Реклама в Stories требовательна к креативу. Нужно постараться, чтобы запустить эффективную рекламную кампанию, особенно для решения performance-задач. Пользователи негативно реагируют на обычные рекламные баннеры, быстро перелистывают их, даже не задумываясь о рекламном сообщении.

В первую очередь новые шаблоны подойдут рекламодателям, у которых нет возможности тратить много ресурсов на подготовку качественных креативов. Можно загрузить в рекламный кабинет картинку любого товара на белом фоне, а далее оформить ее с помощью этих шаблонов.

Мы уже начали тестирование этот формата и можем поделиться первыми идеями. Во-первых, рекомендуем контролировать количество символов в тексте. Ни один стильный шаблон не поможет, если рекламное сообщение обрезается на полуслове. Во-вторых, не забывайте, что формат рекламы в Stories в первую очередь решает имиджевые задачи, для performance-результатов лучше использовать рекламу в ленте Instagram.

Константин Найчуков Константин
Найчуков,
евангелист, eLama

Facebook стремится упростить для рекламодателей создание креативов. Особенно тяжело даются вертикальные форматы. Поэтому развитие шаблонов — логичный шаг со стороны рекламной системы. Проблема только в том, что профессионалам это практически не нужно. У них уже наработана собственная библиотека шаблонов и заготовок в удобном графическом редакторе, который работает стабильнее и быстрее, чем рекламный кабинет Facebook Ads. Но новичкам и самостоятельным рекламодателям новые шаблоны могут пригодиться и помочь сделать креативы более интересными и привлекательными.


Кнопка «Отправить сообщение» в рекламных Stories

Рекламодатели могут перенаправить пользователей из рекламных Stories в беседу с брендом с помощью кнопки «Отправить сообщение». Опция действует для Stories в Facebook, Instagram и Messenger. После клика по кнопке у пользователя открывается диалог с брендом. Чтобы воспользоваться функцией, нужно настроить шаблоны сообщений в Messenger.

Кирилл Кизин Кирилл
Кизин,
специалист по таргетированной рекламе в digital-агентстве «Атвинта»

Facebook дал рекламодателям дополнительный канал коммуникации, который позволяет сразу вовлекать пользователя в беседу. Главное — не забывать прописывать возможные сценарии поведения пользователя, чтобы по ним создать шаблон в Messenger, который будет помогать, а не мешать рекламодателю.

Но есть проблема — в России Messenger не популярен, доля русскоязычных пользователей в нем очень мала. Если вы настраиваете показы не на Москву, Санкт-Петербург или другой миллионник, стоит несколько раз подумать, прежде чем использовать инструмент.

Считаю, что было бы лучше, если бы можно было переводить диалог в WhatsApp. Думаю, рано или поздно эта функция появится.

Пока пользователи привыкают к нововведению, не нужно сразу пытаться продавать. На первых этапах советую просто работать с заинтересованностью: вовлекать в диалог, формировать лояльность к бренду или продукту или помочь разобраться с вопросами, возникшими у пользователей.

В социальных сетях лучше сформировать долгосрочные отношения и продавать много и долго, чем выбить из пользователя одну конверсию, а потом искать других клиентов.


Новые функции для рекламодателей в e-commerce

Facebook тестирует две новые функции для шопинга в приложении. Первая — возможность совершить заказ в приложении Facebook. Пользователь, кликнув по динамической рекламе, оказывается в каталоге внутри мобильного приложения, может увидеть детальную информацию и совершить покупку, не переходя на сайт.

Вторая — превращение обычных постов с торговыми тегами в Instagram в рекламные.

Катерина Павлова Катерина
Павлова,
основатель SMM-агентства Катерины Павловой

Нововведение однозначно полезное и для Facebook, и для Instagram. То, что пользователь при переходе из рекламы будет оставаться внутри социальной сети для совершения покупки — огромный плюс. Это гораздо проще и комфортнее, чем переходить на сторонние сайты. Зачастую это вызывает больше доверия. Уверена, что такая реклама будет более эффективной для e-commerce, чем объявления, перенаправляющие на страницу магазина, и позволит увеличить количество совершаемых покупок.


Реклама в поиске Facebook доступна большему числу рекламодателей

Facebook развернул тестирование рекламы в результатах поиска на большее количество рекламодателей. Поиск можно выбрать в качестве отдельного плейсмента, ленту при этом включать необязательно. Объявления будут показываться в общих результатах поиска и в поиске Marketplace по запросам, которые предположительно имеют коммерческие намерения. Выбирать ключевые слова или фразы для кампаний нельзя.

Всеволод ХолоденкоВсеволод
Холоденко,
Paid Social Manager в Adventum

Новый плейсмент в основном ориентирован на страны, в которых активно используется Marketplace — платформа, где пользователи могут покупать и продавать вещи (аналогично нашим сервисам Avito или «Юла»). Большая доля поисковых запросов, связанных с намерением покупки, приходится именно на Marketplace. В самой социальной сети больше ищут контент и пользователей, что вряд ли будет формировать большой объем показов рекламы в поисковой выдаче.

В России официально Marketplace так и не был запущен, поэтому объем трафика с рекламы в поисковой выдаче Facebook будет небольшим.

Рекламная система не дает возможности выбора поисковых вопросов и то, как будут обрабатываться запросы на русском языке, остается загадкой.

Считаю, что новый плейсмент может быть эффективным для определенных сегментов, которые связаны с поисковыми запросами в соцсетях, например, рекрутинг. Но по объему трафика он не будет соизмерим с лентой новостей или рекламой в Stories.


Оптимизация вариантов текста

Facebook добавил оптимизацию вариантов текста в объявлениях. Рекламодатели могут создавать несколько версий заголовков, текстов и описаний для одного объявления. Алгоритм соцсети динамически отображает тексты, заголовки и описания в комбинации, которая предположительно даст наилучшие результаты.

Константин Найчуков Константин
Найчуков,
евангелист, eLama

Тестирование различных офферов и креативов — основа повышения эффективности рекламы в соцсетях. Обновление развивает уже существующий набор функций динамических креативов, которые избавляют от необходимости механически создавать множество вариантов комбинаций из изображений, заголовков, описаний и призывов к действию.

К сожалению, в статистике мы видим только итоговую эффективность динамического креатива и не получаем информации о том, на какую аудиторию какая комбинация отработала лучше. Поэтому многие специалисты по-прежнему вручную создают множественные варианты креативов под разные аудитории. Если же вы, наоборот, привыкли создавать один-два креатива на адсет, то с помощью динамических креативов и их новой функции вы сможете повысить эффективность рекламы без существенного увеличения трудозатрат.


Тестирование рекламы во вкладке «Группы»

Facebook тестирует объявления во вкладке «Группы». Объявления выглядят как реклама в ленте. В этой вкладке пользователи видят контент из групп, в которых они состоят. Пока плейсмент доступен ограниченному числу пользователей.

Всеволод Холоденко Всеволод
Холоденко,
Paid Social Manager в Adventum

Расширение возможностей рекламной системы делает ее более привлекательной для рекламодателей. Пользователи же, в свою очередь, могут получить релевантные объявления в новом месте.

Новые плейсменты обычно показывают хорошие результаты в первое время. Пользователи еще не привыкли видеть здесь рекламу и баннерная слепота еще не распространилась на ленту новостей из групп. Это серьезно повышает вероятность того, что пользователь заметит объявление.

Контент в ленте из групп немного отличается от стандартной ленты новостей. Посты в ней формируются только из тех групп, в которые пользователь вступил, и ограничены их тематикой. Реклама в этом плейсменте может быть эффективна для объявлений, к примеру, с полезным контентом или с продажей соответствующих товаров. Она будет выглядеть органично и хорошо.


Новые внешние сегменты для таргетинга в myTarget

myTarget добавил более 1000 тематических внешних сегментов. Рекламодателям стали доступны DMP-сегменты из семи источников. Сегменты можно разделить на два типа. Первый — сегменты по интересам пользователей, их лучше применять, когда надо проинформировать целевую аудиторию о товаре или услуге. Второй — сегменты с вероятностью целевого действия — содержит пользователей, которые наиболее близки к совершению конверсии.

Руслан Адиев Руслан
Адиев,
руководитель направления таргетированной рекламы в Artics Internet Solutions

Внешние данные мы подключаем в основном на проектах из тематики финансов, для фармпроизводителей и ритейлеров. В финансах чаще используем внешние сегменты при работе с b2b-продуктами, в фарминдустрии берем данные про интерес пользователей к определенным заболеваниям.

Эффективность внешних сегментов в большинстве случаев ниже, если сравнивать инструмент с интересами myTarget либо с контекстным таргетингом, причем как по last-click, так и по post-view моделям. Это связано с платным использованием DMP-данных.

Но если достигнуты максимальные объемы по внутренним инструментам myTarget или нужные таргетинги отсутствуют в таксономии интересов myTarget, то использование DMP дает возможности для масштабирования и используются как основной таргетинг.

Применение DMP похоже на использование поведенческих таргетингов myTarget, поэтому и рекомендации здесь аналогичные:

1. правильно сплитовать аудитории, чтобы выявлять эффективные сегменты пользователей и иметь возможность точечно управлять ставками;

2. не смешивать сегменты от разных поставщиков в одну кампанию — так нарушается корректность статистики;

3. использовать персонализацию в объявлениях для каждого сегмента.


Массовое редактирование списков контекстного таргетинга

В рекламном кабинете myTarget появилась возможность массово редактировать списки контекстного таргетинга. Рекламодатели могут заменять и исключать фразы, определять период поиска сразу для множества контекстных фраз, а также выделять и удалять одновременно несколько неактуальных строк.

Анастасия Салтыкова Анастасия
Салтыкова,
ведущий специалист по таргетированной рекламе в iConText

Мы используем новые возможности управления списками поисковых фраз в myTarget для оптимизации рекламных кампаний. С помощью Конструктора отчетов выгружаем статистику в разрезе по поисковым фразам и анализируем их эффективность по объему полученных показов и кликов, CTR, количеству целевых действий и расходу.

Благодаря расширенным функциям редактора списков контекстного таргетинга у нас появилась возможность оперативно осуществлять корректировки в интерфейсе myTarget. Некоторые поисковые фразы с низким CTR нужно сделать более точными, чтобы найти более целевую аудиторию. Фразы с высоким расходом и низким CR удаляем, распределяя дополнительный бюджет на более релевантные запросы. Также добавляем дополнительные фразы, чтобы быстро актуализировать семантику и найти новые точки роста.

Массовое редактирование списков поисковых фраз в интерфейсе системы ускорило процесс оптимизации рекламных кампаний, ведь раньше было необходимо находить на компьютере файл с фразами, вносить правки, а затем заново загружать в myTarget.


Обновленный алгоритм создания похожих аудиторий

Команда myTarget обновила инструмент для таргетинга на похожие аудитории (look-alike). Обновленная технология анализирует расширенные характеристики пользователей из исходной аудитории и подбирает 3 млн похожих пользователей, которые ранжируются по степени сходства. Рекламодатель может создать сегмент на базе look-alike размером от 300 000 до 3 млн пользователей. При уменьшении сегмента его соответствие выборке увеличится. Похожая аудитория обновляется каждые четыре дня.

В форме создания look-alike появилась возможность выбрать целевое количество пользователей, а при работе с собственными источниками данных система автоматически предлагает увеличить их объем с помощью look-alike.

Яков ПейсахзонЯков
Пейсахзон,
директор по продажам в myTarget

Пользователи, похожие на текущих клиентов рекламодателя, вероятнее совершат конверсию. Look-alike — эффективный способ охватить новую для бизнеса аудиторию, учитывая ключевые отличительные признаки существующей базы покупателей, посетителей сайта, подписчиков или пользователей приложения.

Обновленные алгоритмы машинного обучения учитывают еще больше параметров для поиска максимально похожей аудитории. Благодаря гибкости технология позволяет легко адаптировать инструмент под актуальные задачи бизнеса. Чем более однородная выборка (лучше формировать исходную аудиторию по специфическим признакам пользовательского поведения), тем выше точность охвата релевантной аудитории. Оптимизация интерфейса позволит подключать и настраивать look-alike еще проще и быстрее.

Таким образом, мы выводим популярный среди клиентов технологический инструмент на качественно новый уровень.


Новинки в управлении рекламными аккаунтами myTarget

myTarget добавил две новинки для управления рекламными аккаунтами. Первая — добавление до 50 дополнительных аккаунтов. Вторая опция — возможность давать доступ к рекламным кабинетам другим пользователям. Можно предоставить два вида доступа — «Только чтение» и «Расширенный доступ».

Александр Крупин Александр
Крупин,
руководитель отдела таргетированной рекламы в iConText

Мы используем дополнительные аккаунты для крупных клиентов, которым требуется несколько аккаунтов в рекламной системе.

Для примера рассмотрим клиента из тематики финансов. У него есть разбивка по продуктам: потребительские кредиты, кредитные карты, ипотека, РКО. Гораздо удобнее оптимизировать рекламные кампании и распределять бюджет, когда у каждого продукта есть свой аккаунт. Это устраняет путаницу и ускоряет работу с кампаниями.

Клиенту по умолчанию стоит выдавать доступ только на просмотр кампаний, так как за результат несет ответственность агентство. Если клиент самостоятельно меняет настройки кампании, агентство уже не может управлять процессом в полной мере. Расширенный доступ выдается в случае, если клиенту требуется связать площадку myTarget с внешними системами аналитики или автоматизации без привлечения агентства.


В конструкторе отчетов myTarget заработали новые метрики

myTarget добавил новые метрики в конструктор отчетов. Появились показатели для анализа видеорекламы, достижения целей и событий в приложениях. Объем самого конструктора отчетов увеличился вдвое — до 200 000 строк.


eLama тестирует чат-бот для рекламодателей в Facebook

Сервис управления интернет-рекламой eLama запустил чат-бот для рекламодателей, работающих в Facebook Ads. Он отправляет в Telegram отчеты по рекламе и информацию о новых лидах, а также позволяет останавливать рекламу без перехода в рекламный кабинет Facebook.

Виктория Михалицына Виктория
Михалицына,
маркетолог в eLama

Мы часто проводим интервью с нашими пользователями, чтобы понимать, с какими проблемами они сталкиваются при ведении рекламных кампаний. Одна из таких проблем — оперативное отслеживание показателей по рекламе. Чат-бот создан, чтобы пользователи могли получать статистику из Facebook быстро и в удобном формате.

Пока это бета-версия инструмента, она доступна только для ограниченного числа пользователей. Скоро инструмент станет доступен для всех и бот будет отправлять сообщения со статистикой не только из Facebook, но и из Директа.